文｜最话FunTalk 孙颖莹
编辑｜王芳洁
在滴滴重新上架、加大补贴力度后不足两个月，美团决定放弃自营打车业务，全面转向了聚合模式。
尽管在此之前，美团对于2023年打车曾规划的投入上限为10个亿。但在这封最新通知里，美团称后续将减少对网约车业务的资源和人力投入，轻装前行。
这个曾在滴滴下架期间被重启、并予以重点施力的自营打车项目，就这样被战略放弃了。
事实上，滴滴给美团猛追的时间并不短，足足长达一年多。但显然，前者积累的先发势能周期更长。
但局部的进退并不能代表这些曾经的独角兽，在今天的状态。无论是美团、滴滴还是抖音，现在都已经成为了各自领域的大巨头，但随之而来的问题是，增长要从哪里来？
随着各自平台的增长曲线从陡峭趋于平缓，投资于原生业务的边际效用必然出现衰减，而增长却又是一个永恒的话题。
其实这个话题，早在7年前，就已经被摆在桌面上讨论过，那时这三家企业刚刚获得了一个能够象征着行业地位的字母，分别是——“T”、“M”、“D”。
对于彼时的TMD来说，增长还是那么容易被创造出来，尽管BAT中的百度已经断言，互联网的上半场已经结束，但有目共睹的是，在这个概念被创造出来后的几年里，TMD仍然续写了所谓上半场的增长神话。
但不得不说，大家早已意识到今天的必然来临，正如2016年的世界互联网大会,在那场由“品玩”组织的讨论会上，程维反问过一个问题——
我们就永远这么连接下去吗？什么时候是边界，什么时候是尽头。
的确，边界变得越来越模糊。去年开始，抖音对本地生活发动了专注、全力的猛攻，它还上线了聚合打车平台，挤进网约车；而在美团和字节外卖酣战的时候，可能大家也忘记了滴滴也有外卖业务，甚至DiDi Food国际化的探索，要远早于美团外卖出海......
就像一张牌桌已经被掀翻了，很难想象，今天的张一鸣、王兴、程维还能坐在一张桌子上讨论问题，并给予彼此真诚的建议。他们曾经那么靠近，张一鸣和王兴曾经是同事，而程维和王兴则是朋友，他们还有共同需要翻越的三座大山——BAT。
但今天，TMD三家逐渐进入了水乳交融的同质化竞争当中，做公司本来就很难，要规模、要利润，要赢得竞争，真是既要、又要、还要。就对此抱有一定理解吧，尽管你也许并不赞同。
在那场讨论中，程维给“非常短兵相接式的竞争”总结了一个前提，即没有差异化的竞争。而无论是同质化的竞争，还是所谓的尾随策略，本质上来说，是对这个世界没有好奇了，这不能不说是对创新精神的一次背离。
01
ARPU——单一用户平均收入，这是一个近两年才被频繁使用的经营指标，但当我们回头去看，早在7年前，这一指标就已经萦绕在各位创始人的心头。
在那场讨论中，王兴指出，很多问题都是"A乘B的问题"，例如用户数乘以每个用户平均时长，那是总花费的时长，或者用户数乘以每个用户创造的价值，是总价值。
“增长有几种情况，一个是A涨B也涨，这个增长最快；一个是A涨B不动，这是一种增长形态；另一个是A涨B下降，就这几种组合。”
从价值维度上，一家公司的总价值增长，其A应该就是指用户规模，而B则是APPU，今天无需讨论的是，大家的A都有点涨不动了，那么受增长荷尔蒙的驱动，每家公司都在着力于ARPU的增长。
换句话说，流量的复用成了共同的选择。
征兆其实早已来临。
2017年2月14日，情人节，也就是在那场讨论仅仅过去3个月的时候，美团宣布在南京上线打车业务，从生活服务领域正式进入到出行领域。
更加巧合地是，当天王兴和程维刚在一个饭桌上推杯换盏。事后，在接受《中国企业家》采访时，程维回忆说，这天他和王兴一起吃饭，王兴只字未提，吃完饭看新闻才知道此事。而当程维去询问的时候，王兴只回了两个字：试试。
当然，对于不设边界的王兴来说，不可能真的就是试试。因为在南京试点10个月后分2017年12月，美团宣布要开7城。
那是一个足够剑拔弩张的12月，面对如此高频的动作，程维在当月接受采访时引用了成吉思汗“尔要战，便战”的故事，算是间接做了回应。还是在12月，市场上关于滴滴外卖要上线的风声被放出来。
而后2018年3月，美团打车首站真正落地上海，上线的第三天，王兴就透露：美团打车业务已经在所进入的城市拿到1/3的市场份额。然后紧接着4月，滴滴外卖在无锡上线了。
竞争一定是一家公司战略制定会参考的依据，但绝不是影响一家公司发展走势的核心关键依据。就像率先发难的王兴并不是真的要去端了程维的“老窝”，而程维去切外卖，也并非单纯是带着如此一个大规模的公司去情绪化迎战。
02
基于上述增长逻辑，不管是当年美团进入打车、酒店，还是滴滴进入外卖，本质上大家都是出于一个目的，让用户更高频的用到自己，占据用户更多的使用时间，去发掘同一个用户身上多场景的业务价值，最终实现更大的商业化的可能性。
事实上，王兴在后来回答为什么要进入打车领域的提问也坐实了这点。他类比Uber说道，Uber既做了打车，又做了外卖，Uber全球有超过20%的订单是外卖。而根据彼时王慧文的一份数据显示，美团点评日活2.5亿人次中，有30%的人有出行需求。
滴滴也是同理。包括后来美团和滴滴又同时在社区团购这个新领域有过一场厮杀，大家不外乎是出于在现有存量市场里，做大做全业务场景，提高每个用户在自己平台上的商业价值。
事实上，不只是这两家公司，不管是高德地图去捆绑打车、而后捆绑本地生活，还是淘宝去捆绑淘特、内容化......在整个互联网下半场里，所有选手出于的都是A不涨，但聚焦ARPU，探索同一个用户的多重商业价值，想寻求总价值增长的逻辑。
当然，更不能忽视的，是这个在后半场里窜起的抖音。虽然比大家迎接下半场的节点要晚，但今天的抖音，显然也走到了A不再涨的阶段。所以才会出现抖音内部，长出了电商、本地生活、房产、打车、音乐等等业务，它也从最初的一个短视频APP，变成一个包罗万象的超级APP。
也是在这时候，TMD三小巨头的业务，就此像八爪鱼的腿一般，缠绕在一起。毕竟在这个所谓的下半场里，几乎所有关于消费模式的想象力似乎已经穷尽，而流量的池子也已然见顶。
根据QuestMobile公布的报告，2022年，抖音集团的用户规模已经逼近10亿，而中国网民的总规模为12亿。
抖音今天正在面临的事实，实际上滴滴、美团都早已经经历过。
2016年，滴滴的用户规模就已经达到了4个亿，而这个数据到了2021年3月31日，也只不过是到了4.93亿。别觉得这个数字小，要知道滴滴提供的是相对高客单价的打车服务，是一种天然的城市产品。
此外，虽然从2016年开始美团外卖的市占率一直在逐年提升， 但就外卖业务而言，触顶同样是难掩的现实。
于是，交织、混战，就不可避免成为一种必然。
03
只是，下半场留给一众企业的残酷，远不只是一个A很难再涨的困境。因为A很难增长，一系列蝴蝶效应也在发生。
比如，当进入存量市场、陷入增长窘境时，单纯依靠用户规模快速增长提高收入、提升估值的模式也已经被时代所抛弃，资本也随之陆续退场。
再比如，降本增效在近年来，也逐渐成为整个行业的主基调。
随之大众视野不断爆出的新闻就是，不计其数的公司砍项目、砍预算、砍业务、砍福利、砍HC，每家公司都开始算账了。
所以你能看到，尽管大家各自蔓延出了那么多业务，试图在ARPU值上有一番作为，但大家打仗的姿态，却又显得那么束手束脚。
不管是美团初探自营打车，还是滴滴在国内初探外卖，亦或是抖音内部不断对新业务的内测以及停运，事后证明很多动作都没有大开，就已经大合。
当然，最典型的一场战役还是社区团购，因为在这样一个冷淡的下半场里，你很少再看到像社区团购这样一个业务拥有上半场作战的样子：不断的融资，不断的烧钱。尽管这场战役里面没有字节，但TMD中的两位选手美团和滴滴都在。
后经报道，美团新业务（剑指美团优选）及其他分部的经营亏损由2020年的109亿元扩大至2021年的384亿元，经营亏损率同比扩大36.6个百分点；橙心优选在2021年三季度亏损约208亿元......
然后又与上半场的作战样貌不一样的是，因为亏损过于惨烈，这场仗甚至没能分出胜负，就各自偃旗息鼓、纷纷大撤退。
要知道，在上半场的竞争里，没有人在意过亏损、考虑过盈利，大家不外乎就是通过长时间僵持，看最后关头谁先松油门，或者谁先踩下刹车，拼个你死我活，最终决出个胜负。
还是在2016年乌镇互联网大会的那场交流中，面对牺牲利润换取增长速度的提问，王兴就这样说过：“长期来讲，企业肯定是需要盈利的。但是在不同的环境下面，有不同的策略，还得知道到底是什么样的一个游戏。BAT里面，阿里是这三家中最晚盈利，但最后是阿里比百度大很多，所以并不是简单比拼谁更早盈利。”
尽管当时的字节并不是一家烧钱的公司，但张一鸣更是认为BAT过早的考虑盈利其实是一件失策。“之前的公司错了，你在一个非常有前景，非常长的跑道上，你就应该低空飞行。不论腾讯也好，百度也好，他应该把之前的利润都用到，再更深层次、给大规模的投入，他们可以取得更大的成就。”
但就像程维说的，企业发展两个阶段，第一个阶段它首先要赢下自己的一块阵地，你把自己主业要做好。第二阶段是在这个阵地里面怎么控制利润率和投资的问题。
随着A不再增长，整个社会消费、资本环境都不再高昂亢奋，第二阶段也就在加速催化中到来，包含TMD在内的一众公司不约而同地走向同一条路：聚焦主线业务、压缩营销开支、减少经营成本，推动现有业务尽量降低成本，提高效益。
这时候再回到开头那个场景，美团打车不愿意再烧10个亿做自营与滴滴对垒，抖音进入打车选择聚合模式的原因也就不言而喻了，毕竟聚合打车是一个轻资产模式，美团可以最小成本维系这一业务运转，而抖音也可以以最小成本发射“子弹”，进行试错。
当然，也不局限于打车。抖音是内测了诸多业务的，美团也是提出过商家直播的，但也都是试试罢了。上半场那种狂轰乱炸、炮火连天的不计算ROI、不考虑盈利的时代，终究还是过去了。
评论