文|酒管财经

编辑|阿鳅

近期，希尔顿酒店集团在中国市场话题不断。

先是去年12月，合肥市首批五星级酒店之一的元一希尔顿酒店被拍卖，起拍价6.9亿元，但不久就撤销了。近日，根据阿里拍卖网的消息，该资产将于3月29日以6.12亿元拍卖。同是在日前，“成都希尔顿酒店”正式更名为“成都希顿酒店”的消息甚嚣尘上。

希尔顿似乎成为了国际酒店在华缩影。本土品牌的崛起，已经成为国际酒店品牌的竞争对手。这在近年的高端酒店“翻牌”当中可以看到，当中本土高端酒店的身影已经愈发活跃。

希尔顿步子太大了？

连续两起被“分手”事件，让人不禁产生疑惑，那个正在大幅扩张的希尔顿在中国市场怎么了？实际上，从近年的动作来看，希尔顿确实给人“步子太大”的感觉。

1998年，希尔顿集团在上海开设了第一家中国酒店。在进入中国市场的前30年，希尔顿的步伐的缓慢的。其用了29年，才在中国市场实现了百家门店的规模。

但是2017年，希尔顿便开启了狂奔。2021年底位于兰州的盛达希尔顿酒店开业时，其在华酒店规模已经达到了400家。

截至目前，其在大中华区已经开设了500家门店。根据希尔顿的计划，要在2025年实现在华管理酒店1000家，若要达成目标，在2023~2025年，希尔顿需要开设500家门店。

尽管有声音认为，希尔顿通过前期的慢动作，已经在人才培养、品牌打造和会员体系搭建方面做好了充足的准备，但开店速度提升的如此之快，可以称之为“大跨步”。

回顾希尔顿中国的提速路径，可以看到，近期被“分手”并不是希尔顿中国遇到的唯一问题。

早在2017年，山西省太原市的一家“希尔顿大酒店”就因烂尾被拍卖，而根据澎湃新闻此前公开报道，包括山西太原、贵州贵阳、安徽安庆、浙江诸暨、浙江富阳、湖北宜昌、广西桂林等地筹建的希尔顿酒店均出现了停工，有的甚至出现烂尾的情况。

就在近两年，这种情况仍在持续发生着。2022年10月，因资金出现问题福建希尔顿假日大酒店项目停工，2021年8月，天河希尔顿酒店业主方拟第三次转让所持股权。

实际上，上述地区多为二三线城市。显然，希尔顿中国在大幅扩张时，需要针对特定市场及投资者做好更加充分的研究。

从目前来看，下沉市场仍然的希尔顿中国的重点布局方向。希尔顿曾公开表示，希尔顿花园酒店，该类品牌投资回报率快，尤为适合城市周边的下沉市场。此外，希尔顿欢朋和惠庭两个品牌也将会重点布局三四线下沉市场。

一个好消息是，如今的二三线城市及更加下沉市场已经消费增长的新动能，随着收入增加和消费观念的转变，他们欢迎新兴酒店的入驻。

实际上不仅仅是希尔顿，洲际、万豪、雅高、凯悦都亮出了扩张獠牙，都喜、四季、凯宾斯基、雅阁等也纷纷发布在华扩张计划。

但是，希尔顿们不可能在酒店形态和品牌形象上再延续此前的风格，酒店投资者们也有了更多更充分的选择，单纯的“一招鲜吃遍天”是不复存在的。

就像此前，希尔顿欢朋2014年进入中国市场，但2019年才被纳入希尔顿的荣誉会客计划。在此之前欢朋品牌甚至一度被消费者调侃为“假希尔顿”。如果在现阶段发生这样的事情，消费者是否会买账，真的是未知数。

频繁翻牌，透视本土高端酒店的机会

类似“希尔顿”变“希顿”的酒店案例，在近年来频繁上演。

这其中形式多样，有本土品牌翻牌国际品牌，也有进入中国市场许久的国际酒店品牌，被本土酒店接盘。

其中最具代表性的则是拥有30年历史的静安市地标性建筑上海静安希尔顿酒店换牌昆仑大酒店；原隶属于万豪国际集团旗下的北京人济万怡酒店在撤牌后如今已经换牌为本土酒店北京金陵饭店。

仅在2023年，根据亚洲旅宿大数据研究院数据，过去两个月内共有11家酒店进行换牌，资产交易超过50起。

在这其中，一个很明显的情况就是，在高端酒店市场，显然已经不是国际品牌霸榜，本土酒店集团已然有了一战之力。例如，无锡锦江大酒店换牌无锡万达颐华酒店、杭州景澜·云台印象酒店换牌杭州诗莉莉漫戈塔·天池酒店。

实际上，在过去一段时间，国际酒店品牌在中国市场一直固守“全权委托管理”和“特许经营”两种商业模式，以保证自身的“旱涝保收”，但对于投资人和业务的风险，基本不分担。

随着高端酒店进入存量竞争时代，酒店投资人更看重的是单店的盈利情况及造血能力。因此，若国际酒店品牌不突破商业模式，就意味着将失去投资人的关注。

本土酒店品牌则在此之前给投资人“打了样”。如在疫情期间，亚朵、华住、格林、首旅等酒店品牌，均提出了对旗下酒店加盟费减免等政策。

另外，在下沉时代，高端酒店品牌的下沉之路上，本土品牌已经领跑。据亚洲旅宿大数据研究院不完全统计，聚焦下沉市场的110家高端酒店，本土高端酒店品牌贡献了65家新开酒店。其中，丽呈、开元名都、君澜度假、世御酒店、以及丽呈别院5大本土高端酒店品牌，分别位列2021年下沉市场新开酒店规模TOP5。

不仅如此，除了三四五线城市之外，本土品牌还在持续下沉。坐落于县级市及县镇中的32家高端酒店中，本土品牌贡献了23家。

本土企业已然有着更多的机会。永乐华住酒店管理公司 CEO朱小刚的观点值得认同，他认为，过去近20年间，国际高端酒店品牌在中国能够优先获得国内一二线城市的A类地段或者A类物业的布局机会。但随着中国投资者理念的转变，本土酒店集团近年来获得了更加平等的市场竞争地位。“这也是本土企业有信心在盈利能力方面加快赶超的重要原因。”