文｜开菠萝财经见习作者 纪校玲

编辑 | 金玙璠

没有“3、2、1上链接”，也没有“所有女生”以及“买它、买它、买它”，甚至连TVB经典的台词“做人呐，最重要是开心”也没有。

3月7日下午18点，随着香港艺人陈敏之的入场，TVB进入淘宝后的第一场直播如约而至。

但很快人们发现，直播间里没有绚烂的灯光和躁动的音乐，没有主播呼天抢地催促下单、上链接、买买买，只有简单的产品介绍，偶尔加上朋友、父母、爱人的小故事，传递着真诚的味道。同时，主播全程粤语带货，助播镜头外翻译，镜头只给了带货主播和产品。

这些特点甚至让一部分人联想到了东方甄选的直播间。而有意思的是，去年TVB进入抖音后分别开通了TVB识货(港式甄选)、TVB识货(美味甄选)以及TVB识货(香港严选）三个电商账号，或多或少能看出点新东方的影子。

而从TVB在抖音和淘宝中的一系列活动来看，TVB“电商梦”的野心不亚于新东方。

根据淘宝官方数据显示，截止到3月8日零点，TVB首场6小时直播带货，全场销售额超2350万元，累计观看人次超485万，累计观看人数超320万，最高在线人数超过3万。这份成绩如何？对比隔壁同样刚刚入淘的张兰，她首场直播的围观人数刚超300万。对于一个“新人”来说，TVB的表现可圈可点。

首场直播后，TVB母公司电视广播股价持续大幅上涨。有业内人士提到，市场寄希望于TVB成为第二个东方甄选，因此资金连续数日流入。那么，TVB能成为第二个东方甄选吗？

此前，TVB宣布与淘宝合作，双方预计将在今年共同开设至少48场直播，如果按照这个走势持续发展，TVB在淘宝是否会狠赚一笔？

仔细观察TVB淘宝直播后，开菠萝财经发现，不论是香港艺人的带货色、产品风格、直播定位还是关注市场、目标受众等方面，其表现与东方甄选相差甚远。从目前淘宝的直播局势和整个带货环境来看，TVB想要借淘宝飞奔，绝非易事。

TVB首战淘宝，有人气没特色？

3月6日，TVB签约演员陈豪在其社交平台上发布视频表示，自己将于7日晚在淘宝开启直播首秀，给大家带来港剧式购物体验。对此，很多网友表示，TVB都开始直播了，演员的尽头果然是带货。

早在3月1日，就有消息称，TVB宣布通过子公司上海翡翠东方传播有限公司与淘宝达成合作意向，翡翠东方旗下电商账号“TVB识货”进驻淘宝直播间，TVB预计，这一合作可为其带来港元千万级别的收益。

那么进入淘宝的TVB，首战如何？

开菠萝财经注意到，在陈豪官宣入淘消息发布后，TVB识货的粉丝量不断增加，截至开播前，粉丝数超过八千，截至发稿，其粉丝数量超过13万，但这个规模在淘宝主播规模中只能归于中部范围。

主播特色方面，粤语和普通话交替的双语直播可谓是一大亮点。TVB也曾预告表示，要打造一个“港剧式”的直播氛围，让消费者沉浸感受TVB特色。

在开播前，淘宝直播小二介绍，TVB直播间将以“海味铺开张大吉”为由，为粉丝们带来诸多福利。看过TVB经典电视剧《溏心风暴》的人对海味铺并不陌生，陈豪扮演的唐志安与其深刻绑定，陈豪在直播间里卖鲍鱼的场景，也让很多粉丝们直呼“爷青回”。

图源 / TVB识货淘宝直播间

但可惜的是，直播间里的陈豪没有唐志安的巧舌如簧、能言善辩，反而是粤语让大部分人出戏，经典、热门港剧的故事桥段有了，情怀却没能带动销量，目前其带货的德叔鲍鱼销量为600+。

从整体的带货产品来看，TVB首场直播的产品涵盖的品类比较全，包括美妆、家护、食品、电器、服饰 、科技产品、旅游套餐、黄金等，价格从十元到万元都有涉及。

品牌从中小品牌到国际大牌，包括盼盼、娃哈哈、维达、麦当劳、SK-II、蔻驰、资生堂等。在折扣力度上，主播多次推荐购买的iPhone14，给出的最高优惠是减少940元，6000元以内就可购买。目前销售页面显示的销售量最高的产品，是香港珍妮曲奇聪明小熊饼干（79元一盒，329g），销售量显示7000+。

“想买到正宗的香港特产”“免税产品能不能多一点”“海外产品丰富一点”在TVB官宣进入淘宝之后，很多人在其微博下留言。但就首场直播上架的产品类型和价格来看，这些消费诉求并未得到充分满足。海外产品数量并不多，而且优惠力度也不高，甚至很多型号还处于缺货的状态。

TVB识货上架商品截图 图源 / 淘宝

而同一时间，在淘宝里直播的主播并不少，其中李佳琦有1000万+观看量；林依轮270万观看量；胡可185万观看量；罗永浩241万观看量；张兰45万观看量……而且TVB识货和他们带货产品的重合度很高。

就消费者的反馈来看，TVB的粤语特色带来了一定的吸引力，但港剧的沉浸氛围几乎没有。整个直播间的氛围还是简单的卖货现场，与粉丝们想要的回忆感满满的港剧感相差甚远。

电视剧“不行”，带货“再就业”

“一场直播收入6万港元，等于三个月工资。”TVB艺人戴耀明在接受媒体采访时表示，自己一场直播有6万港元收入，等于自己在TVB三个月的工资，即使他的知名度并不高。

TVB下场直播，让很多粉丝扼腕叹息，经典的荧幕形象也要在直播间大喊着“买买买，321上链接”，自己的青春终结。但事实是，TVB已经不得不转型了。

华人文化集团公司董事长兼首席执行官黎瑞刚在2021年时曾坦言，TVB现在发展非常不好，已到了“再不把它拉上来，它可能就要没了”的生死存亡时刻。

作为中国香港最大的免费电视台，TVB有半个多世纪的发展，其打造的数百部电视剧不仅收视率创下记录，甚至影响着一代人的成长。但随着新媒体和新电视势力的出现，更多优秀的内容挤压着TVB受众市场。

TVB财报显示，从2018年开始，公司营业收入从44.77亿港元下降至2021年的28.99亿港元，连续4年录得亏损，四年降幅高达54.43%。TVB的2022年中报数据显示，报告期内归母净利润亏损2.24亿港元，每股亏损0.51港元，公司表示亏损主要原因是电视台运作成本、广告收入下滑所致。

怎么拉上来？对于演员来说，逃不过综艺和直播带货。

综艺方面，近两年来，已经有很多TVB演员来内地发展，不论是大湾区的哥哥们爆红全网，还是最近频繁上热搜的《无限超越班》里的老戏骨们，TVB演员“北上”再就业成为常态。

而直播带货方面，与其他孤身奋战的个人、团队作战的小群体以及MCN扶持下的主播们不同的是，TVB的直播带货有着“拖家带口”的架势。

在TVB公布的2022年半年报中，“电商”一词被提及32次，转型电商业务成了TVB的重点。早在2021年，TVB就通过收购电商平台以拓展在香港地区的电商生意，去年入驻抖音也是官方开启跨境电商服务的重要举措。

入驻抖音的TVB孵化了上文提到的三个电商账号，成为TVB重点培养的练兵场，自建号后的一年中，不定期直播、推荐商品，培养起了不少粤语带货的主播，目前三个账号总粉丝超90万。

TVB在抖音的三个账号

此外，TVB旗下的很多艺人也在抖音、快手、微博、小红书等平台建设自己的账号，在日常发布的生活记录视频中，产品种草、广告植入、开箱测评等内容屡见不鲜。

对于此次进入淘宝，电商领域的分析师表示，这是TVB必然的选择，一方面抖音以数据为导向的流量模式，归属于中小规模的TVB没有足够的人流量，爆火的可能性低，增长乏力。另一方面，淘宝转向内容深耕后，目前亟需补充直播力量，打造新的内容生态。

开菠萝财经发现，TVB在抖音的相关账号标明均属于齐齐整整MCN，由广州齐齐整整传媒有限公司和上海真识货贸易有限公司运营管理，两家公司分别成立于2022和2021年，都由广州埋堆堆科技有限公司全资控股。值得注意的是，陈豪、陈敏之被标注属于埋堆堆MCN。由此可见，TVB为自己的电商生意做足了长远发展的准备。

在TVB宣布与淘宝合作后，TVB母企电视广播两个交易日内股价累计涨幅达66.06%，在TVB淘宝直播首秀之后，根据TVB官方发布的数据，3月8日电视广播盘中大涨超50%，创2020年2月以来新高，近4个交易日已累涨超166%。

情怀不是万金油，TVB还能靠什么？

TVB入淘直播，情怀是绝对的王牌。

尤其对于80后、90后看着TVB电视剧长大的人来说，熟悉感带来的移情效应还是有的，毕竟沉寂数年的人再次回归，依旧是粉丝情绪的催化剂。而且这次直播中，陈豪、陈敏之两人的人设也是延续了港剧里的角色设定，语言、动作、表达等要素尽力为受众打造一种情怀体验。

毫无疑问，看TVB直播的，冲着情怀去的占多数。但参照去抖音中直播带货的港星，一般都是借助经典台词、妆造、人物形象吸引流量，进而直播带货，但能借此发展起来的人并不多，反而翻车的不在少数。

比如被誉为“最惨带货明星”的李国麟，直播八小时，无人下单；吕颂贤的直播间只有两百人观看；欧阳震华更是在试水后与直播公司分道扬镳，表示不再直播；陈小春被质疑直播数据造假；陈浩民曾一度陷入带假货的旋涡之中……温碧霞、张文慈、李若彤的带货也是不温不火。

情怀可以吸引粉丝关注，但变现需要抓住人、货、场，即直播带货竞争中的核心能力。

首先是人，TVB可以靠情怀入场，但留下来，则需要更多的人。投资分析师高嘉在接受北京商报采访时表示，TVB在内地市场的业务动向能获取高关注，离不开其发展多年积累下的观众缘，旗下艺人在公司入局电商前期通过影视综作品和社交平台构建起的粉丝基础，也能够形成一定的商业价值。

在TVB官方的抖音账号下面，TVB经典形象视频占据主体，此前，就曾有传闻TVB以3000万的“天价”成功续约陈豪，这对TVB来说是史无前例。但TVB不能在功劳簿上啃老本，需要开拓新的“人力”资源。这种“人力”既需要与TVB的调性相融合、不割裂，保持自己的特色，同时还要考虑市场的接受度与平台的融合度。

目前，TVB抖音账号中的素人主播群虽然已经形成，但知名度不高，转战淘宝后还需要根据平台调性来调整传播形式。

其次是货。在其他主播直播间随处可见的面包、可乐、薯片并没有吸引力，前文提到，消费者对于TVB带货产品的关注，更多的是海外产品、香港特色产品，这是相较于市面其他主播最大的特色。而如何在保证产品丰富性、多元性的同时，货真价实质量好，是后续消费者粘性强化的关键。此外，海外产品对物流、运输、供应链建设等方面有着更高的要求，如果没有雄厚的硬实力，消费者也很难买单。

此外，值得注意的是，在抖音中，TVB为陈豪贴上了美妆带货主播的标签。而在淘宝里，这一倾向也被再次证明，此次直播中陈敏之多以“姐妹们”“BB们”称呼进入直播间的人，可见其目标用户多为女性，中高端的美妆品牌也是TVB直播主打销售的产品。

有数据显示，目前市面上的美妆品牌有三分之二与李佳琦绑定，消费者对他的信任感已经形成，短时间内无法撼动。相比之下，TVB在这方面的优势，体现在海外美妆直邮品牌和性价比两方面，但目前TVB直播间里的这些产品面临着缺货、性价比低、数量少等问题。

TVB淘宝直播间部分美妆产品

最后是场。这不仅涉及到实际的直播场所的打造，还来自呈现给受众的场景感知。

“港剧式”直播是一大特色，也是突围的关键，但这种体验不应该仅限于粤语带货和简单的背景板，还需要主播带动气氛，产品和人物之间更加贴合的梦幻联动，助播们的场景烘托。TVB进入淘宝后需要思考如何提高靠内容变现的效率。

相比之下，东方甄选的走红，是源于董宇辉的个人特色和带货产品的独特的属性，而之后包括整个团队人员角色的搭建、产品供应链的完善、自建工厂的推进，使其不断壮大。

“出抖入淘”的网红非常多，但都并非孤注一掷、完全押注淘宝。东方甄选在快手、小红书、京东、微信、微博等平台开设了账号，并自建“东方甄选”APP。张兰进入淘宝后，在抖音的直播依旧。毕竟，多元平台是保持曝光量的重要方式。

但值得注意的是，目前TVB在抖音里的直播记录已关闭，也没有显示相关直播动态。淘宝预告的下一场TVB直播是15天后的3月22日。

TVB电商业务群总裁岑迪赞曾表示，TVB在大湾区和内地有一定的浸透度，艺人粉丝流量大，客户留存环境健康，TVB的电商业务后续将重点在人流、物流、资金流等方面深入。

TVB走上电商之路后，还需要更长的时间去调整和摸索。