文|伯虎财经 陈平安

2016年，美团王兴在《财经》杂志的专访时，提到了“不设边界”这个概念：“万物其实是没有简单边界的，所以我不认为要给自己设限。”巧合的是，字节张一鸣也曾在一次公开演讲中表示，自己做事从不设边界。

“无边界”一直是互联网企业扩张的隐秘逻辑。过去，每当一个新的赛道兴起，绝对少不了大厂们的身影。

起初，美团只做团购生意，后续逐步渗入外卖、电影票、打车、共享经济。字节一开始只是一家信息服务提供商，到现在触角遍布团购、外卖、游戏、大健康。

不过，当大家都不设边界时，巨头们自己可能就互为边界。

日前，据晚点LatePost报道，美团打车在内部宣布放弃自营打车业务，全面转向聚合模式，美团称后续将减少对网约车业务的资源和人力投入，轻装前行。同时打车业务将并入美团平台，业务 BM （Business Manager，业务经理）张星远（Rocky）转向美团平台负责人李树斌汇报。

分析人士认为，美团此次选择收缩网约车业务，一方面是减少资源和人力投入，轻装前行，另一方面也是要聚集主业，应对来自对手的竞争。

从2017年开始美团入局打车业务，但徘徊几年始终没能撞破边界，现在美团正在成为他人的边界，遭受冲击。

01 打车业务碰壁

打车业务对于美团来说并不是个无关紧要的项目。按照王兴接受《财经》杂志采访时的说法，之所以做打车时因为它是基于位置的服务（LBS），而“美团的业务特征很大是和位置相关的”。

网约车的主要模式有三种，一种是纯自营出行平台，如滴滴出行、曹操出行都在此类；第二种是纯聚合出行平台，如高德打车；第三种是自营+聚合的模式，此前的美团打车就属于此类。

前两种模式各有优劣，前者从业务上来说车源供给更为稳定，往往能为顾客提供更好的服务，但缺点在于网约车司机等相关成本会更高。

2018年滴滴创始人程维曾提到一个数据：滴滴创业6年以来，还没实现过盈利，总亏损达到了400亿左右。亏损的大头来自给用户跟司机的补贴。

美团并不怕花钱。2017年3月，美团在南京试点打车业务，有媒体测算美团打车上线南京的十个月里，补贴金额超过6亿元。

10个月后，美团进入上海，并进行了更加疯狂的补贴和优惠攻势，由美团二号人物王慧文亲自负责，不仅完全模仿滴滴以自营为主的模式，大发优惠券，还为在上海地区注册美团打车的司机提供了三个月内“零抽成”的福利，彼时滴滴的抽成为20%，美团在南京的抽成为8%。

一周后，美团打车拿下了上海30% 的市场份额。

但此刻依靠长期的烧钱补贴，滴滴已经拿下了整个市场的90%的份额，网约车市场几乎已成定局。2018年，王慧文表示，美团一直在评估资源投入哪个业务里投入产出比更高。而当前网约车业务的评估情况来看，美团不会对网约车加大投入。

2019年，美团从自营转向了聚合模式。同年5月在15个城市开展聚合模式的试点。

聚合模式优点是能够缩减运营方面的支出成本，但聚合模式需要平台作为流量端口引流，无论是从平台还是从用户的角度来看，地图软件显然更能吃到红利。

同时聚合平台存在比较严重的合规问题。网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾在接受《证券日报》采访时表示，网约车信息聚合平台是否需要取得网约车平台经营许可、信息聚合平台与接入的网约车平台公司之间权利义务关系如何确定等，都是需要探讨的话题。

2019年，美团打车因网络约车平台经营者存在未取得合法资质的车辆或者人员从事经营活动而上榜上海市道路运输管理局的“严重失信黑名单”。

2021年7月，网约车市场迎来了窗口期，美团再度重拳出击，一个月内在全国 37 个城市展开自营网约车业务，从而建立了自营+聚合的模式。2021年9月份，美团CEO王兴在当年第二季度财报的电话会议上透露，自营模式通过提供稳定和更为可控的车源供给，能够为用户带来更好的体验，尤其是在高峰时段。

但自营模式比不过滴滴，聚合模式又无法像高德地图那样吃透红利，美团打车始终无法取得突破。今年年初滴滴重新上架app商店，虽然不及巅峰，但仍保有近七成的市场份额；过去一年，高德每天能为接入的平台提供超500 万笔订单，美团打车由于大部分用户仍以美团App为主要入口，因此导致MAU较低，单量最高也仅在100 万单左右。

根据易观数据分析，当前中国网约车行业月活跃用户规模日趋见顶，2022年的1-11月，活跃用户的规模和同比增长率都处于小幅下降阶段，市场已经转入存量竞争，行业集中度或进一步提升。

（来源：易观千帆） 

本次新的一轮调整也意味着，打车业务在美团内部的重视程度明显下降。几年探索，无边界的美团在网约车市场撞了个满怀。

02 本地生活大混战

有人曾开玩笑说，半壁互联网江山都是美团的敌人。在入局打车业务之前，王兴曾表示：“美团跟滴滴之间展开的不是战役,而是战争”，惹得滴滴CEO程维隔空回应：“尔要战，便战”。

这一次，巨头之间的冲突再起，只不过美团成为了守擂人，挑战者变成了抖音和微信。

今年年初，抖音、微信相继曝出外卖领域的试探动作，微信在广、深两地内测外卖服务，抖音目前已经在北京、上海、成都三地进行内测。

相较于微信，抖音显得更为坚决。经过几年的试探后，抖音开始与美团贴身肉搏。据《晚点 LatePost》报道，2023年，抖音本地生活的GMV目标接近4000亿元。其中到店及酒旅业务2900亿元，外卖业务1000亿元。

据报道，起先美团对于抖音并不重视，但去年七八月时美团开始反应过来，针对抖音成立了专门防御小组。 

伯虎财经认为，美团在本地生活领域的护城河有二，一是依靠强大地推获取的商家资源，平台长期以来的ugc积累让用户形成了上美团团购、外卖、订酒店等用户心智；二是庞大的外卖团队，《2022年美团骑手权益保障社会责任报告》显示，2022年有624万骑手参与了配送服务。 

但现在，第一道护城河正在慢慢被打破。过去本地生活消费是典型的人找货，遵循着“用户产生了消费需求”—“通过美团、大众点评等软件去获取商家信息，做决定是否团购”的消费链路。 

如同直播电商之于货架电商，这个消费链路正在被改写。过去人找货的逻辑被修改，算法推荐的短视频可以主动的推送用户感兴趣的内容，决策链路变成了被内容吸引从而产生了消费需求，完成从纯种草内容到交易的全闭环，也就是所谓的“货找人”。 

同时当下商家们最缺的就是流量。比如，曾有美团酒店品牌老板出来吐槽：想买附近商圈酒店排名第一的广告位置，时效一个月，但排队要到半年后。 

在短视频平台，美食、旅游等内容本就是比较受欢迎的垂类，抖音需要做的只是贴上地址和链接，就能形成完整的消费链路。在抖音6亿日活面前，商家也能够接受一定的让利去换取规模订单，何况抖音平均4.06%的佣金远低于美团的10%。 

例如西山温泉景区在抖音本地3天卖了1.3亿；水裹汤泉通过连续 3 天直播，创造 40 万销量，单场订单近千单、ROI 高达 40+。 

过去一年来，抖音利用低价培育消费者心智策略已经初有成效。国盛证券在研报中预测，到2025 年，抖音到店GTV 或于2025 年达到3000 亿、达到美团一半。 

此外，过去两年包括美团联合创始人王慧文、高级副总裁刘琳、骑行事业部总经理郭庆、美团高级副总裁陈亮等陆续辞职。当年打过百团大战的核心管理层已经逐渐退出一线，美团管理层能否重现当年的战斗力还需要时间给出答案。 

伯虎财经认为，即便囿于配送团队的缺失，抖音也已经展现了足够冲击美团本地同城业务的潜力。这次打车业务的收缩也侧面反映了美团在主业上的防御姿态。 

美团在本地生活领域承受的巨大压力也拖累了美团的股价。去年10月以来，美团的股价反弹明显不如腾讯和阿里。今年以来，美团-W的股价再度回调，截至发稿最新市值8014亿港元。 

王兴曾称：“只要你能保持高速增长，所有的问题都至少在短期内能够被容忍，被掩盖，或者不会爆发。可能很多问题当时是个问题，你长大十倍、百倍之后它就不是问题了，甚至不需要解决它就自然而然地消失了。” 

高速增长时期，市场有足够的空间留给巨头们施展拳脚，去做和想象力有关的尝试。 

但当增长见顶，作为边界本界的大厂们更需要做的是思考如何降本增效，把资源投入到更需要的地方。 

参考来源：

1、财联社：陈亮离开，美团管理层迭代，能否应对抖音竞争？

2、深几度：美团、高德都开始做打车，但滴滴只是“表面对手”

3、豹变：王兴的「外卖」，张一鸣抢得走吗？ 

4、表外表里：抖音卷美团：流量掘金，意在广告