文 | 娱乐资本论 茶小白

2月，品牌的营销动作正在复苏。

其中，艺人作为娱乐营销最重要的板块，因此也迎来了诸多机遇。

代言人依旧是品牌最热衷于的合作形式，本月累计官宣艺人代言品牌数量达60＋。从品牌类型上来看，美妆护肤以及潮流服饰品牌占比最高。

从品牌对代言人的选择来看，上个月除了实力艺人与流量偶像，喜剧演员正在受到越来越多的关注。比如舒芙Intution邀请杨笠担任品牌大使，李雪琴则成为了BIO-MESO肌活糙米水星推官。在2月14日，瑞幸也借“带刺的玫瑰”梗，邀请脱口秀演员何广智成为“被迫”产品体验官，以获得出其不意的营销效果。

与此同时，明星的商业价值还体现在品牌直播合作上。明星入驻直播间也日渐常态化，上月明星进入品牌直播间的合作案例数量达30＋。从数据看，大部分明星对品牌直播间的流量价值依旧显著，但其中，流量爱豆、演员的加持作用依旧最高。

不过从呈现效果来看，品牌直播间艺人表现僵化、直播流程缺乏趣味性依旧是主流问题，在此前提下，艺人性格成为直播间加分的重点项，如龚俊、虞书欣、小鬼王琳凯等相对活泼的艺人，普遍呈现效果较好。

以下是本月的重点案例分析。

代言篇

黑榜

资生堂 X 黄渤 标签定位偏差，“叔圈”也不是万能的

2月9日，护肤美妆品牌资生堂官宣黄渤作为其时光琉璃大使，并发布宣传海报和品牌短片。在品牌官宣的海报中，黄渤穿着白色西装，单手抚腮端坐，身处温暖的光晕之中。

众所周知，开年以来，“叔圈”一直备受关注，张译、王阳、于和伟等中年男艺人，更是一度成为新的“流量收割机”。

黄渤同样作为中年实力派艺人，也在“叔圈”之列，并且国民度较高，能够覆盖资生堂的部分中年女性受众。再加上最近黄渤主演的《打开生活的正确方式》也正在播出，剧集在一定程度上能够维护艺人露出。

然而，黄渤+资生堂的组合配置并没有让网友买账。官宣代言人后，品牌百度指数、微信指数以及微博指数均只有轻微浮动，在舆论声量上，艺人对品牌的加持作用相对较弱。

更重要的是，此次代言活动的受众反馈以负面为主。在该品牌官宣的代言人微博下，不少受众反馈“就不能找个女艺人了吗？”“这是怎么选出来的？”。他们认为，资生堂是美妆品牌，并且时光琉璃系列是其旗下的“贵妇线”，主打紧致饱满丰盈功效，但黄渤并非颜值型艺人，在形象上与品牌主打气质相差较远。

ANESSA安热沙 X 杨紫 造型团队失误，品牌艺人双双“挨打”

2月16日，著名防晒品牌资生堂安热沙官宣杨紫为新代言人。

为了提高该合作声量，品牌方为此次合作进行了投放，包括开屏广告等多种形式。加上杨紫本身有一定的流量属性，因此代言人官宣后，品牌获得了较多的曝光，微信指数增长达167%，微指数增长超834%。

然而，虽然舆论声量较高，但正反馈却相对较少。具体争议多集中于广告片中，杨紫的形象展示。

视频中，她一袭蓝裙自信地走在阳光之下。但为了突出防晒霜产品特点，杨紫看起来几乎是素颜出镜，并且还有面部的特写镜头。这令许多受众反馈，杨紫的妆容令她看起来气色非常不好，并且脸部整容痕迹也很严重，更有人找出安热沙上次的代言人古力娜扎和杨紫对比。

由此可见，这次代言活动，由于品牌方的预判失误，一定程度上引爆了关于艺人本身缺陷的讨论，从而进一步波及了品牌形象的展现。

红榜

梦幻西游 X 郭晓婷&徐海乔 “再续前缘”获好评，演员二搭事半功倍

2月24日，梦幻西游手游官宣郭晓婷和徐海乔，为其梦幻心动大使，并发布了故事短片。

短片围绕“爱是武器也是铠甲，剑指华山，以寡敌众，又有何惧”展开，讲述了郭晓婷饰演的“狐美人”与徐海乔饰演的“逍遥生”的“四世情缘”故事，并将《梦幻西游》手游剑指华山玩法植入其中。

去年，郭晓婷与徐海乔在《苍兰诀》中，分别饰演赤地女子和容昊。剧中，容昊为复苏自己的师傅赤地女子奋不顾身，师徒二人相互救赎的宿命感令无数受众为其动容，最终他们相拥离世的结局更是成为了无数人心中的意难平。

从某种程度上讲，这个短片是二位演员“二搭”之作，因此引起了许多观众对他们这对CP再续前缘的情感共鸣，认为填补了“遗憾”，获得了很多剧粉的关注。

加之郭晓婷在其今年的待播剧《狐妖小红娘》中，饰演狐妖涂山雅雅一角，十分符合品牌短片中的设定，也给予了不少观众代入感。

从综合效果来看，该合作的受众反馈以正面为主，且品牌获得了大量曝光，其在微博上的声量增长尤为显著，达2410%。

中免日上 X 高叶 热播剧演员发力，大嫂的“第一次”获关注

2月4日，中免日上官宣高叶为其品牌全球购首席推荐官。

毫无疑问，《狂飙》是今年第一部现象级热播大剧，而在剧火的同时，也带动了剧中许多演员的流量增长。饰演剧中“大嫂”陈舒婷一角的高叶是其中一员。

剧播结束后，高叶的热度不断攀升，屡次登上微博热搜，商业价值明显提升。但相较其他品牌，中免日上反应最为迅速，成为了高叶第一个官宣商务合作的品牌。

得益于此，这次合作不仅有剧集与演员本身大爆的流量支持，同时“第一”也吸引了营销行业、媒体人士的关注，获得了流量的二次加成，品牌曝光效果显著，并且舆论反馈均为正向。

直播篇

黑 榜

陈飞宇 代言人塌房，品牌“天降横祸”

2月7日，科颜氏代言人陈飞宇，做客科颜氏淘宝直播间，开启了品牌情人节的预热活动。

直播中，陈飞宇身着白色西服，端坐在粉色氛围的直播间中，表现自然，当天品牌直播的观看次数达41.8w。

这本是一次标准的明星做客直播活动，然而就在此次活动过去不久，情人节前夕，即有狗仔称陈飞宇与女网红“是亦琳呀”早在2021年就已经在一起，两人还曾多次在长沙某高档酒店开房，一时间引起轩然大波。

品牌方因此也在被波及的范围内。在直播间，当主持人与他谈到情人节时，陈飞宇慌忙反馈“我不过节”，曾成为热梗，被不少粉丝和媒体笑称“恪守男德”。然而“床照”事件后，这段直播录屏被广泛传播，反而成为了网友认为陈飞宇“言行不一”的理由。

在这样的受众反馈之下，虽然品牌直播获得了较高的舆情声量，但实际口碑及情人节活动效果却大打折扣。

王俊凯 “求稳”过度，流量艺人沦为“花瓶”

2月11日，王俊凯受邀现身PIAGET伯爵直播间。

一直以来，王俊凯作为顶流之一，所带来的流量加持作用有目共睹。然而这样的“红利”近期似乎减弱了不少，当天品牌直播观看人数增量效果并不显著。

更值得注意的是，在直播中，王俊凯坐在直播间中央，主持人站在他身侧。不但视觉观感，令人压抑，并且直播的大部分时间，都是主持人在介绍产品，而在王俊凯只是端坐在那里，僵硬地展示饰品，即使偶尔机械地回答主持人抛出的问题，也仅仅只有三言两语。

不可否认，这种“求稳”“一丝不苟”的直播风格，或许与品牌“高端”的调性相关，但同样还是让人再次提出质疑，明星参与直播是否只是承担了引流作用，而在直播间，他们仅仅只是作为“吉祥物”。长此以往，公众对品牌产品、对艺人参与直播的公信力，势必会受到影响。

红 榜

虞书欣 X tempo、巴黎卡诗

2月，虞书欣参与了 tempo、巴黎卡诗等品牌的淘宝直播活动。

“甜美、活泼、时尚感”的艺人特质，为其在直播间的表现加分不少。并且，或许与艺人性格有关，虞书欣在直播间态度积极，虽然品牌在直播内容的设置上并没有新的突破，但在可看性上，艺人也有一定的加持作用。

并且，更为突出的一点是，虞书欣新晋“小花”，对直播间的流量加持作用比较大，2月22日，巴黎卡诗的直播间观看人数为70.6，较平常约有40w＋的增量。

事实上，在整个2月，虞书欣的商业价值量都获得了不错的成绩。除了直播，虞书欣官宣了腾讯地图、巴黎卡诗等多个产品代言，其中为腾讯地图的舆论声量较高。

但有一点，虽然综合艺人配合度、舆论声量表现尚可，但在直播中，艺人的表演迹象依旧较为明显，流程化、模板化现象突出。由此观之，品牌、艺人在直播议程设置上，都亟待加强。

兔棉花对本文亦有贡献