文|时代周报  李馨婷

编辑|谭骥

直播间里播放着《燃烧我的卡路里》，多名肌肉发达的男主播们身穿背心与短裤，手拿椰树牌椰汁跳操、深蹲、展示着肌肉……

椰树集团又火了，这次是因为其猛男直播。

3月8日，抖音账号“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”以庆祝妇女节为由，开展了如上文所述的带货直播。根据计划，椰树集团本次直播活动将持续至3月12日。而到了3月9日，椰树集团便因“猛男直播销售额不到1千”登上热搜。

热搜背后，是人们对椰树集团直播“画风突变”的讨论。毕竟，半年前，椰树集团开启带货直播时，启用的均是身材丰满的女性模特。

尽管直播间模特发生变化，但试水直播以来，椰树集团的带货销售额，却一直“雷声大雨点小”：观看人数最高可数十万，销售额却仅在几千上万元。

对于椰树集团而言，直播或许并不为销售转化，而是为了贯彻其营销战略。

从PPT式撞色排版”、到喊出“肯定有帅哥美女追”的招聘口号、再到“美女秀曲线”的宣传物料，“辣眼睛”式营销，一直是椰树集团标志性的引流元素，也是椰树集团拉动销量的重要手段。

但营销之王也有烦恼。尽管靠着“土味”打造出深入人心的品牌形象，但椰树集团仍需面对产品老化、销量增长缓慢等问题。3月10日，时代周报记者多次联系椰树集团采访，截至发稿未获回应。

猛男美女轮番带货

椰树集团的猛男直播，早已有迹可循。

2月28日，抖音账号@椰树集团海南椰汁饮料有限公司曾发布一个视频，称椰树集团正在招人，招聘人选则是“帅，身高一米八，有胸肌，有腹肌的阳光健康大男孩”。

3月起，该账号发布视频的内容，便已都是以肌肉发达的年轻男性为主角。视频中，这些男主播们在时下网络流行歌曲中跳舞、秀肌肉、对着镜头比心、并展示椰树集团的产品，单个视频最高点赞量为2万。

图源：椰树集团抖音账号

事实上，从2022年10月试水直播以来，半年来，椰树集团的“视觉系”路线从未动摇。

在采用肌肉猛男前，出现在椰树直播间的，是身材丰满的年轻女性。

2022年国庆假期，椰树集团在抖音上开启了直播首秀。直播内容，是身穿紧身上衣与高腰短裤的女主播们，手拿椰树椰汁等标志性产品，面对镜头大献才艺。而所谓才艺表演，则是极为突出身材优势的动感舞步。根据时代周报记者统计，2022年10月8日晚的一场直播，开播不到5分钟，直播间点赞数便已飙升至10万。

尽管观看与点赞数可观，但椰树集团直播间的转化率并不高。

蝉妈妈数据平台显示，“椰树集团”抖音号在3月1日当天直播了一场，直播观看人次9.3万，但场均销售额仅为750~1000元；另一个官方抖音号“椰树集团椰树集团海南椰汁饮料有限公司”，3月8日和3月9日各开播2场，其中3月8日的第二场直播观看人次达78.8万，但场均销售额仅在1万元~2.5万元，平均每人消费0.03元。

此前美女主播的带货成绩也一般。据时代周报记者2022年10月8日时统计，尽管女主播们热舞频频，但椰树直播间当时直播已售产品件数仅为134件。

“辣眼睛”从未改变

无论直播带货时启用的是“猛男”还是“美女”，椰树集团所遵循的都是长期以来的争议营销路线。

2021年3月，椰树集团曾因在公司高管招聘海报上使用了“有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等夸张的宣传字眼，引发网友热议。此举引来海南省市场监管局对广告行为进行立案调查并罚款40万元。

更早时，椰树集团“我从小喝到大”文案搭配凹凸有致模特照片的广告，也被外界斥作低俗营销。

但时至今日，椰树集团依旧我行我素。

即便2021年时已经被罚款，但在此后的2022年4月与今年3月1日，椰树集团微博仍然发布了正副总经理学校招生海报。虽然海报上舍去了“肯定有帅哥美女追”的夸张字眼，但依旧保留了手举椰汁的丰满模特的形象。

图源：椰树集团官方微博

此外，根据2023年2月24日椰树集团官网发布的《椰树集团全国院线广告发布招标报名通知》，2023年全年，椰树集团准备在全国范围内的电影院做片前广告，目前正面向有院线资源的公司报名参与竞标。

显然，椰树集团将“辣眼睛”视作品牌核心营销策略。而从销量表现看，这似乎也拉动了椰树销量的增长。

根据椰树集团2022年12月14日公布的《椰树要况汇报》，2022年1—11月，椰树集团销量在2021年同期增长两位数的基础上再增长7.57%。另据该公告，销量方面，椰树集团2021年比2020年增长16.82%、比2019年增长7.71%；两年平均增长12.26%。

不过，营收的增幅掩饰不了椰树集团营收所面临的瓶颈。

2014年，椰树集团创始人王光兴在接受海南日报采访时曾提到，集团的目标是在“十二五”期间完成60亿元产值，“十三五”期间产值超过100亿元。然而2015—2019年，集团产值却一直在40亿元上下徘徊。结合当前的营收增长速度，集团的百亿产值目标显然未能达到。

截至目前，椰树集团在市场上最为知名的产品仍然是椰树牌椰汁，公司推出的菊花茶、吓火茶等其他品类产品，长期未能走出海南本地市场。

而当椰树集团在短视频中喊出“椰树永不变”口号时，市场早已改变。

近年来，椰树所处的传统植物蛋白饮赛道内涌现了特种兵与欢乐家等新晋品牌，椰树集团的销量增长空间正受到挤压。与此同时，随着低糖低脂饮料逐渐成为消费主流，椰树集团的椰汁龙头的光环，也逐渐暗淡。