文｜商业评论 考拉是只鹿

编辑｜葛伟炜

2月22日，西安的一位女顾客在巴奴毛肚火锅（以下简称“巴奴火锅”）就餐时，点了一份土豆，结果发现19元一份的土豆上桌后仅有5片。该顾客一怒之下在网络发布了吐槽视频，瞬间引发一众网友热议。

随后巴奴火锅做出回应，表示这其实是小份的量，在西安门店的售价为9元5片。之后创始人杜中兵在2月24日晚间就此事发声，表示：“巴奴暂时不考虑降价，并将持续为顾客创造有价值的产品。”

杜中兵还对不降价的原因做了进一步说明：“顶着压力统一回复一下大家，巴奴卖的是‘富硒土豆’，它不仅包含了环境价值、服务价值，以及全供应链（研发、采购、加工、品控、仓储、物配）的价值，所以巴奴暂时不考虑降价，并将持续为顾客创造有价值的产品。”

图源杜中兵微博

针对此次“天价土豆”风波，西安市雁塔区市场监管局工作人员表示：“已有执法人员正在调查处理，目前仍未出结果。”

火锅确实是越来越贵了，背后的原因究竟是什么？作为曾经平价美食的代表，商家是一味为了赚钱还是别有隐情？徘徊于高价和低价之间，大众想要的到底是怎样的“一口锅”呢？

贵是原罪吗？

在“审判”巴奴火锅前，不如先来平心静气地了解一下巴奴火锅和它售卖的富硒土豆。

巴奴火锅全名巴奴毛肚火锅，于2001年创立于河南郑州，它以全直营的模式从河南出发，20多年过去，才在北京、上海、广东、湖北、江苏、陕西等全国少数几个省市落子。截至目前，全国门店总数88家，今年有望突破100家。

巴奴曾有一句耐人寻味的Slogan：“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是。”在2020年，巴奴将Slogan改成了“服务不过度，样样都讲究。”

话里话外的意思简单直接，我们对标海底捞的江湖地位，但我们并不靠海底捞同质化的服务挣钱。在海底捞，消费者为服务买单；而在巴奴，消费者为产品买单。

据久谦咨询显示，2018~2020年，巴奴的发展进入快车道，产品每年提价，巴奴毛肚从65元一路涨价至78元，而人均消费已经接近200元。

就在巴奴火锅天价土豆事件发酵的同时，海底捞也因为叫停顾客自带食材而登上了网络热搜。

海底捞从2017年起推出自带菜服务，目的是为了让顾客在海底捞吃到更多自己想吃的东西，得到更好的用餐体验。海底捞服务人员可以免费将顾客自带的食材处理干净。只是，自带菜需要留样，并签一份免责协议。

显然，禁止自带菜的背后，海底捞更多考量的是业绩因素。尽管消费者会携带多少自带菜是个未知数，但这一服务的存在还是潜在地压缩了消费客单价。

和巴奴相比，海底捞的“变贵”藏在暗处。2022年，海底捞一方面取消牛肉粒、小零食等品类，另一方面通过减少菜量等方式变相提价，从而降低原材料成本。

火锅越来越贵了。

“火锅刺客”似乎已经成了大家的共识。在小红书上，大家笑说：“如何理解通货膨胀？吃顿火锅就知道了。”

据巴奴火锅富硒土豆供应商——华颂种业商品薯销售负责人介绍，富硒土豆的价格约是普通土豆售价的两倍多，目前每斤售价超过3元。

在回应天价土豆事件时，杜中兵举了这样一个例子：“20年前就有朋友问我：中兵，1块10斤的白菜你家一份卖3块，这也太赚钱了吧？我回答说：如果投大几十万（元）开一家店，靠卖白菜就算再火也会死的。”

杜中兵说的是实话。虽然曾经的火锅确实是平民美食，但现在开一家火锅店，并不代表着低成本。

或许我们不该说贵是原罪，贵的背后是通货膨胀。

“不止是牛油，现在包括火锅店需要的起酥油、豆油等油类产品都涨价得非常厉害，同比都在20%以上的涨幅，而且这轮涨价潮也许还将持续。”大龙燚创始人柳鸷此前曾向红餐网这般说道。

再比如贵价火锅市场上一度非常热火朝天的四川当地空运毛肚、辣椒等食材，以及海鲜等食材的保鲜和运输，这背后都面临着高昂的成本。

通货膨胀并不仅仅体现在食材等原材料端，还有人力成本、租金成本等各个维度。这一点在一线城市中尤为明显。这也就导致了，人均200元一顿的火锅在一线城市已经变得稀疏平常。

令餐饮界倍感无奈的是，其实火锅已经是餐饮赛道里相对成本比较低的存在。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳曾在采访时表示：“传统中餐原料多种多样、烹饪工艺繁杂多变。不同门店、不同厨师，口味和产品也存在差异，而火锅的食材品类更少、更易加工制作，相应的采购和配送压力更小，中央厨房只需要完成火锅底料和菜品的切配加工，在门店上菜前的加工也比较简单。另外，火锅不需要任何厨师，顾客可以自行操作，在人力要求和管理上也相对简单。”

餐饮行业的重资产是绕不开的“原罪”，要么牺牲利润、自己承担，要么维持利润、转嫁消费者。这里无关对错，只有商业行为的选择。

认知的偏差

早在“天价土豆”风波发生之前，杜中兵便表示，希望巴奴以科技为“产品主义”加持，让火锅餐饮品类深入商务宴请和高端客群，并试图尝试打破商务宴请与火锅之间的壁垒。

“大家慢慢就会认为贵确实有道理，而且你卖得贵，通过宣传、沟通，以及长时间的累积，品牌立出来了，后面的人再跟着走的时候就很难走得通。”

一片毛肚打天下。在巴奴火锅的官网上，罗列着公司的产品主义精神：运用“木瓜蛋白酶”嫩化毛肚，引领行业革命；野山菌汤大火现熬，每锅汤只用4小时，用不完就倒掉。

图源巴奴毛肚火锅官网

2020年，巴奴投资约1.5亿元兴建的新央厨正式亮相，秉承“能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜”理念，打造餐饮业第三代供应链。

和巴奴一样，以提升产品力作为核心竞争力的火锅店不在少数，珮姐老火锅强调“即使走出重庆，也坚持不减一分辣度”。坚持百年家传工艺，用纯天然零添加原料、240小时自然发酵、9小时焖煨的技艺，保证了重庆老火锅的口感。该锅底获得了权威机构沙利文认证的“鱼子酱般红油锅底首创者”，它的调料传统技艺也成为渝中区非物质文化遗产。

图源珮姐老火锅微博

即便如此，珮姐遭遇了和巴奴同样的吐槽。有网友表示：“重庆那么多火锅，吃了也不明白珮姐为什么国庆取号12万桌？”“珮姐又贵又不好吃，跟前几年的小天鹅那种概念差不多吧，价格高点、炒作多点，味道过得去而已。”

艾瑞咨询调研数据显示，消费者选择火锅店时首要关注的是口味（74.7%）以及卫生状况（65.3%）。可见消费者确实倾向于选择品质和环境更优的商家。

然而，尴尬之处在于，在绝大多数的消费者心中是有一杆秤的，价格和品质必须达到各自心中的平衡点，否则就会引发食客吐槽。

然而，“值不值这个价”本来就是一个相当主观的问题，产品和品牌溢价能达到怎样的程度，并不存在标准答案。不只是商家和食客眼中存在着差异，不同的消费者之间也存在着巨大分歧。200元一顿的火锅对低线城市食客来说可能是天价，但对高线城市食客来说也许是日常。

那么，唯一能统一双方认知差异的就在于明码标价，也就是一碟菜不能简单地用大份和小份来区分重量。每份多少克重，这些都应该详实地标注在菜单上，才能避免消费者的误解。

就要不一样

在今年初现象级电视剧《狂飙》中，高启强的粤式饮食带火了一波饮食风尚。有这样一个片段，强哥在拉拢手下的时候，自己饶有兴致地吃着广东粥底火锅，旁边的三个人则被吓得魂飞魄散。

《狂飙》播出后，在抖音等平台上，不管是自制型还是探店型的强哥同款粥底火锅，开始火遍全网，收获了众多关注和点赞。

图源电视剧《狂飙》

除了粥底火锅外，牛杂锅、猪肚鸡……各种各样在过去看来较为小众和冷门的火锅从去年开始变得真香起来，逐渐成为了火锅店菜单上的“常驻嘉宾”。糟粕醋火锅就是其中非常典型的选手。

糟粕醋火锅源于海南。锅底带有酸辣的口感，但不如四川火锅那么浓烈刺激，外加酒糟带来醇厚的芳香，能够更好地吸收来自肉类、海鲜等食材的鲜甜，在多重食材的共同作用下，火锅的高汤汤头变得醇厚迷人。糟粕+醋，这种略带猎奇的口味尤其能吸引年轻人的目光。

由此可见，以汤料底味作为灵魂的火锅，其SKU远未达到饱和，推陈出新的空间依然广阔。

艾媒咨询发布的《2022年中国火锅行业发展与消费行为监测报告》显示，火锅赛道已经进入了白热化竞争阶段，红海现象严重。寻求异质化将是火锅行业的长远趋势，火锅商家应找到自身的定位，占领某一细分品类或在经营上寻求创新，才能够成功出圈。

四川火锅自然经典，但火锅界远不止四川火锅。

火锅商家需要解决的另一大难题在于，几乎每年火锅行业都会涌现出几个新奇特的锅底SKU，但多数都不如经典款那样能持续吸引消费者。一次SKU的成功并不代表长治久安。因此，商家需要不断提升产品的创新能力才能吸引食客的目光。

除了口味上的不一样，火锅的另一大不同趋势在于，人们不再执着于到店吃火锅，而是变得越来越乐于在家中坐享其成。火锅作为一种特殊的中餐品类，只要家里有一口锅，就能完美还原到店的口味。

数据显示，2021年尝试过火锅外卖的消费者占比为51.7%，而这一部分人群中经常点火锅外卖的占比为16.3%，偶尔点火锅外卖的占比为48.8%。在没有尝试过火锅外卖的人群中有意愿尝试火锅外卖的占比达到78.3%。

去年，盒马将糟粕醋火锅作为主推产品，在全国各地上线了这一小众锅底，并同时推出五鲜鱼、五鲜贝等鲜品海鲜涮品，另外还有“指定活鲜涮火锅可免加工费”的服务。

盒马相关负责人表示，海南本地的糟粕醋多为小作坊式生产，品质、产量均无法满足全国的供应需求。但在盒马平台上，由高品质供应链形成的标准化产品则能在全国销售，将天涯海角的海南美味在半小时内送往食客家中。

看中火锅外卖生意的除了盒马这样的生鲜商超，还有传统火锅品牌。

2022年7月，海底捞成立社区营运事业部。据介绍，海底捞社区营运事业部成立的目的，在于堂食服务之外的多元化餐饮服务创新，通过“外卖+社群+直播+线上商城”模式，服务好社区用户。海底捞社区营运事业部总经理张赢表示，即使是在疫情结束后的2023年，火锅外卖业务仍有望持续增长。

我们可以这样说：新一代消费需要的不一样在于自身的体验感。高品质的菜品、独特的锅底、贴心的到家外卖服务……一顿火锅中的多个元素共同拼接构成了火锅品牌的竞争力。而综合体验最佳的那一个才是食客心中最特别的那一个。

2020年的海底捞和西贝在涨价风波后选择了撤回涨价决定；2023年的巴奴则选择了坚守。贵也好、便宜也罢；涨价也好、不涨价也罢，当商家选择了某种定价策略，也就同时选择了随之而来的代价。所有的评价和舆论都将化为业绩，在之后的成绩单上证明他们的对错。

而对消费者来说，拥有合理的知情权，再各取所需。无论是平价火锅还是高端火锅，消费者都能找到独属于自己的归宿，品味那一口安心和快乐。