文|C2CC新传媒

“之前看《乘风破浪的姐姐》节目的时候被种草了梵蜜琳，后来被爆出来都没有取得化妆品生产许可证，合作的也都是低价代工厂，卖给我们却是高价格，产品也不好用，这不是纯纯割我们消费者的韭菜吗？”

“以前都是用进口化妆品，自从爆出来汞、铅含量超标后，就开始使用花西子、毛戈平等国产品牌，我现在是一个地地道道的‘国货控’。”

“我很不认同有些人认为买国货就是‘消费降级’、大牌的平价代替，现在有些国货算是贵价了。”

“通过经常关注的博主推荐种草，发现国内有的贵妇面霜，完胜黑绷带，精准护肤的理念真的有被安利到。”

……

这是笔者在小红书、知乎、淘宝等平台看到部分网友对于国货，尤其是高端国货的看法。

不难看出，这一届年轻人对于国货的认知比我们想象中的要更深、更宽。只要“对味”，她们更愿意尝试新品牌、新产品，接受新护肤理念，其接受度相对较高。

但笔者也发现，对于国货高端化的看法，消费者的态度两极分化：一是支持派，认为国货更懂国人，不仅成分安全，且品牌理念有共鸣，用起来更放心；二是质疑派，认为性价比不高，溢价却很高，不想再被“割韭菜”了。

国货要想打入高端市场，除了要与早已占了“心智C位”的国际大牌赤身肉搏，还要补一补关于消费者认知的课：国货高端化是个伪命题吗？高端国货的信任背书有哪些？我们如何让这一届年轻人相信，除了产品亲测有效的功能价值，高端国货认同感的品牌价值外，还要提供“心价比”的情绪价值？

这一波新消费品牌，如何才能够得上高端品牌？

贵了，就高端了吗？

我们在近年来不同行业推出的新消费品牌身上，看到了一些思考。

2018年出现的钟薛高，致力于打造成雪糕“奢侈品”品牌。却被人诟病，不单纯是贵，而是“不知道贵在哪里”，被人质疑是“以高端之名行割韭菜之实”，从而引来“用火烧不化”等滔天质疑。

新时代下的高端品牌不只是“贵”便可称为高端，除了高溢价，更重要的是高价值的品牌。

2015年，曾创办汽车之家的80后连续创业者李想，创立了理想汽车，2021年推出了定价为32.9万的首款汽车——理想ONE，不管是“500万以内家用最好SUV”，还是“理想汽车打破了40万以上价格区间外资豪华品牌的垄断地位”，李想的这些言论 ，都将其推入了风口浪尖，也打破国产SUV只能在单价20万左右打转的“魔咒”。2023年1月理想更是以24%的销量的同比增长，力压一众二线豪华品牌。

敢于在首推之际，就将爆品价格锚定在消费者认为的高价上，国产豪华汽车的这一做法，始于人无我有，终于调性。调性是品牌长期稳固的“价值观”在消费者心中形成的“认知”，价值观涵盖诸多因素，包括产品传承、技术创新、营销逻辑等等。

贵，的确不一定代表高端，也有可能是“割韭菜”。但优秀的高端品牌，除了高价外，还需要产品足够个性、有体验、有创意，更要有和价格匹配的附属价值。

“实用主义”VS“形式主义”，这一届年轻人不好“割”

对于有没有被割韭菜的事，笔者就针对品牌高端化、高端国货、品牌溢价等问题采访了身边的95、00后。

“我是实用派，护肤品的功效是否好用是我最看重的，价格倒是其次。”坐标杭州，还在就读大三的小吕，平时主要通过抖音、小红书KOL种草，虽然生活费有限，但她近日被喜欢的博主安利了珀莱雅的红宝石精华，最近天天在使用。

“如果国货产品功效真的好，价高也不是不能承受。”坐标上海，刚步入社会的倩倩表示自己很少购买高端化妆品，自己回购次数较多的是毛戈平的鱼子酱涂抹面膜，“虽然贵，但用完后，皮肤肉眼可见的变白变亮了！”

“我是囤货党，去年双11在李佳琦直播间蹲点，屯了很多夸迪焕颜次抛。”坐标绍兴的小鲍，刚工作一年，平时网购频次多，她表示只有好看的、好用的，才会尝试。但如果价格高出太多，她也去寻找平价的替代品，或者同等价位的国际品牌，“网上有很多分享的帖子，刷多了就知道哪些是营销号，哪些是真的用户在分享，而且身边的朋友也会经常分享好不好用，有的用过一次如果不好用，也就没有第二次了。”

……

可以看出，消费的背后离不开消费观念和价值观，拥有着更富裕的成长环境的Z时代消费者们，受着互联网、数字化等多元化影响，消费更大胆，更加超前，看似他们愿意消费贵价产品，但在消费时他们最看重的仍是“有效”、“好用”。

正如日本社会学家三浦展曾提出“第四消费时代”的概念：在人类消费的第四阶段，便是从被物欲左右的状态走向注重消费体验。买东西不再买给别人看，而是满足自己的需求为主。

普华永道发布的《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察：“重塑客户价值，实现可持续增长”》报告数据显示，2021年90后贡献了46%的个人消费品市场规模，作为轻奢爱好者，他们更注重社交属性，个性化，不断改变以及自我奖励，他们大胆前卫，极度新奇，是流量竞争的焦点。

可见，90、00后的消费能力非同一般，这一群体对博主种草的产品接受度、忠诚度非常之高。这一届年轻人，不仅要求产品审美在线，还要求国产品牌在科技研发能力上能有自己的一番建树。除此之外，对于成分党来说，美妆护肤产品质量仍排在第一位。那么，国货高端化应该怎么做呢？

虽然年轻消费群体很愿意尝试新品牌，愿意为好的高端产品买单，但大多数年轻人认为现阶段的国货在品质、科技、颜值、创意等方面都需要有进一步的提升。一些国货没有国外大牌长期积累的品牌资产，认为国货品牌或是逃不过商超日化的低端形象，或是在高端路线上模仿摸索，或是结合成分概念获得突围。

国货品牌的高端化之路是中国品牌的必经之路

高端品牌体现的是一个产业的独立性、技术水平和核心竞争力，是一个综合能力的体现。

高端，不仅代表着“贵”，更代表着品牌影响力，他能推动品牌在所在领域获得更多的利润。

高端化，也意味着更高的技术、更好的设计、更完善的产品，当前不少国货品牌已经尝试迈出了第一步。

1、“毛戈平换头术”你知道吗

美妆品牌毛戈平MAOGEPING(MGPIN)以彩妆为主，护肤品为辅，旗下拥有“MGPIN”和“至爱终生”两大品牌：其中，MGPIN品牌是公司的核心品牌，以创始人毛戈平的名字命名，定位为高端品牌，以中高端百货专柜直营模式为主；至爱终生品牌则以经销模式为主，定位二、三线城市的女性消费者。

2019年，品牌创始人毛戈平凭借着一手“毛戈平换头术”，给顶流网红“深夜徐老师”改妆、给张大奕化妆的视频，屡上热搜，品牌的小红书官方账号涨粉超24万，互动数据高达5万。越来越多人开始关注到毛戈平品牌，以及毛戈平化妆技能培训。

然而MGPIN的成就远不及此，品牌旗下的“光感无痕粉膏”更成功入围小红书的“红心大赏”，位列多个类型粉底榜单的 TOP 5、在国货中排名第一，成为实至名归的年度爆品。

笔者查询了毛戈平天猫旗舰店的售价，其中光感无痕粉膏的售价为380元，奢华鱼子新肌焕活面霜50g售价为880元，黑金焕颜精华液35ml售价1880元。

作为国货，MGPIN是业内少有的中高端美妆品牌。其本身在品质、艺术、理念上的创新与认可，本就代表东方美学在行业端、市场端的接受度。然而我们可以看到，毛戈平美妆所言的东方美学，显然不仅只停留在概念宣传上，他把更多时间、精力和成本投入到了产品的研发当中。

2、第十四章：以科研力拉开千元国货面霜序幕

第十四章是一个以“精准护肤”为指导体系的国货品牌，名字灵感来源于创始人梅鹤祥的著作《精准护肤——科学原理与实践》，其中的第十四章《精准皮肤学与护理实践设计实例》，品牌的核心护肤哲学便是从中得来。

据悉，第十四章是国际上首次引入计算技术的品牌，以主打维稳、修护、抗衰的预言面霜为例，在精准识别上，基于皮肤的多组学研究，明确分子发生机制，精准锁定靶部位及信号通路，并匹配有效成分来精准调控目标通路的表达，为成分匹配和输送打好基础。

在精准筛选中，根据以上功效诉求，匹配了9.9%浓度的羟丙基四氢吡喃三醇(作用于DEJ真表皮连接层)，相当于33%玻色因中的有效成分，起到紧致抗衰作用；L-麦角硫因可以激活NRF2酶系统，抑制氧化扰动因子，抵御自由基，提升肌肤防御力；依克多因则可以稳定内外环境，修护肌肤泛红、敏感等问题，达到功效的精准投放。

为了避免“原料桶”式堆叠而无法被皮肤吸收，在精准输送环节，利用其专利脂质体输送技术pCB12配合Molecular Pump(分子泵技术)，提升活性成分吸收率，经有效验证，其生物利用度提高了180.26%，凸显了品牌创新的实践力。

然而除了产品硬核外，第十四章的品牌创始人梅鹤祥，曾掌舵欧洲原料巨头德之馨集团中国事业部15年，拥有20余年成分和生物学机制专研经验。研发团队由分子生物学、脂质体靶向、皮肤免疫学领域的9位博士专家构成，并与5所顶尖研究室合作，并成功将SymWhite377、SymCalmin等主要活性成分在国内注册上市；产品研发及功效验证由王久存、刘玮、赖维、李利等生命科学及皮肤科专家共同指导。

其首发预言系列产品，包含面霜、水、精华，产品定价均为千元左右。例如，预言面霜70g售价1480元；50ml的预言精华液售价1280元。

据调查，不少使用者表示第十四章面霜的使用感可以媲美黑绷带，质地绵密好吸收，味道高级舒服，添加的33%的玻色因抗老修护，对于肌肤泛红、敏感等问题能够很好的得到改善，使用者们普遍认为第十四章面霜虽售价千元，但是物有所值，纷纷表示用完贵妇面霜后感觉自己也变成贵妇了。

3、野兽青年：带来高品质的东方香体验

据Euromonitor预测，2021-2025年中国香氛市场年复合增长率约为21.78%，2026年中国香氛市场规模有望突破50亿美元（322.89亿元人民币）。而且，根据国际化妆品巨头频繁收购香氛品牌的动作来看，香水品类一定大有可为。

从整个香水行业的发展趋势来看，香水市场的渗透率在逐渐攀升，这也说明有越来越多的年轻人开始购买、使用香水。

野兽青年诞生于2020年5月，定位青年灵感香氛品牌，专注打造中国味道的系列香氛，为年轻人创造更高品质的生活体验。

野兽青年通过互联网的玩法，根据大数据显示的消费者偏好，洞悉市场风向，反向研发，甚至与消费者共创，加强消费者的体验感。据笔者了解，绿豆沙香味就是通过淘宝、小红书、抖音等平台的大数据检测的用户偏好和香味趋势，然后调香环节在社群里和用户进行反复评香测试和调配香味，前后历经了几十个版本，最后才诞生了绿豆沙味香水。

“打造中国青年专属的东方香气”是野兽青年所追求的。他在香水研发上着重考量中国人体香的风格，融入了更多的东方花材来开辟新颖独特的味道，把中国文化、潮流美学以及富有青年情怀印记的风格融入其中，打造野兽青年品牌的原创香。

近日，来自互联网跨界的香氛品牌野兽青年和来自数字世界的元宇宙品牌氛围青年达成合作，推出元宇宙联名系列。此次双方共同发售的限量版数字IP取名为“氛围感”，并且所有氛围青年头像持有者还会获得由双方主创团队联合开发的定价2000元的典藏版香水。

据介绍，这款香水还由参与BYREDO产品研发的国际调香师共同打造，其灵感来源于元宇宙文化和中国汉字书法意境的融合，让虚拟穿越空间维度，以具有冲击力的视觉艺术和香气的嗅觉“感”，使体验者从现实中感受到数字世界所带来的氛围。

野兽青年上线不到一年，累计卖出200W+支香水，全网获得超过3000+位明星、达人等博主的种草。在品牌偏好更具个性的年轻人面前，野兽青年在渠道、运营、内容方面颇有自己的理解。

野兽青年渠道总监陈凯强在《造物者》的采访中表示“品牌从前期研发到后期的营销推广，一直保持和用户的沟通互动，邀请用户参与品牌共创，这也是团队互联网基因带来的用户思维，我们在早期就建立了种子用户群，通过社群运营的方式采集用户的反馈和香水消费喜好，在不断的测试和迭代中听取用户对我们品牌的消费认同度，目前我们还是收到了不少用户表达对我们品牌的喜爱，还是很欣慰的。”

品牌高端化的正确姿势

笔者有以下几点拙见：

一是品牌建立之初，就锚定高端定位

消费者有把价格等同于质量的倾向，认为高价应该“物有所值”。在目前强调品牌定位和消费者心理定位的营销环境下，国产品牌要想在在高端市场拥有核心竞争力，在未来拥有良好的发展前景，还是需要一开始就根据品牌定位锚定高端化。

高端定位是有效的侧翼机会，定位之父艾·里斯在《商战》一书中作了简要的阐述。定位之父认为，“以高价发动侧翼战的机会很多，几乎任何一种商品或服务项目，都有绝佳的机会在高端发动进攻”。

例如，第十四章定位高端护肤品牌，首发预言系列的定价均为千元左右。第十四章瞄准了“精准护肤”这一概念，顺应了当下消费者成分党崛起的风潮，满足了当下用户对化妆品功效的期待，创始人背书、用料扎实、专家科普，科研和专利技术的展现，消费者逐步形成对品牌的心智和认知，品牌定位成功站立。

因此，国货品牌在品牌定位的过程中一定要进行仔细的规划，高端化定位能够在行业领域竞争当中、在发展的过程中、在市场上经营的时候占据优势，这也是能够战胜其他品牌的关键所在。

二是打造真正的高功效产品

品牌要高端化，产品首先要做的高端，这其中包含了品质、成分、功效以及独特的产品设计与产品包装的高端化，是最重要，也是最基础的一点。

例如，主打安全、有效、经由皮肤科专家配方，经过过敏性测试，百分百不含香料的高档化妆品“倩碧”，依靠基础护肤三步骤产品进入大众视野，倩碧有着深厚的医学研究背景，所有的倩碧产品都经由皮肤学专家研制，成分安全，不包含任何导致过敏的香料，每款产品都经过了7200次的过敏性测试后才能面市。

例如“黄油”系列，消费者可以根据自己的需求选择有油、无油以及透明版本，针对不同的肤质，倩碧打造了不同的功效适配。

有油黄油针对干性肤质，里面有添加矿油的成分，保湿成分以封闭剂为主，包括矿油、羊毛脂醇、矿脂，还有常规的甘油、尿素、透明质酸钠，主要突出的就是滋润度；

无油黄油适合混合偏油性、油性皮肤，保湿剂以甘油、丁二醇为主，补水稍有不足。无油并不是不含油脂成分，而是没有矿物油，可以实现保湿效果的同时，又不会油腻；

透明黄油更适合油性皮肤，也很适合在夏天容易出油的季节使用，配方成分里没有添加着色剂，保湿剂除了丁二醇、甘油，还有羟乙基脲、水解大米提取物、聚天冬氨酸钠、透明质酸钠，保湿成分 比有油黄油多，可以起到封闭锁水的目的。

倩碧如此专业的形象设立，也成功让消费者为之买单。

三是高端化的用户体验

对品质生活的追求促使Z世代在消费时，相比于一成不变，他们更喜欢新鲜、有趣的文化体验，同时也更加注重品质、科技、颜值、创意等附加价值。

好的产品体验是什么？今天的我们已经很难用产品单一纬度的体验就能够评价产品的体验性价值，除了满足人们刚需的功能价值之外，情绪价值、审美价值、爱好价值、社交价值、收藏价值、文化价值、安全性价值，都是一个产品应该思考和具有的，也是我们在挑选产品，尤其是在增加产品购买时所喜欢的决策方法。

例如，填补了中国中高端底妆产品市场空白的blank me，选择向高端底妆品类深耕，以用户为核心专攻底妆产品，凭借过硬的产品研发技术和用户为本的理念脱颖而出，成为“底妆黑马”。其中就以“1对1 的美妆顾问”、“30秒选对产品”等肌肤测试指导消费者选对产品同时推出“分享代替浪费”的行动，鼓励消费者分享小样，以此来达到宣传、社交的目的；还开辟了“新品工厂”模块，作为用户可以在这参与品牌的共创，可以提出对产品的需求和建议，丰富了用户的参与体验感。

四是会营销的品牌故事

品牌故事来源于品牌，但是最终是为了感动用户，满足用户心理需求以及价值观吻合。从这个角度上来说，品牌营销的故事化非常重要且且需要强烈的专属特色。品牌的初心、理念、创始人的价值观、企业特色等都是故事的重要内容。

通过企业新媒体文章、视频、企业家社交账号、用户体验反馈、创始人精神追求、企业探访、媒体专访等各种形式，把他们完整的表达给用户，并从中通过关键信息点打动用户。越是高端品牌，其实越强调企业精神和品牌文化，这一点在无数的案例中都得到了验证。

例如，广为人知的一句话“世界上没有丑女人，只有懒女人”，这句话便是赫莲娜HR的创始人所说。出身贫寒，白手起家、坐拥亿万资产，女企业家、女权代表、作家、慈善家，与达利、毕加索等艺术大师是挚友，66岁嫁给俄罗斯王子成为王妃，妥妥的现实版大女主爽文！她的一言一行成为了新时代女性的代表，赫莲娜HR品牌也由此被大家追捧着。

总结

目前，多数国人对待国货的看法，从国潮到愿意尝试，从平价替代到科研创新，慢慢地有了一些转变，国货品牌也已经从模仿学习走到了到自我创新的阶段。虽然目前国货高端产品依旧比较匮乏，但这也成为了国内品牌加速升级的新领域。

大浪淘沙，国货品牌能否真正进入高端市场，时间会告诉我们。而面对一茬茬的高知年轻消费者，是赚人口基数的钱，还是赚可持续发展的钱，这也是国货品牌需要学的必修课。