界面新闻记者 | 吴容

界面新闻编辑 | 牙韩翔

新消费赛道又一名选手面临被淘汰的风险。

近日，冷冻速食品牌“烹烹袋”在京东、天猫等线上的多个官方店铺关停。在其微信门店，仅剩4款产品在售，其余产品栏均显示“暂无商品”。同时，目前只服务江浙沪地区，产品的发货时间由原来的48小时送达变成72小时发货。

这些情况不免让外界对这家公司的运营情况表示担忧。界面新闻拨打了天眼查APP上显示的烹烹袋电话，对方并未回应界面新闻的联系请求，而是选择直接挂断了电话。

事实上，自去年10月起，烹烹袋相关线上门店曾出现过停售、商品无货等情况，也陆续有消费者反映产品下架等问题。不仅如此，烹烹袋的官网微博和微信公众号自去年10月后就没有更新过，停留在和庆余年合作营销的宣传页面。

烹烹袋成立于2020年6月，所属公司为上海燥作食品贸易有限公司，主打以“微波加热、袋内即食”的速冻食品，包括意大利面、中式面、拌饭、炒饭和部分小吃。这些产品的卖点在于，从冰箱里拿出来无需解冻，也不用撕开包装，加热时间在3-6分钟左右，加热完成后使用膨胀起立的包装袋直接食用。

2021年9月，烹烹袋获得了来自宝捷会创投的天使轮融资，随后在2022年4月又完成Pre-A轮近千万人民币融资，由Ventech China人民币基金独家领投。

烹烹袋希望抓住的懒得下楼拿外卖、懒得动手泡面、懒得烧水煮饺子的“急食”需求。当时产品除了在电商平台有售外，烹烹袋还进入了江浙沪区域的全家便利店、胖东来等超市等。赶上“懒人”、方便食品的新风口，烹烹袋有过不错的销售数据。比如，黑椒牛柳意面和甜心小红薯的年销量都曾超过10万份。

但如今关闭线上门店，产品锐减的情况很大程度折射出这家公司正处于颓势。

首先，它所处的新消费尤其是方便速食赛道近来不甚理想。

这些新消费品牌的遇冷，受外部环境的影响，原因可以罗列一大串：全球经济将面临着衰退，疫情的反复，消费信心、能力下降等等。同时，资本也在趋于理性，公开数据显示，与2021年相比，2022年1-9月新消费领域融资金额下降了35.95%，仅为434.23亿元。

“整个大消费赛道在过去两年是市场热点，估值均处于历史中枢上方，目前存在周期性的回调趋势，消费者愈发成熟，而资本则希望投出长期可持续、财务更健康的公司。”一位总部位于深圳的投资机构相关负责人对界面新闻说。

而随着疫情防控全面放开，消费者没有囤货的需求，也直接影响了这类方便食品的销量。国泰君安证券研究数据显示，在方便速食领域，李子柒、自嗨锅、拉面说、莫小仙在近两年都有不同程度的下滑。

除此之外，更为致命的还在于，新消费品牌自身模式的短板在经济周期之中被放大。

烹烹袋的增长模式更多是以营销和流量驱动，但这不足以带动持续的自然增长。

烹烹袋前员工接受自媒体“第三只眼看零售”采访时表示，烹烹袋每个月花在抖音等平台的钱超过百万，同时还邀请了电竞战队做代言，花费上百万重新设计logo。这种迷恋流量或者营销驱动的打法，一旦面临资金紧张，缺乏流量刺激，人们尝鲜的消费欲望被满足之后，复购很难不面临挑战。

在流量退却之后，烹烹袋的商业模式难以形成足够的竞争力，加上疫情防控政策的调整，人们对于方便速食以及囤货需求的减弱，它的增长开始承压。

从消费者角度来说，微波食品解决的需求是“懒”，但是消费者愿意为这种“懒”支付多少溢价值得打上问号。而眼下微波速食已经有越来越丰富的品牌、品类供选择。比如霸蛮米粉推出过可微波拌粉、三全有微博速食盖浇饭、和府捞面推出微波的锅气炒饭、新锐品牌福迪宝主打微波水饺，大盘鸡、煲仔饭、肉夹馍、鸡汤……可以用微波炉叮的食物已是五花八门。

不仅如此，烹烹袋曾将主食系列的售价频繁调整过。一开始为了平衡成本，它的产品售价在30元左右，但2021年之后产品价格调整为15-18元。随着产品研发成本和技术成本的增加，成本无法覆盖，烹烹袋又重新将价格上调。目前，其产品价格在20-40元不等，套餐产品均价也不低于20元。

价格频繁调整本就不利于在消费者端建立起较强的品牌定位及认知，而现在这些上调价格后的产品还被消费者质疑性价比偏低，比如一袋不到300g的意面需要27元。

就数据来看，速冻食品、微波加热食品仍是具备前景的赛道。据艾媒咨询数据显示，自2011年起，中国速冻食品市场规模不断扩大，2020年已达1393亿元，预计2024年将达1986亿元。但这其中显然是需要经得起市场验证的产品，尤其是在消费投资变得更为谨慎的当下。

接受自媒体“明亮公司”采访时，烹烹袋联合创始人徐长毂也曾说，“中国的餐饮业的产业升级势在必行，而我们也希望成为这个潮流的参与者和引领者。”但很可惜的是，眼下对于烹烹袋而言，这些愿望暂时无法实现了。