文|家电魂 冯同

近一年来，各地时不时传来家电连锁卖场歇业、综合商超关门、现代卖场倒闭的新闻，给人一种山雨欲来风满楼的感觉。这到底是怎么了？曾经风靡一时、令人羡慕的商超、卖场们，怎么就江河日下、衰败没落了呢？

对此，行业间无不热议，眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。几十多年间恍如隔世，在市场上来了一个轮回。其背后真实的逻辑是对时代的把握，跟得上时代节奏的继续勇往直前，跟不上时代节奏的原地踏步，甚至被时代所抛弃。

店还是那个店，为何以往可以横行

不论是综合商超，还是家电连锁卖场，曾经红红火火的时候的确令人羡慕，买个东西结账还要排很长时间的队。就这样，一些厂家供应商、代理商想把产品铺到卖场都是一件非常难的事，就如现今能搭上抖音、快手这样红极一时的销售平台。

很多家电企业记忆犹新，当年是花费了巨大的资源，才把自己的产品送进连锁卖场，图的一方面是进入卖场后沾连锁品牌的光以提高市场形象，另一方面还是指望通过卖场终端多实现销售增长。毕竟，那个时候连锁也好，商超也罢，与传统专卖店相比都是强势渠道，委曲求全是不得已的策略。

以连锁卖场为例，在商流渠道单一的时候，连锁卖场凭借规模化下的价格优势、资源的有效配置、吸引用户眼球卖场陈列等一系列优势，将传统的单体专卖或小店竞争的只能退避三舍。在2008年前后，家电连锁卖场集中到苏宁、国美两家后，占据了整体家电渠道的30%左右，这是集中在一二线渠道的情况下。其强势地位更是如日中天，单一厂家、供应商根本无法与之抗衡。

据厂家供应商的业务人士回忆，当年要进大连锁系统，敲门砖是必不可少的。首先是先要交一笔不菲的进店费，并且是先送货后结账，账期一般是在3个月至半年。实际情况是，半年能结算到货款就是烧高香了。

此外，连锁卖场凭借在一、二级市场几乎占据渠道终端的垄断地位，要求进场厂家、供应商定期不定期的缴纳店庆费、堆头费、宣传费等名目繁多的费用。如若不交，就有可能被限令撤出卖场。可以说，当年卖场就是依靠收取各种费用赚得盆满钵满。在此情况下，滋生了卖场坐收渔利的经营思想，严重干扰了厂商之间的公平合作。

那个时候，厂家、供应商无奈于连锁卖场、商超等终端渠道的强势，虽然心不甘、情不愿，为了借助优质终端渠道，不得不掏这些莫名其妙的各种费用和摊派。连锁卖场的风靡一时，是建立在与厂商、供应商不平等的合作基础之上，这也给后来渠道转换埋下了伏笔。

依旧是那个店，为何现在就不行了？

家电连锁在国内起步于新世纪前后，当时国美、苏宁、五星、永乐等跑马圈地迅速扩张，成为家电一二级市场垄断者，很多专业经销商无法与连锁卖场、综合商超抗衡，要么认输出局，要么退守连锁大卖场势力尚不能触及的三四线以下的市场。

十多年后的今天，家电连锁大卖场却门庭冷落，已少了十多年前那种车水马龙的景象。这究竟是为什么呢？有些人说看不懂，店依旧是那个门店，厂家、供应商还是那些厂商、供应商，为何十多年去可以横行于世，现今就不行了呢？

显然，这不能仅仅从表明去看，表面看确实门店、形态都没啥变化。但不论连锁卖场还是综合商超，不仅店面冷落、人气走低，就连投资者也不待见这些曾经的香饽饽。算得上是破鼓乱人锤，虽说外界舆论对其有口诛笔伐之势，但终究还是自身衰败才是根本。

究其原因，就是商流渠道发生了巨大的变化。渠道结构变化极为明显，原来专卖店主导三四级以下市场，连锁卖场主导一二级市场的格局被打破。从阿里系、京东系、拼多多这样的线上平台出现以来，渠道结构就开始变化。再往后，渠道多元化更为明显。不仅有了像抖音、微视、小红书这样的社交渠道，还有像建材市场、家居市场等也来分一杯羹。

在享受过超长账期和收取各种苛捐杂税带来的超额利润后，遇到商流渠道格局分化的变革时，进取之心已经丧失殆尽连锁卖场哪还有回天之力。曾经傲视行业的商业帝国，不知不觉中就已是败絮其中。就是想借助互联网来重振辉煌也是无济于事，用举步维艰来形容是再恰当不过了。

重在转变思路，传统观念早该换换

从深层次来说，渠道变革的根本在于用户的变化。包括用户经济实力提升后对家电在居家生活的定位变化。比如说，随着居民经济实力的提升，家电品已经从奢侈品变为生活必需品。奢侈品的购买就比较谨慎，不在线下实体店看个明白，体验感受一下，是不会轻易下单的。而生活必需品的话，就是在线上购买也都习以为常。

互联网讲的是流量，实体店讲的是人流。近几年最大的变化在于用户在线上购物已经习惯，原来不敢在线上下单购买的大家电品，现在线购买已经习以为常。特别是疫情三年，线下购物不便，客观上培养了用户线上购物，时间一长就成为习惯。线上既有购物的方便，价格也比线下实惠，对用户来说何乐而不为呢？卖场的人流消失最终导致了门店的亏损。

实际上，连锁卖场也好，综合商超也罢，在互联网线上渠道出现后，都有触网上线布局的努力，做过线上线下融合的努力。不过连锁卖场在线下门店实力过于雄厚，转型线上总瞻前顾后，生怕线上业务影响到线下，结果是线上根本不能深化，线下萎缩后在线上根本不能填补，真所谓无可奈何花落去。

再从用户消费行为来说，原先家电相当于是居家奢侈品，购买家电都是要去连锁卖场体验后才肯下单交易。而现在，在线上购买既方便又实惠，何乐而不为呢？加上疫情期间，人们在线下实体店购物不易，从用户习惯上就有了本质性改变。人们购物不进卖场已完全可以，况且三年疫情把很多人赶到了线上。历史就是这样无情，从来不会给任何所谓成功者面子。

由此可见，渠道结构变化是连锁卖场、综合商超不断弱化的重要原因。厂家、供应商在不平等的合作之下，早就心存不满，摆脱连锁卖场是早有端倪，只不过是在找一个适合的时机，线上渠道多方面开花就是最好的时机。

有位企业家说得好，没有成功的企业，只有时代的企业。综合商超、连锁卖场，在传统时代生命力强盛，就在于他们非常适合当时那个时代的产品能力、消费特点和市场环境。而进入互联网时代，不仅线上渠道崛起，还有渠道多元化遍地开花，轻松分流了连锁卖场、综合商超的人流。没有人流的卖场还有什么价值呢？

不得不说，连锁卖场不是没有意识到问题的症结，他们也做了很大的努力。不过古人有句话说得好：时也、运也、命也！其实，自己命运都掌握在自己手里，如果不顺势变革，还沉湎于过去成功经验中自嗨，会有什么样的前途命运不言自明。卖场、商超纷纷被资本抛弃不就是最好的印证吗？