文 | 音乐先声 万翛

编辑 | 范志辉

2月初，BTS成员田柾国突然注销Instagram账号，令网友错愕。

要知道，田柾国开通Instagram账号不到两年，就已经积累了近5300万粉丝。按台媒《联合新闻网》分析，田柾国的Instagram至少值450亿韩元（约合2.38亿人民币），每篇帖子赞助成本就高达77.3万美元。

田柾国突然放弃这一天价IP资产，又是为何？

据田柾国在粉丝互动平台Weverse上发布的解释，自己决定退出Instagram并已将APP删除，并宣布未来将主要用Weverse与粉丝进行直播互动。

对于BTS粉丝们来说，Weverse并不陌生，这是BTS所属经纪公司HYBE创立的粉丝互动平台。在平台上，粉丝可以直接与BTS交流，获取关于偶像的独家内容、周边和直播视频，还能与其他粉丝建立联系。

在哈佛商学院一篇研究BTS营销经验的文章中，作者Doug Chung还将Weverse作为BTS市场营销五步战略中的最后一步。在他看来，通过Weverse这样的平台与粉丝直接建立联系，对于BTS的成功是至关重要的。

不仅仅是Doug Chung这样想，HYBE也多次将Weverse看做未来核心的战略方向之一。那么，Weverse到底有何特别之处，可以担此重任？

Weverse何以成为HYBE的未来？

据官方介绍，Weverse上线于2019年，是一个“艺人和粉丝沟通的渠道”。

进入应用后，可以看到界面非常简单，类似于Instagram，通过订阅偶像的频道，粉丝就能关注到偶像发的图文内容；而基于平台内的翻译工具，站内内容可以翻译成十几种语言，满足全球粉丝的阅读需求。据介绍，Weverse的用户已经遍布200多个国家，其中韩语用户只占10%左右。

点进偶像的个人频道，通过“Feed、Artist、Media、Live”四大功能，粉丝可以看到偶像的动态分享、写真、MV、花絮、付费直播和其他粉丝的交流，各式内容一应俱全，相当于集合了YouTube、Instagram、Line等等社交媒体的功能，让粉丝实现一站式追星。但目前也并不完美，不少网友普遍反映有卡顿和翻译不到位的问题。就个人使用体验而言，卡顿不算严重，但中文翻译的确不如英文翻译精准。

据HYBE的CEO方时赫介绍，成立Weverse的初衷是为了“让艺人与粉丝之间的接触更加多样化和更加深化，让艺人和粉丝之间建立真诚的联系，并赋能粉丝的力量。这看起来很简单，但它仍是最基本、最有力的原则。”

除了能够提供粉丝互动的机会之外，Weverse还带来了普通社交平台没有的好处，就是为经纪公司提供了更好的粉丝数据收集，并且提高了付费转化率。

盈利模式层面，Weverse不靠广告，而是靠粉丝多样化的付费消费。比如在偶像发布的动态中有一部分为会员专属，想要看到偶像的会员专属内容需要支付3.99美元（约合人民币27.81元）的月费。

尽管明知道是发给所有付费粉丝的，但会员用户仍有一种“私人订制”的错觉，增加了粉丝与偶像的亲近感。不过，要购买会员还必须下载另一个名为“Weverse Shop”的应用，也顺势锁定核心用户，专门用于出售各类周边、票务、付费直播等内容。

为了减小公司收入对BTS等头部艺人的依赖，HYBE一直以“开发音乐IP”等艺人非直接参与的方式将收入多元化、最大化，其中最重要的方向之一就是Weverse。毕竟，Weverse的盈利没有淡旺季，产品服务数量也没有物理限制，只要一根网线，全球粉丝就能在任何时间把钱打到HYBE的账户。

数据显示，Weverse推出不到4年，其月活用户已经超过8400万，2022年营业收入达到671亿韩元（约合5.19亿美元），同比增长41.7%，是2020年的两倍（329亿韩元）。

如此可观又飞速增长的业务，让不论在BTS的入伍危机还是收购SM的争议中，HYBE一旦提到应对策略或未来战略，总是放不下Weverse。

据韩媒报道，不少人认为HYBE收购SM原因之一，也是为了获得SM旗下的粉丝互动平台DearU Bubble。该平台不仅入驻了JYP和SM 旗下的Aespa、Twice灯众多艺人，还有独家的AI语音功能，可以为粉丝创造“正在与偶像私人聊天”的体验。

虽然听起来很简单，仅仅这一个功能、仅靠一百多万付费用户，在2022年就创造了491亿韩元（0.37亿美元）的收入，并且订阅用户连年翻番，从2021年的50多万，到现在已经超过200万。

有韩国业内人士认为，如果Weverse和DearU Bubble结合，必然成为垄断性的粉丝互动平台，且协同作用将非常显著。

图注：DearU Bubble年度营业收入

更何况，这个垄断性并不是只在韩娱范围。

HYBE已经先后通过收购知名音乐经纪人Scooter Braun的控股公司Ithaca Holdings和美国嘻哈厂牌Quality Control Music，获得了Justin Bieber、Ariana Grande、Lil Baby、Lil Yachty等欧美巨星的加入，Justin Bieber还参与过Weverse举办的付费直播节目。不仅如此，通过与环球音乐建立的合资公司BigHit Universal，HYBE举办了HYBE x Geffen 全球女子组合选拔赛，突破Kpop的边界，试图在美国本土培养世界级的新星。

可以看到，如今的HYBE已经涉及流行、乡村、嘻哈等多种音乐类型，成长为全球影响力的综合性音乐公司，而Weverse未来也注定成为全球化的粉丝平台。

Weverse的想象空间还不止于此。如果结合HYBE另一个未来方向——元宇宙，Weverse还将可成为HYBE联结Web2到Web3的重要平台，进一步降低艺人的重要性，释放粉丝更大的消费潜力。

粉丝App为何大多短命？

虽然Weverse、DearU Bubble都能把粉丝经济做到令人眼红的程度，但这并不是容易的事情。

前几年，粉丝互动应用并不少见，推出过粉丝APP的大牌歌手数不胜数，包括Adele、Taylor Swift、Justin Bieber、周杰伦、林俊杰、许嵩、黄子韬等等，但绝大多数都未能坚持到今天。

那么，粉丝App为何这么难做？

首先是因为应用软件的开发和维护十分烧钱。据赋能信息科技有限公司KA客户总监Lendy Gu介绍，如果是一线城市的企业自己组建团队开发一个不复杂的APP，半年上线第一个版本，可高达百万。再说运营成本，据北京商报介绍，单个用户下载APP的推广成本大概在2-5元，也就是说，一个千万级活跃用户的定制APP也意味着至少2000万的运营成本。而后期的更新维护也是一笔巨大而不可控的成本。

其次是单个明星的月活粉丝规模有限。要让粉丝愿意专门下载APP来看单个明星的内容并进行付费消费，这样的规模必然是非常有限的。以DearU Bubble为例，即便平台聚集众多国际性偶像，囊括全球粉丝，月活用户数也仅在百万量级。

不仅如此，在如此有限的用户规模基础之上，还得要通过大量的独家内容才能留住粉丝用户。然而，这才是粉丝APP能够抓住粉丝用户的核心因素。

这一点从粉丝的普遍抱怨就能看出，不少明星在创建个人的粉丝APP之后，只是将自己的新闻和其他社交平台的内容同步上来，或是一开始在平台上提供直播等独家内容与粉丝互动，但仅以此为噱头而不坚持下去，让粉丝逐渐失去积极性。

图注：Taylor Swift粉丝当时对其粉丝APP的抱怨

反观Weverse，不论是BTS还是BLACKPINK，每月基本都会发几条独家动态，以及短则几分钟，长则一个多小时的直播内容，与粉丝保持互动，确保粉丝在平台上获得其他平台所没有的体验。

不过，韩国之所以能诞生这样可以形成规模经济的巨型粉丝APP，也正是因为韩国的经纪公司话语权强大。

这不仅能免去普通平台会遇到的授权等诸多复杂的问题，更重要的是，即便是BTS、BLACKPINK这样的顶流也得服从经纪公司的安排，不能耍性子、搞个性，而是摆出认真打工的姿态，为粉丝服务提供真诚的互动，这才能让一个平台在集齐这么多国际巨星的同时还能盈利。

在国内，比较类似Weverse模式并还在运营的有丝芭旗下的粉丝APP口袋48，并且丝芭也在通过转型元宇宙扩大艺人矩阵，或许值得关注。

图注：口袋48界面

结语

话说回来，虽然韩国粉丝APP势头强劲，但也引起了韩娱爱好者及观察者们的担心。

Theidolcast认为，Kpop正在从音乐行业转向更有利可图的领域，即IP和元宇宙。这一趋势在疫情下加速，又在HYBE的带领下更加被放大。他们一直在寻求通过技术、IP和数据挖掘、粉丝变现。

比如，HYBE一直致力于开发音乐IP等艺人间接参与的收入，包括开发以BTS为主题的手游《BTS Island：In the SEOM》，以及艺人名字和肖像权授权等等。这一部分“艺人非直接参与”业务带来的收入在疫情期间超过了“艺人直接参与”业务的收入，帮助公司实现了增长，并且在2022年艺人能正常演出的情况下，带来的收入仍然接近艺人直接参与的业务。

外媒Theidolcast甚至称，BTS们并不是经纪公司的招牌产品，Weverse才是他们的摇钱树、“吸血鬼”，“专注于音乐和偶像表演的Kpop是一段非常有趣的旅程，但已经过去了。”

这似乎是个不可逆的趋势。如今，整个音乐制作过程都可以外包，音乐产业的未来更加倚仗艺人与粉丝之间更高质量的关系，这意味着不仅仅是通过音乐，而是通过艺人个性、身份认同以及带来的粉丝体验。

就如同MIDiA Research分析师Kriss Thakrar所说，“在AI飞速发展的年代，未来的超级艺人应该是能做到并做好AI在音乐上做不到的事情。”