文｜节点财经 四海

2020年5月3日，B站上线了一期演讲视频《后浪》，这期视频引发了市场的巨大反响。“后浪”还因此被《青年文摘》评选为“2020十大网络热词”，被《咬文嚼字》评选为2020年度十大流行语。此后，“破圈”就成为了B站发展战略的代名词，即将用户群体以年轻人为主变得更多元，据艾瑞数据，彼时B站的90后占比已达到77.64%。

《后浪》之后，B站又上线了《入海》《喜相逢》，这两期视频的热度相比《后浪》已经大幅下滑，但B站“破圈”的野心已经人尽皆知了。

战略在手，市场也有正向反馈，B站董事长、CEO陈睿顺势在2021年底提出了一个目标，即2023年MAU达到4亿。

然而，热闹之下也有一种奇怪的现象，《后浪》是为年轻人准备的，但转发《后浪》最多的却是“前浪”。

如此割裂的局面，早已在B站生根发芽，只是当B站的用户规模还能高速增长，这些问题都被掩盖。而据公司2022Q4和2022年财报，B站的用户和商业化都告别了高增长。

B站的野心见于《后浪》，它也给B站带来了烦恼。

“破圈”效果几何？

北京时间3月2日，哔哩哔哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下简称B站）公布了截至2022Q4和2022年未经审计的财务报告。市场对这份财报的反应不是很好，B站的股价出现了超8%的下跌。导致市场情绪不佳的原因是，B站的表现低于预期。

2022Q4，B站的营收为61.4亿元（人民币，下同），同比增长6.3%，这个表现基本符合指引和市场预期。但是，B站给出的2023年全年指引显著低于市场一致预期。B站认为其2023年的总营收在240亿元-260亿元之间，按此计算，B站2023年的收入增长在9.6%-18.7%之间，而市场的一致预期为265亿元，给出了21%的增长预期。

你可以说B站管理层略显保守，同样也可以说B站管理层信心不足。节点财经认为，其中的变量在于用户的增长情况，这也是导致市场情绪不佳的底层逻辑所在，即B站的用户增长表现可能会让其丧失高成长属性。

在中国长视频行业（B站也有大量电视剧、电影内容，姑且将它列为长视频平台），有两个半上市公司，它们是爱奇艺、B站以及隶属于阿里巴巴大文娱板块中的优酷。但一直以来，市场都很少将B站与爱奇艺、优酷放在一起对比，原因就在于B站的成长性与爱奇艺不同。

爱奇艺和优酷有较强的管道化属性，谁有好内容用户就去哪里，用户忠诚度不高，平台也难言社区调性，而B站恰好相反，社区氛围浓厚，且聚集了一批二次元同好，这是支撑B站上市的基础，也是阻碍其进一步发展的藩篱。

2021年，我国泛二次元用户规模接近4.6亿，二次元内容产业市场规模约632亿元。与之相比，长视频行业拥有更广阔的空间，其用户规模早在2020年就达到了到8.72亿，市场规模达1197.2亿元。

显而易见，如果B站只有“二次元”，那成长空间将远小于爱奇艺。因此，“破圈”才被B站提上了日程。

从目前最新的数据看，B站的“破圈”战略已经后劲不足。

以2020Q2为例，当时B站推出了《后浪》，MAU为1.91亿，Q3同比增长54%，Q4来到顶峰，同比增长了55%，此后B站的MAU增速，除在2021Q1出现反弹外，其余七个季度的同比增速都在下降。

纵观这十一个季度，B站MAU在2021Q1、2021Q3、2022Q1、2022Q3出现过四次净增2000万，除2022Q3销售费用规模同比下降外，其余三个季度的销售费用规模都是上升的。在2022Q4，其MAU出现了一个季度中的唯一一次环比下降，同期的销售费用同比减少了28%。

这说明，B站的用户增长属于投放驱动型，如《后浪》那样靠内容把B站带出圈从而吸引更多用户的事件，不是推动B站用户增长的主要动力。这同时释放了一个危险的信号，B站想减少亏损，为之付出的代价是减少营销开支，而这影响了用户增长。

以2022Q4为例，B站的经营开支总额为36亿元，销售及营销开支在其中的占比最大，达到21%，它的规模同比减少了15%，主要是由于缩减了推广开支。同期的MAU环比减少了660万，付费用户数环比减少40万。

2022年末，B站的销售和营销费用同比下降15%，减少的主要原因正是促销支出减少。

当下季度性的减亏只是B站交出的一张短期答卷，学习爱奇艺大刀阔斧改革，砍掉预算保住利润，对B站来说实现的难度较高。从管理层在电话会上的表态看，B站寄希望于游戏、广告业务出现反弹。

那么，B站的游戏和广告业务，会如愿否极泰来吗？

商业化进展如何？

B站当前共有四个业务板块，这四个板块在2022年的表现各不相同，这背后也有用户增长因素的影响。

将这四大板块按照收入规模大小依次排序，分别是增值服务、广告、游戏、电商和其他。在2022年，只有增值服务业务交出了应有的成绩单。

来源：哔哩哔哩官方微信公众平台

增值服务业务的收入为87亿元，较2021年增长26%，是所有业务中增长最快的。该业务的内容包括直播服务、大会员和其他增值服务，该业务的好成绩得益于B站加强了货币化管理，以及《三体》《中国奇谭》等优质内容对大会员规模的拉动。

游戏业务是所有业务中表现最差的，其全年收入为50亿元，同比下降1%。在四季度，游戏收入为11.46亿元，同比下滑12%。游戏业务表现不佳的直接原因是供给较少和产品力有待提高。以第四季度为例，B站没有上线新游戏，这直接影响了业务的收入。

B 站的游戏业务分为代理、联运和自研三种模式。

所谓联运，指的是游戏开发商把游戏交给专门的平台发行和运营，两者以合作分成的方式实现双赢。代理指的也是游戏开发商和平台合作，代理平台负责游戏的推广和维护工作。

据B站财报电话会，2022年自研游戏的收入占整体游戏收入的5%，也就是2.5亿元，这意味着代理加联运游戏的收入规模为47.5亿元。问题其实不在于联运游戏收入占比过高，腾讯在初入游戏行业时也是代理游戏，而是在于代理和联运本质上都是看天吃饭的生意，B站的游戏业务已被上游游戏厂商拿走了命脉。

这也是陈睿去年亲自接手B站游戏业务的原因，B站需要把命脉掌握在自己手里。陈睿在接手游戏业务时一针见血地指出了B站在游戏业务上“雷声大雨点小”的原由：公司在自研方面步子迈得太大、团队过于分散、探索方向不深入等。在陈睿的带领下，B站有意逐渐弱化赛马策略，开始重点布局自主游戏研发和海外发行。B站高管在财报电话会中称，预计在2023年推出更多自研游戏。

广告业务是B站2022年增长第二快的业务，其收入为51亿元，较2021年增长12%。B方面表示这主要是由于公司的品牌名称在中国的在线广告市场中获得进一步认可，以及广告效率有所提高。

然而，如果拆分每一个季度的表现，B站的广告业务发展得并不好。在2022年的四个季度，B站广告业务的增速一直在下滑，四季度已下滑至-4.7%。实际上，B站的广告业务在2021年Q1之前还能步步高升，而在此之后就一直在下滑（单个季度）。

具体到2022Q4，考虑到B站在释放了Story Mode（竖屏模式）的库存后，仍无法帮助收入实现反弹，因此“Story Mode”到底是故事还是“奇兵”，目前需要打个问号。

B站方面表示，“用户会通过品类选择内容平台，而不是通过视频的长短或者横竖屏的展现模式。就像喜欢喝碳酸饮料的人不会介意可乐是黑色而七喜是白色。”不过，根据节点财经与多位B站重度用户交流时发现，他们对B站的短内容感知并不强，用户小雅直言“我上B站就是看番的”。

电商和其他板块是B站收入规模最小的业务，其2022年的收入同比增长9%至31亿元，主要归因于电子竞技版权子许可收入的增加。B站的自营电商主要靠的是死忠粉和二次元核心用户，具有单价高但规模难做大的特点，如果能够扩宽品类，电商业务能做更多贡献。

B站在电商方面的最新动作是在去年10月上线了直播电商功能，以期吃到直播电商的蛋糕。不过，抖快的布局，B站的动作有点“怂”，它没有做闭环，而是专心导流。

纵观B站的四大业务，它未来的难题不是去二次元化，也不是去游戏化，而是找到更成熟的商业化落脚点，或者说是提高自身的商业化运营能力。

B站需要下猛药？

爱奇艺在2022年实现了全年盈利，它的选择或许可以给B站提供参考，这里说的参考并不是应该做什么新业务，而是应该怎样选择商业化落脚点。

2018年，爱奇艺CEO龚宇提出了“苹果树”模型，该模型是爱奇艺商业模式的概括总结，同时也表明了爱奇艺的发展方向。

长视频和除此之外的内容形式组成了模型的“果园”生态，它们包括游戏、漫画、文学、直播等。与“果园”同步成长的是包括广告、付费会员、出版、发行、衍生业务授权等在内的九大IP货币化手段。简而言之，爱奇艺的“苹果树”本质上是有中国娱乐特色的“一鱼多吃”模式。

B站的现状与彼时的爱奇艺是相似的。在内容生态上，除了番剧，B站近些年还大力推进自制综艺和自制剧，以及电影、电视剧、纪录片等内容。在内容形式上，B站与爱奇艺这样的长视频平台的区别已逐渐缩小。

B站如此“膨胀”的底层逻辑，或许源于自身的危机感。

中国的内容行业竞争十分残酷，“但见新人笑，那闻旧人哭”已是常态。陈睿曾在2019年接受媒体采访时表示：B站所在的行业太残酷了，长期来看，在中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰，一百亿美金意味着公司收入至少要100亿人民币一年。我提的不是一个“目标”，而是我过不了这根线我会死。

2018年，B站营收为41.3亿元，现金及等价物规模为43亿元；同期，爱奇艺的营收为250亿元，现金及等价物规模为128亿元。两者都在大幅扩张，但爱奇艺的家底明显更厚一些。

更重要的是，五部委在2017年明确要求将演员片酬限定在合理的制作成本范围内，这让爱奇艺松了一口气。对比之下，大家都在建“果园”，但B站的支撑能力稍弱。

从B站管理层释放的信号来看，B站今后的策略有意效仿爱奇艺。陈睿在分析师会议上强调，2023年业务会更聚焦，整个公司最重要的事有两件，第一件就是增收减亏，“增收”特指毛利增长，B站会在今年更关注提升毛利率、降低亏损。

第二件事更看重DAU的健康增长，陈睿表示，2023年B站不会再单纯地追求MAU数据，而是会关注更有质量的DAU增长以及DAU商业价值转换效率的提升。这意味着B站或许已放弃实现4亿MAU的目标。

无论是业务聚焦还是强调用户、业务有质量的增长，某种程度上来看，B站都选择了一条和爱奇艺相似的路。

效仿爱奇艺，先进行大刀阔斧地缩减成本，保住盈利，而后业务上再择优投入，可行吗？

节点财经认为，降本并不难，B站已经做到了这一点，难的是增效，降本只是第一步，增效才是B站可持续发展的根本保障。

龚宇提出“苹果树”模型时就提到了这一点。他当时的原话是：当一个用户来到爱奇艺生态系统的时候，他看到的是枝繁叶茂的众多的苹果树，中间最大的是视频，上面有很多苹果，最大的苹果是最耀眼的作品。需要技术、产品和运营支撑着让它枝繁叶茂，结出更多的大苹果。

跳出降本的角度，龚宇的观点是爱奇艺在扩张的同时也要保证提高效率，而提高效率需要技术、产品和运营跟上节奏，只要它们跟上节奏，爱奇艺的商业化执行就有了保障，这才是B站的药方。

一直以来，B站的商业化能力都有待提高，一位长期观察互联网的人士甚至已经对B站的管理层放弃了希望。当节点财经向他抛出“B站商业化如何”这个问题时，他无奈地表示“阿B已经很努力了”（阿B是B站用户对B站的拟人化的称呼）。

总体来看，B站2022年的表现已经动摇了其高成长属性的基础，2023年将是至关重要的一年。