文|C2CC新传媒

3月9日，三八妇女节的第二天，本着好奇心，笔者一到办公室就听到了同事的讨论：“三八节大家买了吗？”

“没什么要买的。”

“感觉还没有双11的活动大。”

……

听了一圈，发现只有00后的我，在天猫旗舰店购买了刚需用的芙丽芳丝洗面奶和且初卸妆膏，瞬间觉得自己格格不入了。

然后，笔者又看到抖音电商发布的一组数据：3月1日-6日，平台女性用户下单占比高达69%，女性消费者展现出了强劲的购买力。

笔者又在行业群内看到有人这样的提问：“今年三八节化妆品电商销售为什么差？”同时附上了一张不是很清晰的图，其中就有某电商平台诸多旗舰店的销量呈现下滑状态，且有的店铺是拦腰砍半。

为了探明真相，笔者又在各大群里询问了“三八节大家买了吗”的话题，发现无论是80、90后，还是00后，都表示参与度不高。

一边是女性话题本自带热度，3月8日一早，词条“妇女节 不是女生节不是女神节”就已挂上微博热搜第一。同时，各大平台发布了消费强劲的数据，而品牌早就在2月就展开了各类节日营销、备货等工作。

一边是身边的同事朋友们鲜有人消费和囤货，那么如火如荼的三八节营销真的有用吗？看了这么多走心的营销内容，请问你有印象吗？

花式节日营销，一样都少不了

1、Mistine蜜丝婷：顶流男星的代言加持

“蔡徐坤是当红炸子鸡吗？”笔者问。

“当然是啦！”00后的朋友回答。

3月7日，Mistine蜜丝婷就通过正式官宣歌手、原创音乐制作人蔡徐坤成为代言人，同时发布了官宣视频。

视频中，蔡徐坤以一头金发搭配着白色套装的夏日男友形象出镜，层次丰富的镜头语言、人物与产品画面的不断转换，不禁让人直呼过瘾，蔡徐坤手持Mistine防晒的脸部特写更是让网友清一色的评论“太帅了”、“买同款”。

据悉，Mistine在三八节前一晚官宣代言人，这个时间节点正是为了三八大促，视频仅发布一天，天猫发布的销售数据显示，Mistine的交易金额相较去年38节同比增长了53%。据悉，和去年同期的3.8大促首战相比，Mistine今年3.8首战预售销量增速达100%。

与顶流男星合作，并在节日前官宣，这一形式并不创新，可谓是早些年的传统项目，Mistine仍选择“偶像代言+爆款产品+节日大促”的组合，让爆品快速出圈，让品牌达到一定的声量，可见其想要在节日大促中想（dai）赢（huo）的迫切性。

2、蕉下的《惊蛰令》，惊天动地的一场投其所好

3.8节前期，笔者在朋友圈刷到了蕉下节日视频——《惊蛰令》，看完整个视频，笔者除了声音和视觉的震撼外，发现从开头到结尾，蕉下将品牌定位放在了“轻量化户外”这5个字上，这也意味着蕉下将从原来的专业防晒品牌，转型成为一个户外生活方式品牌。

该视频中，结合中国传统的节日——惊蛰，同时道出了年轻家庭喜欢户外游的的喜好，赋予了蕉下独特的创新气质，也让其快速破圈，打破原有的大众想象，树立起全新的轻量化户外品牌形象。

至于消费者会不会买其重新定位后，推出的服饰和鞋类新品，这又是后话了。

3、7 or 9高跟鞋：不贩卖焦虑，而是兜售浪漫

此次三八节，7 or 9高跟鞋带来了最浪漫的一支品牌片《请你跳一支舞》，短片中，不同年龄、不同身份的女性伴随着品牌专门创作的慵懒BGM《The blue ballroom（蓝色舞厅）》和轻柔舒缓的旁白翩翩起舞，好像是生活中的那些美好瞬间在通过舞蹈向我们诉说着。

“在什么时候，你会跳起舞来？”

“听到一件开心的事”

“遇到让你放松的人”

“或是一个默契的眼神”

……

没有对女性焦虑的肆意渲染，只有美好安静的表达。

不贩卖焦虑，而是兜售浪漫，是7or9本次3.8节传播的首要目标。7or9 借这支短片鼓励所有女性去热爱日常里的快乐，释放真实的自己，尽情起舞。似乎这不是那么商业化的营销视频，而是一次为女性温暖有力的发声，她主张女性可以更自由、更轻松的做自己。

此外，其还在微博、小红书等平台发起了#7or9请你跳一支舞#的互动，邀请网友参与进来，通过这样有趣新奇的互动形式，建立起消费者对品牌的情感认同。

节日营销的美妆成绩单，你怎么看？

每逢佳节，最忙的是营销人和电商人。

1、三八节：消费复苏不及预期

今年的三八节，依旧忙，依旧是各大平台和品牌的拉锯战，在淘系依旧把三八大促分成了预售时段和尾款时段（2.27—3.4号是预售时间，3.5—3.8号是支付尾款时间）。

在疫情过后的消费复苏下，“三八大促”被寄予厚望，开年首促+春季上新+女性节日，三八节可谓是buff叠满。然而，据天猫发布的3月4日、5日的各品类销售数据显示，2023年相较于2022年的销售额整体呈现下滑趋势，仅户外登山用品、男鞋以及骑行配件三个品类实现正增长。

而常年是女性消费的大头品类——美妆、护肤各个类目均同比下滑，消费复苏不及预期。

据天风证券就研究所数据显示，天猫三八节（2023.3.1-2023.3.4）预售期间，无论是雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁，还是资生堂、爱茉莉、LG健康生活，国际美妆集团旗下品牌销售额均有下滑，尤其是欧莱雅集团，除了巴黎欧莱雅同比增长25.7%，兰蔻、科颜氏、赫莲娜、修丽可均呈现下滑态势，科颜氏下滑最厉害，同比下降为59.7%。此外，雪花秀同比下降58.8%，WHOO后同比下降53.4%，雅诗兰黛同比下降41%，海蓝之谜同比下降42%。

虽然天猫美妆类目整体下滑，但也有一些优秀的品牌在逆势增长。

国货头部品牌珀莱雅在天猫公布的三八节（2023.3.1-2.23.3.4）数据中，对比2022年三八节（2022.2.27-2022.3.4），同比增长了62.9%，占2022年三八节全周期比例为80.5%；丸美则同比2022年三八节增长了22.7%，占2022年三八节全周期比例为64.2%；可复美更是同比增长高达319.5%，占2022年三八节全周期比例为193.2%。

而在抖音美妆中，三八节（2023.3.1-2023.3.4）国际品牌并未像天猫平台呈现明显的“滑铁卢”，除了雪花秀下滑-79.3%，资生堂下滑-5.1%，赫莲娜同比增长155%，雅诗兰黛同比增长99%，SK-II同比增长30%。

国内上市公司阵营中，珀莱雅抖音销售额同比增长92.6%，丸美同比增长56.7%，可复美同比增长146.3%。

2、逆势增长的背后，是国货更擅长营销破圈

近年来，随着国货品牌快速成长，无论是传统品牌还是新锐品牌，都在不断创新、突破，尤其是营销破圈和消费者链接上，更是打出了一手好牌。

例如，花子西3.8特别策划活动，对话《敏感力》，以情感和态度与女性用户深度沟通；

百雀羚发布《用十年去懂你》短片，展现了不同职业社会女性的另一面；

HBN分别邀请了三位不同职业的女性围绕《求真的决意》进行讨论，并联合“中国日报”、“新世相”推出原创人物记录故事片……

通过围绕女性关注的话题，在三八妇女节中说好品牌故事，同时替某一群体发声，节日的情感营销相比单纯的代言和说教式的广告，更能打动人心，这也是为什么国内优秀的头部企业逆势增长的原因之一。

节日营销的几点思考

每年都有不同节日的纷至沓来，作为商家，该如何有效营销呢?笔者有几点以下不成熟的建议：

1、卷打折、满减、买赠，或对品牌带来伤害

对于三八节、双11这样的大型购物狂欢，低价囤货是必不可少的一部分，但是品牌也需确保短期的低价，不要对品牌造成长期的伤害。

商家在策划活动前，也需要根据节日特点和营销目标锁定不同的人群，构建人群画像，而不是盲目的推广引流。同时，把大促作为拉新的手段外，还要注重复购率等指标。

2、节日营销，更要注重情感认同

在特定的节日通过向消费者传达不同的情感，引起消费者的情感认同，好的情感营销能提高消费者的品牌忠诚度，也是战胜竞争对手的有力武器。

以丸美为例，今年三八妇女节之际，丸美联合杨笠共同发布了《眼光高，错了吗》态度视频，随着视频的发出，各大平台的KOL相继“站台”，网友们也参与其中，发表自己对于女性“眼光高”的看法，话题热度持续攀升。值得一提的是，该话题也使得丸美广受好评，在为女性发声的同时，向我们传达了品牌成立20多年以来“高眼光”的自我要求，赚足了消费者的好感，这一波情感营销可谓是非常成功。

需要注意的是，强调节日营销，但是不能造成节日掠夺营销。我想“走心”，你却想“走肾”，这就本末倒置了，这也是为何有些品牌的节日营销只做到了形式，而未能真正地找到“神”。

3、日常功课要做好，如功效和名称可视觉化

“什么样的视频内容会让你印象深刻？”

笔者在跟朋友聊天过程中，朋友安利了HBN发光水的推广视频。其视频开头就用灯光打着瓶身，整瓶看去都是密密麻麻的小分子气泡，目光一下子被吸引了，紧接着去黄提亮、熬夜党救星、海蓝之谜同款活性小分子气泡等Slogan。

“看了后，挺让我心动的，尤其是效果的可视觉化。”朋友表示，通过视频能看到产品的功效，一定程度上能吸引其购买的欲望。

据悉，HBN发光水的推广视频是其日常定期发布的内容，并非三八节的营销视频。

可以看出，产品的功效及名称可视觉化能在一定程度上成功吸引消费者，定期的引流推广也能在一定程度上刺激到消费者的购买欲望。除了节假日的营销外，日常营销过程中品牌也要做好的功课，持续吸引年轻消费者的目光。

4、商家回归本质，先利他再自利

每逢佳节，原本是开心、欢乐的日子，而商家却把节日营销战线越拉越长，希望在这个战场上，既要赢得销量，又要得人心，往往有时候两全不能其美。面对越来越理性的年轻消费者，想要短时间内赢得人心，需要创意、文化植入，需要了解消费者的需求，先利他再自利，更需要产品力和服务的后续支撑。

商业，往往是要回归原点，才能看清本质。所以，热闹非凡的节日营销背后，更需要一场冷思考。

至于什么时候才能让消费复苏到疫情前？据易观千帆的数据显示，淘宝、京东、拼多多三家平台近30日的日活数据如下图，即使是在三八大促期间，三个平台的日活数据也不高，甚至不是30内活跃度的最高点。

平台活跃度不高，可见消费者的越发理性，消费者的购买力恢复仍需一段时间，或许下一次大促会让市场整体回暖，或许是等经济回暖之时，就是消费信心提升之际。