文|锌刻度 黎炫岐

编辑|陈邓新

“15分钟轻松变美”、“半小时构筑肌肤年轻屏障”、“从此不再垮脸”……后疫情时代，伴随着人们逐渐摘下口罩，“颜值经济”不断升温，这些家用美容仪的宣传语正随处可见。

《2022年医美行业白皮书》显示，2022年，中国医美市场规模增速明显放缓，但市场规模及用户规模绝对值较上一年保持增长状态，并从2022年开始呈现触底反弹，行业韧性、市场份额加速向非手术项目转移。

水涨船高，家用美容仪则成为了赛道“黑马”。从宙斯、雅萌等海外品牌抢占中国市场，到AMIRO觅光、FLOSSOM花至、JOVS等一系列本土新锐品牌涌现，再到各大美妆公司和家电品牌入局……家用美容仪逐渐站上“风口”。

中国家电协会副理事长朱军则曾对媒体表示，家用美容仪行业的年复合增长率达到了11%。在三八节之际，美容仪更是频频出现在直播间或购物分享列表。

然而，热闹的另一面是难以忽视的争议和风险。事实上，在往届“3·15”，不乏美容仪品牌被相关政府机构或媒体点名。而今，后疫情时代的第一个“3·15”即将拉开序幕，锌刻度留意到，在各大平台，关于家用美容仪的投诉或质疑声仍不少。

颜值经济再升温，国产品牌“支棱起来”

家用美容仪如今有多火？

锌刻度曾在此前文章《你的抗老焦虑，养活了百亿市场的美容仪赛道》中写道，在小红书搜索“美容仪”，从美妆博主、皮肤科医生的各种推荐和测评，到王心凌、王子文等一系列女星的分享，都曾出现各种品牌的美容仪；而在抖音等短视频平台以及各大直播间，美容仪也成为了“常驻嘉宾”；在微博等社交平台，“美容仪”相关话题下的讨论也层出不穷……

具体来看，在小红书上，与“美容仪”相关的笔记已近30万篇，抖音上的相关视频播放量达40亿次，而微博上的相关话题讨论度超16万，阅读量近3亿，其中具体到美杜莎、宙斯等品牌美容仪的话题均有超1亿阅读，而雅萌、silkn、nuface等品牌也有相关话题。

数据则更为直观，具体到销量来看，据《百度X京东618消费趋势洞察报告》显示，2022年618射频美容仪成交额同比增长500%，同时，据2022年抖音双11好物节国货美妆战报显示，美容仪器品类GMV同比增幅2108%。

果集数据则显示，2022年双11期间，抖音平台美容护肤和彩妆香水销售额分别同比增长了21%与17%，而美容仪器销售额增长高达169%，在所有美妆品类中增幅最高。

值得注意的是，目前讨论度较高的美容仪主要分为三类，即射频类、微电流类和光学类。其中，其中以祛皱、抗衰老为卖点的射频类仪器最受欢迎。

而曝光度较高的品牌则既有雅萌、初普、美杜莎、NuFace、ReFa等为主的进口美容仪，也不乏以AMIRO觅光、FLOSSOM花至、NEBULYFT莱璞等为代表的国货新锐美容仪。

小红书上各种热门美容仪

锌刻度留意到，在家用美容仪赛道风生水起之时，以AMIRO觅光、FLOSSOM花至为首的国产品牌则迅速开始抢占品类榜单。

其中，据企查查，AMIRO觅光背后的公司为深圳市宗匠科技有限公司，此前主打产品为智能化妆镜，后来先后推出了射频美容仪、胶原炮等家用美容仪产品。

根据果集数据，2022年双11，抖音双11品牌销售总榜中，AMIRO觅光排在第6位。在美妆品牌销售榜中，AMIRO觅光则仅次于国外护肤品牌后、雅诗兰黛，居第3位。

要知道，过去的十年间，美容仪市场曾长期被雅萌、宙斯、初普等外资品牌占据，而现在，外资垄断的格局正被打破。

市场研究咨询公司英敏特的一份调研数据显示，59%的20-49岁中国女性城市消费者表示曾经至少使用过一种家用美容仪。而在小红书等社交平台搜索家用美容仪的相关关键词，不难发现，国产美容仪品牌频频出现，其中不乏“国产美容仪支棱起来了”、“学生党入手国产美容仪一点也不亏”、“国产美容仪，成功吸引了我的注意”等笔记。

聚光灯下的“觅光们”：营销卖力，但问题频出

国产美容仪品牌能够迅速抢占市场，与铺天盖地的营销推广不无关系。

当美容仪打着“抗衰老”、“紧致淡纹”、“构筑肌肤年轻屏障”、“增加胶原蛋白”等一系列宣传语走进直播间、种草笔记和视频中，出现在当代年轻人的面前，很快便被添加进购物车，成为了新一代不得不交的“颜值税”。

以AMIRO觅光为例，在短视频平台，不乏其通过各种类型的博主或kol推出各种维度的推广视频，比如剧情类的植入或是美妆博主的测评等；而在包括李佳琦在内的多位头部主播直播间，其美容仪也是频频出现。

据“子弹财观”，2022年双11期间，AMIRO觅光在抖音平台共合作110位直播达人带货觅光六级射频美容仪，此外，觅光合作达人全面覆盖明星级以及头、腰、尾部达人，配比为1：1：2：6，“集中火力的达人投放，效果立竿见影。达人直播为觅光贡献了抖音双11期间97%的销售额，品牌自播仅占3%。”

而AMIRO觅光的淘宝直播场均观看量超10万，增粉超4万，直播带货GMV破亿，同比增长300%以上，并成为电子美容仪直播赛道TOP 1品牌。

而在最近的三八节到来前，在各大社交媒体平台，也不乏网友询问对比“觅光的美容仪在哪儿买组划算？”、“李佳琦直播间的觅光值得买吗？”……

显然，高频率的卖力营销，的确让国产品牌“觅光们”赚足吸引力。

然而，关掉聚光灯，“觅光们”却又面临着诸多质疑和投诉。

锌刻度在消费者投诉平台“黑猫投诉”上看到，共有近2000条投诉与美容仪相关，而其中不乏提到国产品牌：“消费者购买全新觅光美容仪pro，觅光发给客户明显有使用痕迹的货品给客户，并且仪器表现有明显划痕。”、“用了之后（美容仪的）头裂开了却不能退，只能换。用在脸上的东西裂开了你还敢再继续用吗？”、“双十一在万物心选上购买了觅光美容仪，用了才一个月，发现美容仪有很严重的质量问题，出现了三处开裂”……

而在小红书等社交平台上，也有不少相关质疑，而主要的质疑点在于“开裂问题”。有网友发布笔记称，“发现大家都说买回来后就发现有裂纹，（我）收到货后还心里暗暗自喜，没想到用了四五次后就发现了裂纹。”而在这些笔记下有不少评论指出，“品控太差，换一个还是会裂”。

尽管AMIRO觅光的旗舰店客服曾回应消费者表示称该裂缝为“合模线”，“我们的金属导头和透明塑料是用高精度模具一体成型技术，在最后成型时会产生一条不可避免的细结合线，这个不是产品划痕，可以放心使用。”但仍有不少消费者并不放心，且表示“用了一段时间后，越裂越多。”

当然，这并非仅是国产品牌才面临的问题。据“中新经纬”报道，更早前的2020年，深圳市消费者委员会对市面上销量较好的10款美容仪产品进行评测，涉及品牌有NuFACE、娜蜜丝、康堡仕、金稻和Refa、SKG、松下、MKE、Notime和雅萌。结果却显示，十款产品中，6款样品镍释放量测试结果不符合欧盟REACH法规要求，存致敏风险；2款电离子型样品存低温烫伤和灼伤皮肤真皮层的风险。

此外，南都发布的美容仪调查结果也显示，在使用时，71.71%会担心美容仪的安全性和材质是否有害。有超四成受访者称遇到过漏电等安全问题。其中，分别有16.12%、15.28%、12.45%的受访者，曾遇到过重金属超标，漏电、接触不良，和皮肤烫伤问题，其中“重金属超标”问题遇到过最多，其次为“漏电、接触不良。”。

前景不容小觑，但规范才能经久不衰

不可否认的是，家用美容仪的市场前景不容小觑。

艾媒咨询数据显示，全球抗衰老市场规模从2015年的1395亿美元增长至2021年的2160亿美元。在中国市场，抗衰老产品消费群体也趋向年轻化。数据显示，26-35岁的人群最为关注抗衰来产品相关信息，90后和00后群体的抗初老意识逐渐增强，已成为抗衰来产品消费的主力人群。

而这意味着水涨船高，主打抗衰的家用美容仪自然也能乘风而上。

据前瞻产业研究院数据显示，2021年中国家用美容仪市场规模约为100亿，预计到2025年，该数据将达到251亿元到374亿元。而7年前，这个数字是20亿。

当然，赛道的火热往往也离不开资本的助推。

据不完全统计，从去年至今，在美容仪领域的融资已有16起，其中,今年有6起融资，其中就包括品颜PINYAN、mesmooth、花凡汐、中美科生物等国产美容仪品牌。从已公布数据来看，半数品牌融资金额为千万级，有三家品牌达到亿级。

AMIRO觅光的融资历程 图片来源：天眼查

但正如上文所述，当越来越多美容仪品牌面临质量问题，消费者的热情也正逐渐退却，变得越来越理性。

“我从大学毕业开始先后跟风买过四五款美容仪，有价格高至五六千的，也有声称平价好物的，但事实上基本上所有美容仪都需要长期使用，且很容易出现质量问题。”27岁的希娜告诉锌刻度，“久而久之，美容仪基本都在家积灰了。相较而言，我还是更相信专业美容院的仪器和操作过程。”

希娜并非个例。在各大社交媒体平台，已经有不少网友提到，“买美容仪要慎重”、“不正确使用美容仪，小心烂脸”、“使用要小心，购买要慎重”……

此外值得注意的是，2022年3月，国家药监局发布调整《医疗器械分类目录》部分内容的公告称，到2024年4月，射频类美容仪将纳入三类医疗器械进行管理。这是一个监管收紧的信号，当大量玩家涌入，难免鱼龙混杂，乱象丛生，但不难推测，家用美容仪赛道很快将迎来优胜劣汰的“大洗牌”阶段。