文｜新摘商业评论  椰椰

编辑｜子雨

小红书商业化焦虑问题又一次被摆上台面。

坊间消息传，小红书商业化负责人之恒（王雅娟）将于近期离职。之恒于2020年3月加入小红书，加盟前曾担任新浪微博高级副总裁、商业化广告负责人。

不过不久后小红书便出面否认，随后当事人之恒也在其朋友圈澄清了该传闻为不实消息，并表示：“将继续努力做好产品种草。”

以“种草”为生的小红书，一直背负着资本对其商业化的期待。

21年11月份，小红书获得E轮融资，估值高达200亿美元，投资的企业有腾讯、淡马锡、阿里巴巴、天图投资等，备受资本市场的期待。

22年5月6日，小红书上线了《社区商业公约》，透露出商业化的渴望。

然而，融资200亿，市值等于4个微博、20个知乎的小红书，在商业化上却总是摇摆又纠结。

小红书80%的营收来源于广告，20%来源于电商。然而目前广告业务已经进入瓶颈期，电商业务历经8年仍未形成规模，并且遭受着抖音、快手的挤压。据了解，2022年，小红书用户规模翻番，商业化营收却只增长了20%，小红书商业化也被业内公认为薄弱环节。

多年来，小红书一直在努力寻找自洽高效的商业化路径，而同为“社区+UGC”模式的微博，不失为一个好的参考标的。

一、增收不增利

一直以来，小红书都被认为是新品牌的营销重地，品牌商（尤其是新消费品的品牌商）都格外看中小红书的营销投入。

此前，完美日记、元气森林、钟薛高等新兴品牌实现从0到1的突破，都有小红书“种草”投放的部分功劳。

与很多平台不同，小红书强调自己作为内容社区的属性，并采取了分散化的算法，让每一个普通用户的图文帖子更容易获得影响力。当很多平台在打造头部KOL，打造爆品账号的时候，小红书走向了另一条路：以KOC为主体、以高质量的内容分享为主体。

这样的小红书确实获得了用户的喜爱，并在年轻人之间有着很大的影响力，截至2022年1月，月活已达到2亿，新摘采访了部分年轻人，他们表示平时会把小红书当初搜索使用，“小红书的内容质量高，而且内容生态多元。”

一边是内容的欣欣向荣，但另一边，却是陷入瓶颈的商业化难题。

2020年，小红书总营收约为10亿美金，广告业务营收约8亿美金，电商业务营收2亿美金。

三年过去，估值200亿美元的小红书，面临了更加严峻的营收压力。消息称，小红书2022年广告部门的全年营收目标是240亿元人民币，是去年的两倍多，不少内部人员反映压力非常大。

由于小红书对商业广告进行抽成，以前很多商家会越过平台，直接向KOC/KOL进行广告投放。后来小红书的品牌合作平台更名为“小红书蒲公英”平台，类似于抖音的“星图”和B站的“花火”。

去年小红书提出《社区商业公约》，对小红书广告投放的交易和营销行为进行规范。其中强调了需要在平台内完成交易、不允许把交易引导到站外完成。并且在媒体交流会上，小红书社区生态负责人银时明确指出，如果品牌商家做出不符合公约的行为，小红书会进行治理。

之所以平台上出现外站交易的情况严重，是因为平台服务费成本高，小红书采取双向抽佣，会向品牌方和博主各收取10%的费用（拼多多、快手，B站、抖音抽佣比例在5%-7%）。对此行为，小红书在2019年发布过规定，要求入驻机构缴纳20万元保证金，“私下接单”则会直接扣除20万保证金。

可以看出，商业化困境的小红书正努力坚固着广告营收的池子。

但不得不面对的事实是互联网广告营收已经见顶。2022年，互联网全年广告增速跌至6.1%，随着互联网监管、裁员的风波，未来一定的时间里，泡沫化的营销投入势必会减少，互联网广告营销将进入更加理性的阶段。

在这样的背景下，小红书的广告营销也很难产生大的增量。

而在电商板块，小红书对多年来一直在建设，却依旧是一个弱项。作为一个种草平台，小红书避免不了用户在站内种草、站外消费的问题，据天风证券研报，小红书直播带货的UV（浏览用户）下单转化率为4.3%，图文内容仅有0.5%。

与此同时，同样在加码电商的抖音、快手，已经走出了“兴趣电商”和“信任电商”的模式，成为能跟淘系抗衡的存在。反观小红书，电商业务一直陷于瓶颈。

提升商业化效率，提升ARPU值，是小红书必须迈过的一个坎。

二、“成于种草，亦困于种草”

小红书之所以变现困难，与其内容社区的调性息息相关。

小红书的核心是UGC，为了保证内容质量，采取了去中心化的算法，给予中长尾内容的曝光机会。

在小红书上，87.8%的用户是5w粉丝一下的群体，100～1000W粉丝的KOL（不含明星）仅占到了0.1%，对比同样推崇去中心化的抖音，100～1000w粉丝的KOL（不含明星）大约占到了0.5%～2.0%的区间。

并且区别与大部分平台由腰部、头部博主才能承接到广告，小红书只需用户粉丝量达到5000就能承接广告。

在小红书，普通人的想法更容易被看到，有助于产品口碑力的传播。平台上的优质内容以普通用户贡献为主，内容涵盖日常生活诸多方面，不只在美妆、服饰方面，甚至于求职、租房、考验、健身、家居等，在小红书上都有优质的内容博主。甚至很多用户会把小红书当成搜索引擎使用。

另一方面，这也导致了小红书缺乏头部KOL，比起抖音、快手常常出现爆款博主，小红书还未诞生有破圈影响力的KOL，也就无法带动直播带货，无法带动用户形成新的产品使用习惯。

缺乏头部KOL的小红书，更适用于小品牌、新兴品牌的营销，对新品牌实现从0到1起到很强的心智建设作用，但成熟、有知名度的大品牌，已经不依赖小红书的广告投放，因为产品本身具有口碑，小红书上有用户做“自来水”进行推荐。

成熟的品牌也并不依赖KOC投放这种繁琐的投放方式，他们的目标是流量影响更大的淘宝直播间和抖音电商。而小品牌、新品牌受到行业环境波动的影响更大，在经济环境整体放缓的情况下，这些品牌们的投放将更加有限。

小红书目前给人的调性以美妆、服饰等消费品分享为主，这也限制了其他门类的商业转化。

事实上，小红书的用户生态是越来越多元化的，不同的垂类下都产出了优质内容，比如游戏、家电、影视、房地产、学习等，正慢慢成长为一个多元化的社区平台。

但受限于社区调性，小红书没有进行多面的业务拓展，局限在了美妆和新消费品。

现有流量模式无法带来营收增量的情况下，小红书需要重估社区价值，寻找新的解法。

三、小红书应该向微博学习商业化

内容生态多元化是小红书社区的趋势，也是小红书未来新的增长点。

可以参考的是微博，和微博相似，小红书也是强UGC的图文内容平台，形成多样态的内容生态，微博的主要营收也是广告业务。

在微博，每个内容垂类都被细分化运营、带来增收，如在电影板块，微博形成电影宣发的方法论，在电竞游戏、汽车、电子产品、美妆、体育等，只要是已经形成规模的垂类内容，都进行了专门的运营，形成有针对性的营销解决方案。

小红书的营销主打爆款逻辑，用户口碑反哺品牌声量。品牌们用少量KOL引导话题，再用海量的尾部KOC沉淀口碑，集中投放中腰部KOL，打造爆款笔记。

其核心逻辑是抓住了用户的需求，从测评笔记出发，完成品牌价值和口碑的铺垫。

微博社会舆论属性强，热点事件更容易发酵，商业化走是“引爆话题传播”的逻辑。

一个营销事件下，明星、KOL提供核心话题，通过微博的数字化营销平台“聚宝盆”将明星、KOL的博文进行绑定代投，借助明星和头部KOL的影响力，触达非粉丝人群，获得更多自然流量，可实现破圈营销。

作为中文网络最大的舆论场，微博更有利于品牌的破圈，也为微博积累了大量高净值客户。国内外的知名品牌、不同垂类的商品和服务，都依赖微博的影响力完成快速破圈。

在小红书上，品牌营销依赖于内容沉淀，关键在于长尾效应，适用于新品牌的形象塑造。同时，沉淀的过程也伴随着试错，一些营销过度、实际质量一般的产品，则会慢慢被用户淘汰。

相比起微博，小红书擅长品牌心智的建立，却缺少为品牌背书的能力，无法抓住高净值的高奢客户。而这恰是微博的优势，也是小红书最应该向微博学习的地方。

如果有一天，品牌们以登上小红书开屏为荣，不失为小红书商业化进阶的里程碑。