文|Foodaily每日食品 Emma Zhang

不知从何时起，肯德基疯四文学突然像风一样消散在年轻消费者每周必聊的话题中。“V我50”梗似乎没能再继续以前两年病毒式的速度继续传播。

疯四文学劲头过去，麦当劳又开始接棒整花活了。

这一次，麦当劳比肯德基更加“疯狂”一些，官方下场召集了无数麦门信徒，开启了一场很新的“精神营销”。

如果说疯四文学多是用无厘头搞笑段子感染消费者参与节日促销，那么麦门文学则是,以一种近乎信仰的姿态呼唤万众麦门信徒们“在平淡的生活中时刻挂记住麦当劳的陪伴，保持内心深处那份最忠实的追随与推崇”。

当然，创意内容营销的传播也一定离不开网感和幽默感。就在近日，越来越多官方搞笑梗伴随着麦门文学涌现出来，在频繁的与麦门信徒互动过程中，活跃的麦当劳官博化身傲娇皮下，创造出不少的欢乐，也成功让麦门文学进一步破圈。

那么今年已经67岁的麦当劳叔叔，是如何在短短半年之内重燃年轻消费者对品牌价值认同和追求？甚至将内容营销演进为能产生强烈精神共鸣、信念信仰的麦门指南？而麦当劳此次在营销领域的大动作，能否助力品牌持续在国内扩张门店以及进军下沉市场的策略呢？

01 麦门文学，年轻人的时尚单品还是精神信仰？

麦门文学的走红，其实在2022年底就已有些许迹象。

去年十月下旬，香港男歌星陈奕迅曾在演唱会高歌的一曲《麦当劳无限好》翻红，各大平台上的翻唱视频也越来越多。

于是，《麦当劳无限好》原本改编自《夕阳无限好》广告歌，因其魔性旋律和简单的歌词，加上陈奕迅本人现场的倾情演绎，迅速催生了各种表情包等UGC内容的诞生：

图源：小红书up

或许你可能没有特意去听过这首已经变成“麦门国歌”的单曲，但是你一定有开始收到过相关麦门表情包。

紧接着，在去年12月末，麦当劳官方微博运营连续三周的“狂热祈祷式发言”，在评论区成功集结了大批自称为麦门信徒的到来，开始了麦门教内部的小范围狂欢。

图源：麦当劳官方微博

当然，以上这些动作对于麦门的正式成立而言，都还只能算是预热。真正能够标志着麦门诞生的日子，还当属2023年1月30日。

这一天，是麦当劳官方在B站开启《麦门指南》栏目频道的一天，是史无前例的，是继往开来的，正式点燃万千麦门信徒的一天。也正是从这天开始，麦门信徒的行为开始变得一发不可收拾......

图源：B站首页截图

截止到目前，麦门正式成立尚未满两个月时间，麦门信徒们已经分化为了以下三类：

1.忠诚纯爱信徒：这类信徒主要大范围活跃于线上，是麦门文学的主力共创者，多以各类信仰麦门的段子进行分享、交流与学习。

当然除纯粹的热爱外，这类麦门信徒在日常实力“氪金”的时候还会贴心在外卖单上备注独特的“麦门暗语”，以此多换取麦门多“恩赐”几根新品尝鲜，或是多拿两包酱料。

在大多数情况下，信徒们的心愿基本都会被满足，而别样的订单暗语也构成了麦门文学的一部分。

图源：小红书up

2.潮流穿搭信徒：

图源：小红书up合集

一直以来，麦当劳在广告界还有另一个响当当的名头，那就是创意设计公司，一直和全球各大服装品牌也都有联名合作款。

自然麦门走红之后，麦门精神开始植入进更多当代年轻人的穿搭DNA中，包包、手工改造包、帽子、手机壳、短袖、背带裤、小皮鞋、配饰......如今麦门信徒又开始了一场“万物皆可搭麦门”的市场运动。

很难说，这不是麦门文学独有的深刻且强大的内在精神引领力。

3.“教籍难辨”信徒：

 

除了前两类忠实跟随的麦门信徒之外，近期最让麦当劳出圈的，更要归功于这类“教籍”难辨的一众粉丝们。他们常会活跃于和麦当劳官方的互动中，但却总是用其他帮派吸引麦当劳的注意，比如说肯德基。

不仅让麦门文学和疯四文学产生了魔幻联动，更让官方互动产生了一丝诡异又带有一丝无奈的幽默感......

02 麦当劳慌了？新渠道发力要把一切“夺”回来

入华33年以来，麦当劳在国内一直走的是“老牌朴素”的营销路线，这也让很多国内消费者对这个品牌有一些误解，其实在海外市场，麦当劳可谓是“营销之王”。

例如麦当劳和汉堡王“相爱相杀”六十多年，曾“好心”为汉堡王竖的258km的广告牌，来嘲笑汉堡王门店太少；还时常借各国特殊节点蹭流量搞活动促销......

不过从今年开始，麦当劳好像突然被打通了“任督二脉”，逐渐玩明白了国内的互联网流量，营销动作已经产生了非常明显的变化。

不止于麦门文学的突然兴起和信徒们的大范围集结，今年年初，为了庆祝中国兔年春节，麦当劳特意推出的创意海报，整个品牌Logo化身萌感十足的兔耳朵。为农历新年增添了更多可爱的气息，也收获了不少网友的好感：

图源：麦当劳官方微博

随后在上星期的国际妇女节，麦当劳延续了其“创意设计公司”的调性，历史上第一次将品牌Logo倒置，变成代表“Women”的W型，以纪念世界各地女性的特殊成就。

这样的操作，没有去“用力”凸显女性地位，简单又不简单的祝福，可以说是依旧发挥稳定，在广告界也赢得了一波喝彩。

图源：麦当劳官方微博

可以很明显的看出，麦当劳在很用力地将品牌IP化适应国内市场。

就在今年奥斯卡奖项公布之后，官方也紧跟时事“应蹭尽蹭”，以一种异常活跃的状态和年轻消费消费群体实现深层次的互动。

图源：麦当劳官方微博

原本就自带一丝人文基因的麦当劳，开始用年轻化的内容进入年轻消费者的语言体系中，很明显地增强了与消费者的情感链接，顺势还开拓了更多元的消费场景。

除了用生动的IP化当时抢占用户心智和开拓消费场景，麦当劳还在去年下半年直接入驻抖音等电商平台，推出多个单品套餐团购，加之沉浸式直播间账号矩阵的推广，斩获了不少平台流量。

图源：抖音页面截图

不论是直播间优惠券还是抖音线上团购，麦当劳线上产品的性价比普遍高于其他快餐品牌，甚至部分套餐比麦当劳会员卡的优惠力度更大，自然受到了消费者们的欢迎。数据显示，截止到去年双十一那天，仅是麦当劳某主力直播间的销量，就已经实现了一个月了7500万-1亿元。这也就意味着，当时麦当劳的一日线上销量就能超过千万元。

如今在抖音平台，仅“28天吃垮麦当劳”单个话题播放量就已超过106亿，其中不乏大量麦门信徒的倾情推荐。

多平台的内容、场景的不断年轻化，加之用产品在新渠道猛发力，那个曾经一度“垂垂老矣”的麦当劳突然焕新，仿佛要把失去的一切都夺回来。

03 麦门文学走俏，能否让麦当劳重新当第一？

不得不承认的是，近年来国内西式快餐的市场竞争依然胶着。首先是以麦当劳、肯德基、必胜客、华莱士等为首的老品牌竞争仍在不断激化，其次还要面临着更多新锐本土化西式快餐的迅速崛起，抢夺市场份额的问题。

艾媒数据显示，近年来随着众多品牌的本土化探索和市场下沉，中国本土化西式快餐品牌迅速崛起，渗透率也不断提高。

其中华莱士的门店数量全国已超过20000家，而以中式汉堡为特色的新锐品牌塔斯汀也在保持着疯狂扩张，全国门店总数超过1300家......

图源：《2022年中国西式快餐行业发展研究报告》

随着国内西式快餐竞争不断加剧，如何能更精准洞察到消费者需求，与消费者达成深层次链接也成为了每个品牌都要思考的问题。

显然，麦当劳过往并没有很好的将国际品牌优势与国内市场有效结合起来，发挥巨头影响力。数据显示，麦当劳的内地门店数仅为肯德基的五分之三，并且在定位上稍显“品牌老化”。

同样是国际品牌，肯德基一直较为重视中国本土化策略，并取得不错的成效，产品、供应链和营销等方面都做到了迎合国内消费者的喜好，实现了频频破圈。

相较之下，麦当劳进军国内市场后的本土化策略就显得相对缓慢和不合时宜。产品层面上看仍然保留着传统的美式风味，没有针对中国消费者进行调整和创新。以早餐为例，肯德基最早就开始推出中西合璧的创新产品，而麦当劳是在2016年才开始推出中式早点。

不论是从渠道触达的时效和深度，还是从营销策略与年轻受众的贴合度来看，都未能对新一代消费群体产生足够的吸引力。

尽管麦当劳在2020年就已经意识到，要保持门店的扩张和快速渗透下沉市场的重要性，但更重要的一点是，抓不住年轻消费者的品牌没有未来。

“我是陈冠希，微信转账300块，我要吃麦当劳”图源：麦当劳×Clot联名

正如美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》书中阐述的那样：年轻人更在意购买决策背后的用户标签。

如今麦当劳也开始逐渐调整策略，不论是在传播内容、消费场景，还是渠道营销等方面都在“焕新”，不断洞察年轻消费群体的语言体系、消费习惯和价值标签的变化，在多年沉淀品牌价值上做叠加，诞生出崭新的“麦门文学”。

至于这种精神信仰是否真的能够持续培育新用户，带领麦当劳重回西式快餐“神坛”，还有待我们继续观望。