文｜文化产业评论 刘舜欣

编辑 | 半岛

2月16日，抖音生活服务发布行业首个“探店规范”，打击虚假宣传行为，并明确商家和达人两方的典型违规行为和相应处罚，目前已在成都、南京、武汉等8城率先试点。

细看内容，与其说是一次对探店经济乱象涌现的重拳出击，倒不如说更像一次轻柔的试点尝试。作为自媒体时代下网红经济、种草经济等多种形态融合发展的产物，探店经济距离健康、高质量的发展，仍有很长的路要走。

“这一桌8个菜，原价299，现在只要99，快点击左下角团购链接购买！”

“在北京新发现巨好吃的蛋糕店，绝绝子！”

“这家在广州吃过10次以上的大排档，发pyq被问了5678次！你该不会还没来过吧？”

打开抖音、小红书等一众“好物种草”平台，探店视频琳琅满目涌入眼前。探店博主们用夸张的语言，陶醉的表情尽情展现着眼前的食物是多么美味，团购价格是多么实惠。

随着抖音、小红书等社交平台崛起，网红经济、种草经济一片火热，随之也带动了探店经济的发展。作为一种文化经济新业态，探店成为了连接消费者和实体商家的桥梁。

去年以来，多地政府在促消费系列举措中提出，鼓励餐饮等企业通过直播带货、探店引流等方式开展促消费活动。2022年，在抖音生活服务平台，就有72%的商家邀请达人探店并收获订单。但同时，夸大宣传、虚假种草、恶意差评等乱象逐渐涌现，侵蚀着行业发展。

在此形势下，行业首个“探店规范”出台，重拳出击行业乱象，仿佛让我们看到行业规范发展的曙光。此次规范出台对探店行为作出了哪些要求？又能否引领探店这种新业态打破网红经济昙花一现的诅咒，实现可持续发展？

“探店规范”，规范了什么？

我们先来看下此次探店规范的具体内容。据笔者分析，主要包含以下要点。

一是对严厉打击“虚假种草”行为作出相应处罚，包括处以警告、下架视频、账号降级、封禁投稿等。而此处的“虚假种草”主要包括商家和达人双方对商品虚假夸大描述、超范围宣传、虚构商品来源背景等行为。

不得不提，虚假宣传是探店领域最常见的乱象之一。据中国发展网报道，安徽马鞍山的张先生称自己在短视频平台发现一位探店博主在某知名火锅店就餐时，将肉眼可见的冰鲜牛羊肉宣传成“当天宰杀”。更有无良探店博主伙同商家“美化”产品、夸大其词，视频中的鲍鱼龙虾实则为臭鱼烂虾。

典型案例还有2021年，拥有百万粉丝的美食博主“牛道”，曾连续两次试吃同一家肯德基的同一道炸酱面，却是截然不同的“两幅嘴脸”，首次品尝时吐槽“太贵”“没法吃”，两天后却改口成“妈妈做的味道”，前后反差之大令人咋舌。

此外，虚假宣传还有一种重要体现——纯靠剪辑拼凑，连实地探店都节省了的“云探店”，发布者只需拼接、剪辑现有素材，不到店即可上架商家餐饮团购链接，销售后实现分佣。有博主表示，部分商家还直接为“云探店”提供素材，可谓商家与博主共谋一场闹戏。

二是对商家和达人两方的合作权责作出明确，规定双方在明确意向确认、预约探店、到店拍摄、内容创作、履约结算等环节中应当遵守的行为标准和要求，并推出“自由探店”与“合作探店”两种模式，以匹配双方需求。

其中，“自由探店”形式更为简单灵活，商家无需提供餐食和接待服务，只需在发布需求时设置佣金，达人在自由探店并发布视频后即可获得佣金。而“合作探店”可以说是“自由探店”的plus版，是探店行为的深度合作——商家需提供餐食与接待服务，商家发布需求时要设置达人要求，符合条件的达人接单探店，即可获得佣金。因而“合作探店”对达人的要求更高，佣金也同步提高。

三是明确探店达人和商家两方的数类典型违规场景及相应处罚。在探店达人方面，违规场景主要包括未按约定时间探店，未按约定发布视频如延迟发布、未发布、设置隐私可见、仅对粉丝可见等，以及未保持视频连续公开时间。

而在商家方面，违规场景则主要包括在约定时间拒绝接待、经营状态异常未提前告知、未按约定免费提供餐食、违规上线同质商品而引导消费者下单无佣金商品等，依据违规程度的不同设置相应处罚。

笔者认为，此次“探店规范”出台与其说是行业的一次重拳出击，倒不如说更像一场带有试探性的试点尝试——以探店业态最活跃的餐饮行业为试点，以成都、南京等8个城市为试点，经测试优化再逐步推广至全国及各行各业。

不过，无论是试点范围、违规行为抑或相应处罚，涵盖的面均较为有限，概括性强，而对当下更普遍的乱象如达人勒索吃霸王餐、恶意刷好评，商家货不对板等更为普遍而隐性的违规行为却并未作出具体要求。

此外，相关处罚也力度较轻，如对探店达人一方的违规场景处罚，视违规次数的多少从轻到重分别为警告、禁止接新商单、投稿限制分佣7天-15天不等，而对商家一方的违规场景处罚，则从警告教育到禁止发布新撮合计划7天-20天不等，更像是对探店违规行为的一次轻柔的警示，严厉的表象之下或许更像一次隔靴搔痒的整治。

探店，网红经济的产物

仔细探究，探店行为由来已久，并非一种新鲜的营销行为。靓丽主播们走进饭店，与店主、厨师们互动，体验菜肴制作过程，随后品尝美味佳肴，一边传播当地美食文化，一边潜移默化地为商家做推广。这个熟悉的画面相信我们若干年前早已在不少美食节目中见过，只是彼时或许通过电视节目等传统渠道收看。

而如今，短视频兴起，小红书、视频号、抖音等社交平台火热，探店行为的呈现从传统的广播电视渠道转移到了新兴的APP、小程序等平台，涵盖视频、图文等形式，主题则以餐饮为主，扩展至酒店、文旅景区，甚至美容美发、运动健身、剧本杀等多种娱乐消遣方式，往往直接附带购买链接，引导用户下单。相比以往，节奏更为短平快，商业营销的倾向性也更明显。

对于商家而言，相比以往的传单宣传、电视宣传，在抖音、小红书等平台的探店营销无疑流量更大，曝光量更高，更能快速虏获年轻群体的喜爱。在抖音上，仅“美食探店”的话题就有超2290亿次播放量，“探店达人”“探店VLOG”等话题播放量也从几十亿到几百亿不等。

而对于博主们而言，探店作为短视频的重要垂直领域和本地生活服务的重要一环，受欢迎程度高，进入门槛低，任何“美食爱好者”都可成为美食博主，不像科普、医学等领域需要较高的专业性，这也决定了探店成为一众博主的发力方向。

在商业模式上，据笔者了解，目前探店的商业服务模式大致分为四种：

一是资源置换，即由商家提供餐饮服务、美食券、优惠券等福利，博主体验后发布内容种草即可获取相应福利。

二是商家推广，即商家花钱买博主的探店推广，广告费用和主播粉丝数等因素挂钩，头部达人（百万粉丝以上）的推广费一般万元起步，腰部达人（10万以上）收取费用多在四位数，而尾部达人（1万以上）单价则为几百元。

三是平台分佣，即平台、达人抽成，博主们可对每件卖出的商品或订单抽取佣金，佣金比例少则5%，多则20%。

四是直播推广，直播也有平台奖励，抖音个人主播提成约为50%。

直播探店现场，博主认真介绍每碗拉面的特色

值得一提的是，探店博主的推广费用主要受粉丝数影响，若账号粉丝和流量较少，则前期可通过免费为店铺打广告，达到积累粉丝量的效果。粉丝量1000+后，抖音可开通团购权限，再探店即可发布同城团购链接，下单核销后即可获得佣金。而等账号等级成长起来，粉丝积累至数千数万后，就会有同城商家主动邀约探店，免费吃喝开展宣传。

未来，规范发展抑或野蛮生长？

探店经济要实现健康发展，除出台相关政策、建立长效机制以外，探店达人和商家等多方亦需共同努力。

对于达人而言，提升职业素养与职业道德是关键，以真诚的态度对待消费者永远是必杀技。所谓“水能载舟，亦能覆舟”，消费者和达人实则也是水和舟的关系，依靠流量维系。若探店达人不顾实际，盲目“种草”，在“粉丝眼睛是雪亮的”观察之下，长久下去必将失去粉丝信任，反噬自身发展。而随着越来越多探店达人的涌现，探店市场的竞争也将愈加激烈，那些只求利益而不说真话，虚假种草而不真诚对待粉丝的博主必将被市场淘汰。

对于商家而言，探店合作数量再多，形式再创新，终究也只是市场营销与推广的一种方式，回到根本还是要做好产品，提升服务。在消费者越来越挑剔的当下，唯有质量为本，不断提供性价比更高的产品和服务，辅以出色、创新、实事求是的营销，才能赢得消费者青睐。

总体而言，探店经济的发展是自媒体时代和互联网技术发展之下，网红经济、种草经济等多种形态融合发展的产物。一方面，探店经济若规范发展，将极大地促进城市品牌打造，促进城市美食、民俗等城市文化传播，成为展现城市风貌的重要载体，如当下长沙、成都、重庆等网红城市的快速出圈就与探店经济的崛起密不可分。

此外，探店经济的发展也为一众探店博主、MCN机构提供了关注度、影响力以及不断开拓的市场空间；更为商家的产品推广提供了创新的营销，使得产品得以更好、更快地触达消费者，最终促进文旅消费和经济复苏。

另一方面，倘若探店经济不加以规范与监管，任由其野蛮生长，则将成为抹黑城市形象、阻碍城市发展的绊脚石，其恶劣影响是不可逆的，对消费者带来的伤害也是巨大的，不但消耗着消费者的信任，而且阻碍城市经济复苏和市场有序发展，更距离营造风清气正网络空间的目标越走越远。

结语

毫无疑问，行业首个“探店规范”出台，标志着平台对探店业态的治理进入新阶段，而在更严格的监管与治理之下，行业必将迎来更健康、高效的发展。与此同时，我们也要意识到目前距离探店经济健康发展仍有很长的路要走，其中既需要博主的自律自重和商家的真诚以待，也需要政府部门的政策加持和长效治理机制的建立。但不管任何时候，真诚的态度和优良的产品服务，都是市场所呼唤，也是民心之所向。