文｜兽姐

编辑｜角叔

冲高端，在大盘下滑的背景下，手机厂商们试图扭转颓势的一步棋。

根据第三方调研机构IDC最新报告，2022年中国智能手机市场出货量约为2.86亿台，同比下降了13.2%，创下有史以来的最大降幅。时隔十年，中国智能手机市场出货量再次回落至3亿台以下。

增量转存量的大环境下，荣耀、OPPO、小米、vivo等各大手机厂商纷纷做出战略调整，尽管各家在产品策略存在差异，但目标殊途同归，那就是拼尽全力进军高端。这不仅是国产厂商们撬开新增可能性最强的路径，也是产业链整体向上攀登的必然选择。

比如连续两年稳坐市场份额TOP1的vivo。

vivo品牌副总裁贾净东曾说：“智能手机市场仍处在一个当打之年”，然而摆在眼前的事实却恰恰相反：vivo 2022年的市场份额较上一年同比下滑2.9个百分点，高端产品的市场占有率也是微不足道，营收、利润等核心经营指标与苹果更是相差甚远。

面对连苹果都开始采取降价手段吸引消费力的寒气，已是“中年”的vivo，如何保住如今的“销冠”之身，提升自己在高端市场的影响力，将是其接下来要去攻克的难题。

01 中低端机堆起的“销冠”？

在2022年中国智能手机市场出货量约2.86亿台当中，vivo以5316.1万台的出货量、18.6%的市场份额占据市场份额的“头把交椅”。尽管排名领先，但相较于2021年全年7100万台的出货量，vivo 2022年实际出货量其实大幅下降了超25%。

就战略层面而言，vivo近年来花费最多心血的就是对高端领域的布局，单就入局时间上讲，vivo可以说是最先意识到高端市场价值的国产手机品牌。

早在2013年前后，vivo就已推出了Xplay产品线，按照当时的设想与规划，Xplay系列主打大屏娱乐、强调高性能。到了2018年，vivo正式发布了NEX系列，此后Xplay系列被取代。

到了2022年3月，vivo的高端布局再度变阵，NEX系列及项目独立计划被同步取消，大多数原本属于NEX系列的项目被最新的X系列承载与此同时，vivo也逐步确定了“独苗”X系列为其高端竞争唯一型号的战略打法。

折腾了一圈，高端又回到了X系列。

目前，vivo主打四大字母系列：X系列是高端机型，折叠屏手机型号Fold和Fold+就在X序列之中；此外，vivo还有S系列、T系列、Y系列，这三个系列分别主打的是中端机型到千元低端机型。

vivo旗下还拥有子品牌iQOO，该子品牌的战略定位是以高性价比推高销量。孵化至今，iQOO已从最初单一款产品，发展到拥有数字旗舰系列、Neo系列、Z系列和U系列的完整产品体系，主流价位覆盖1000-4000元区间。

战略反复变动之下，vivo离消费者心中高端品牌形象还有很大差距，对于换机周期越来越长的消费者而言，选择vivo最主要的理由也不是高端化，仍是性价比。

产品销量同样也能说明这个问题。结合市面上的公开资料及行研数据整体来看，支撑vivo坐在市场份额“头把交椅”并不是被寄予厚望的高端产品线，中低端产品线仍是贡献度最大的业务板块。

我们以去年11月发布的vivo X90系列为例。起售价3999元的vivo X90，在京东的累计销量为5万多台，而相同起售价的小米13的累计销量为10万多台。

再如vivo X90 Pro+在京东的销量仅为2万多台，而iPhone 14的销量为200多万，是vivo X90 Pro+销量的近百倍；价格接近vivo X90 Pro+两倍的iPhone 14 Pro Max的销量也达到50多万台。特别是，苹果14系列仅比vivo X90系列早发布2个月而已。

可以看出，相较于高端定位已根深蒂固的苹果，凭借着麒麟芯片、鸿蒙系统、折叠屏等核心技术优势傍身的华为，vivo想在智能手机市场连年下滑的趋势之下挤入其中实属不易，除了要摆脱自身战略摇摆之外，更重要的是，要拿出真正“抗打”的高端机去与苹果华为去贴身肉搏。

02 “独苗”X系列难抵市场强敌

想要摆脱低毛利率、低利润率的恶性循环，高端战役自然是那条“天选之路”。对国内一众手机厂商来说，加大在高端市场中的开疆扩土也到了“不得不发”的阶段。

只不过，不容忽视的一个现实是，在各大手机厂商亮相时言必提及“高端化”的今天，苹果仍是横亘在他们面前的一座高峰。

根据IDC之前发布的市场监测报告，在中国600美元以上手机市场，安卓与IOS份额趋势对比上，苹果在2021年第四季度达到了76.9%的最高点。此后每季虽有一定程度下滑，但其在高端市场的地位依然坚如磐石。

这不代表苹果没有远虑与近忧。

远虑自不必多说。除了争抢蛋糕的“玩家”增多之外，近年来市场对iPhone的批评之声不绝于耳，一来是基础功能上，信号和快充始终是未能解决的两大体验痛点；二来是创新速度上，自2019年起，其每年新品发布会上推出的技术创新都被称为“挤牙膏”。

近忧则是快速下滑的经营业绩。根据苹果最新披露的财报内容，2022年第四季度总营收为1171.54亿美元，较2022年同期的1239.45亿美元下降5.5%；净利润为299.98亿美元，较2022年同期的346.30亿美元下降13.4%。

营收和净利的“双降”，让一向仰着头的苹果罕见打起价格战：2月5日起，苹果大幅下调了iPhone 14 Pro系列在中国市场的售价，有些线下经销商降价幅度甚至达到700元。在京东等电商平台中，iPhone 14 Pro系列的降价幅度更是达到了800元，起售价降至7099元。

苹果这样的市场行为，无疑让“心向高端”的国产手机厂商日子更加艰难，不少厂商迫于无奈只能选择跟进。

在苹果宣布降价后的几天，小米也喊出去年12月发布的新品RedmiK60降价，12+512GB仅需2999元，降价300元，并对已购买该版本的用户提供保价服务；vivo X90也在拼多多平台“百亿补贴”活动下起售价直降480元；华为、联想等厂商也应新的开工季推出各种钜惠活动。

事实上，小米、vivo等智能手机厂商已不止一次被迫降价了。去年“双11”期间，iPhone 14迎来首次降价，降价幅度高达550元，而iPhone 14 Plus的128G版本甚至降了1200元，导致部分手机厂商的高端旗舰机型也随之降价超过千元。

另有传闻称，业绩承压的苹果并不打算在功能开发上“省钱”，苹果15系列甚至会加大对零部件的添置，等到新品发布季，果粉可能会拿到包含3nm工艺的A17、钛合金的边框、Type C的接口、潜望镜的长焦等在内的苹果15。

这样看来，在强敌环伺、价格折叠等因素叠加影响下，vivo的情况可能并不是乐观。对于vivo来说，以“独苗”X系列参战高端竞争，想要在苹果、三星、华为、荣耀、OPPO、小米等多方混战的市场中拥有一席之地，也是一件难上加难的事情。

03 今年如何打好翻身仗

当然，高端化并非vivo一家国产手机厂商的战略布局。

经历过数轮市场厮杀之后，幸存下来的厂商们集体杀入高端市场，这可能也是国产手机厂商们眼下及未来很长一段时间之内最重要的事情。荣耀、OPPO、vivo、小米等等无一不在向着这条道路笃定前景。

越来越多手机厂商已意识到，与“千元机”力拼性价比维度有所不同，高端市场的厮杀不是喊口号，也不是先进零部件“堆料”，而更多是在于对“核心技术”的掌握，这是发力高端必须要跨越的一道“龙门”。

就像华为余承东说的：“打造高端品牌，要靠引领和创新的设计、创新的体验，所以单纯地堆砌，所谓的某一项指标的规格，并不能打造真正的高端品牌。”

换言之，“高端”二字对作为厂商核心竞争力的研发能力，提出了更高的要求。

苹果2022财年的研发费用已涨至262.5亿美元，占比总营收近7%，2023年初苹果还宣布重金扩建德国慕尼黑中心地区的硅设计中心。高通CEO安蒙透露，苹果5G调制解调器芯片即将准备就绪，高通甚至已经做好了两年内失去苹果全部订单的心理准备。

华为2021年、2022年投入到技术研发方面的费用均在1400亿元上下，十年已累计投入近万亿元。华为之所以有底气与苹果在高端领域同场竞技，主要来自其自主研发的芯片和系统的支持。

由于vivo整体上走的一直是多而不精的“机海路线”，加之其每年投入到技术研发上的费用不过百亿元，某种角度上，这也意味着其分摊到每款机型上的研发投入不会太高。

另外，其他厂商市场份额座次剧烈变化，也威胁着vivo的地位。比如在国内市场，独立后的荣耀迅速崛起，夺下了不少的市场份额，出货规模已从以前的“others”一路飙升至2022年全年的第二名，仅与vivo差了0.5个百分点。

当然，作为眼下的手机“销冠”，vivo也有着自己的优势，重点体现在线下渠道的建设。经过数年来积累，vivo的线下门店已超过20万家，特别是乡、镇、村等更下沉市场的铺设更加完善。

这里多说一下厂商们自研芯片的情况。掀起于三四年前的国产手机厂商自研芯片热潮，已到了成绩初步显现的时刻。

OPPO已推出了NPU芯片MariSilicon X；小米去年10月发布的12T Pro采用了其自主研发澎湃P1芯片；荣耀在最新发布的Magic 5系列中搭载的便是其自研射频增强芯片；vivo于今年2月推出全新配色的X90，搭载其全球首发天玑9200旗舰芯片和新一代自研芯片V2。

对于未来发展，vivo执行副总裁胡柏山表示，vivo现阶段要一只手抓量，保证短期从经营的角度能够活下来；另一只手对未来做持续的投资，坚定做高端。

只不过，理想往往很丰满，现实又常常很骨感。如果vivo不能拿出更多卓越的产品进一步趟开自己高端化战略，那么在强敌环伺的竞争环境下，2023年想要保住已有地位可能存在不小的压力。