文|每日人物社

《黑暗荣耀》，今年当之无愧的爆款剧。第二季上线当天，几乎全世界都在“呼唤妍珍”，尽管奈飞已经做足准备，瞬时涌入的海量用户还是让服务器瘫痪。

在《黑暗荣耀》之前，也出现过现象级的《鱿鱼游戏》。奈飞投资的韩剧，为什么常常能成为爆款？韩国的故事和现实，又怎样和全球的情绪完成共振？

文 | 常芳菲 徐晴

编辑 | 金匝

运营 | 栗子

"K drama"的成功

3月10号那天，全体网友等待《黑暗荣耀2》的盛况，至今让人难忘。

那是个星期五，一早，小红书上已经是铺天盖地的“妍珍呐，我可想死你了”。下午4:00一到，各个字幕组链接、网盘资源奇迹般地出现在微信群里。打工人安宇早已按捺不住下班的渴望，她提前点好了咖啡，预备着一口气看完8集，直到凌晨。

热闹的不止国内。泰国大学生Alfred在论文的截止日边吃泡面边追剧，还在社交平台上传截图，“妍珍呐，我来了”。朴妍珍的扮演者林智妍感受到了观众的迫切，也在Instagram上玩梗呼应——“妍珍呐，听说你今天要完蛋了。”

▲ 图 / 《黑暗荣耀》

至今，豆瓣上有将近18.8万人，给这部韩剧打出了9.2的高分，IMDb（网络电影数据库）上，它的评分达到8.0，观众们似乎又重新感受到一度积灰的全球化浪潮。这不禁让人联想起18个月前《鱿鱼游戏》的盛况，“一二三木头人”的游戏似乎还在眼前，更早之前，还有《王国》中丧尸凄厉的叫喊穿过树林，以及《爱的迫降》里，玄彬和孙艺珍坐在篝火前的笑容。

这几年，韩剧在国际上拿到了亮眼的成绩，就像K-pop（韩国流行音乐）一样，韩剧被称为K- drama，二者共同构成了一股席卷全球的韩流。

这股韩流似乎从2020年刮起。奈飞的一位发言人曾公布说，和2019 年相比，2020 年亚洲地区韩国内容的观看次数增加了4倍。而60%的奈飞用户在2022年至少观看了一部韩剧。

轰动一时的浪漫喜剧《爱的迫降》，在日本排名前十的时间高达 229 天，是最受关注影片的第六名；2020年播出的《虽然是精神病但没关系》，在加拿大、澳大利亚、新西兰、尼日利亚和俄罗斯，都进入了奈飞影视排行榜前十名；惊悚剧《甜蜜之家》，在奈飞上线四周，吸引了2200万订阅者，也登上过全球平台排名第三的位置。至于《鱿鱼游戏》，将爆款韩剧的定义提升到另一个维度，播出当月，全球共计1.11亿用户观看了这部剧。

而这些爆款韩剧背后，其实都有一个相同的推手——奈飞。除了播放平台的身份，它同时也是《黑暗荣耀》的资本方。

作为一家国际化的互联网公司，奈飞有超过40% 的内容是非英语内容，平台自带的翻译程序涉及非常多的语言，连那些小语种中的小语种，比如波斯语、意第绪语、梵语，都有覆盖。

一位奈飞的发言人曾经说，这是奈飞的策略，不只针对英语地区创作内容、吸引用户，“我们的大部分增长将来自美国以外”。就像韩剧《鱿鱼游戏》在全球轰动，德剧《暗黑》90%的收视率，都来自德国以外的地区。欧洲市场也一直是奈飞布局的重点，2018年，奈飞还在西班牙马德里设立了内容制作中心，投入10亿美元，占到了当年内容制作总费用的十分之一，用来制作欧洲原创内容。

▲ 2022年第四季度，奈飞占据了流媒体原创节目全球需求份额的41.5%。图 / Parrot Analytics

但是，为什么在奈飞面向全球的策略中，韩剧成了最大赢家？这个原本只在亚太地区流行的品类，为什么现在会风靡全世界？

某种程度上，奈飞与韩剧是相互成就。之前，韩剧最常见的一种制作资金结构是：电视台出资三分之一，企业赞助三分之一，向中国或日本电视台预售转播权的收入占三分之一。2016年后，缺少了中国的资金来源，韩国受到很大影响，而之前被中国狂热市场抬高的演员片酬、编剧费、制作成本又很难降下来，韩剧一时陷入了不知道该往哪走的困境。在这个时刻，想要打开亚太市场、增加订阅用户的奈飞，就像是一个“救世主” ，带着钱和合作意向来到了韩国。

奈飞踏入韩剧的领域，是2016年前后。最初，就像国内一些电视台与视频平台的合作模式，韩剧先在韩国的电视台首播，一个月之后再上线奈飞。到2017年，奈飞拿出了更多的钱，开始参与投资制作，比如奉俊昊的电影《玉子》，奈飞投了5000万，电影上映后，奈飞的韩国用户从9万增加到20万。

之后的两年，奈飞迅速在韩国打开局面。除了跟电视台合拍，投资影视剧，2018年5月，奈飞还在韩国开设了办事处，影视作品在奈飞的上线时间，也从电视台播出后的一个月慢慢缩短为一个小时。

奈飞推出的韩剧，甚至成了韩国影视娱乐公司二级市场“晴雨表”。想要在韩国股票市场赚钱变得很简单：看奈飞新上线的韩剧，如果觉得第一集好看，这部剧有成为爆款的潜质，就买入制作公司的股票。比如去年的韩剧《非常律师禹英禑》，第一集播出后，制作公司 AStory 的股价连续涨了3周，涨幅超过一倍。

韩剧的成功给奈飞带来了最直接的好处。2019年3 月，奈飞在韩国的订阅数突破了 153万，2021年达到了514万。《鱿鱼游戏》播放当月，行业追踪机构 WiseApp的数据显示，奈飞在韩国的收入为 6800 万美元，同比增长 78%，奈飞的股价也一路上涨，其中《鱿鱼游戏》凭一己之力，将奈飞市值提高了 190 亿美元。

这一轮《黑暗荣耀》的热播，奈飞也受益不少。上线当天，谷歌和苹果应用商店的奈飞App单日激活用户数合计为474.86万，比一周前骤升84.5%，创下2020年5月以来两大应用商店的最高值。

▲ 在国内，《黑暗荣耀》前两部的豆瓣评分都在8.5以上，第二季的打分人数已经达到18.8万人。图 / 豆瓣

韩式爽剧，全球共情

奈飞与韩剧的成功，也与疫情三年奈飞逐渐形成的方法论有关。其中最重要的是，放弃独立制作内容的权力，选择和韩国本土成熟的团队，共同开发内容。

2019年前后，奈飞与韩国最大的两家戏剧工作室成为合作伙伴，一个是CJ ENM的子公司Studio Dragon，另一个是 SLL 。

CJ ENM是韩国电影、媒体和K-pop 制作和发行领域的顶级公司之一，公认的娱乐帝国。Studio Dragon曾经是 CJ ENM 的一个部门，后来独立出来，采用工作室制度运营，与韩国最好的编剧、导演联系紧密。2017年，Studio Dragon进行IPO时，首席执行官Jinnie Choi曾说，公司最宝贵的资产，是133 名导演和编剧，其中就包括执笔《黑暗荣耀》的“传奇编剧”金银淑，以及曾执导《信号》的导演金元锡。

SLL则和JTBC有很深的渊源。JTBC 也是韩国一家综合娱乐集团，在影视剧、综艺的制作上成熟精良，《拜托了冰箱》《孝利家民宿》《经常请吃饭的漂亮姐姐》，都是由 JTBC制作、播出。

可以说，选择了这两家制作公司作为合作伙伴，奈飞已经成功了一大半。韩国高丽大学的三位学生，曾在发表的一篇论文提到，奈飞参与韩剧制作主要有两种方式。

一种是合资制。奈飞向两家工作室投资 50%-70%的制作成本，作为回报，能获得独家的全球播放权（除中国外），以及韩国的非独家播放权。从2020 年到 2023 年，这些剧集相继上线，比如《阳光》《文森佐》《德鲁纳酒店》等等，点开这些韩剧，很可能会在演职员表里，看到 Studio Dragon和SLL的标志。

还有一种合作方式，凸显了奈飞的“土豪”本质——奈飞提供大约110%的制作预算，分配给韩国制作公司，也就是独资。相应地，奈飞会获得所有的知识产权和独家播放权，其中《王国》和《鱿鱼游戏》，都采用了这种模式。

奈飞对韩剧的投入是巨大的。奈飞亚洲总监金敏英，就是一位韩国人，她曾经公布2021年的制作计划，表示将投资5亿美元（约32亿人民币）在韩国内容的制作上，而奈飞在亚太地区全部的内容预算是10亿美元——韩国内容占到了一半，足以看出奈飞对韩剧的看重。韩剧平均每集的制作成本也逐年上涨，2019年的《王国》，每集成本在 170 万美元左右，到了2020年的《甜蜜之家》，每集投资涨到了240万美元。

放眼全球，创作者们很难遇到像奈飞这样的合作者，不仅给钱，还给自由。有人访谈过多位韩国影视公司CEO、编剧、导演等，大家对奈飞一致的评价是：尊重创作者，只看结果，不问过程。

《王国》编剧金银姬曾说：“奈飞给予了无限的创作自由，在内容和技术方面，根本没有说过要怎么做。”制作上提出的要求，“从没听到奈飞说过NO”。另外的主创提到，就算是奈飞给了反馈意见，“只是提供参考的程度，对最终呈现的作品没有任何干预”。

这种自由还体现在剧作的题材上。韩国的电视台更传统，也更保守，会考虑观众口味的公约数，不愿意轻易冒险，但奈飞更大胆、开放，偏爱非常规的惊悚片、恐怖片等，比如《甜蜜家园》《僵尸校园》 等丧尸题材的剧集，或者创新设定的剧集，比如《鱿鱼游戏》。

有影视工作者认为，奈飞增加了韩剧的内容多样性，如果没有奈飞的浓厚兴趣，很多剧集不可能在韩国制作。早在2011年，编剧金恩熙就已经构建了《王国》的故事，但因为暴力、血腥的情节，没有任何韩国电视台愿意接手，奈飞的敲门让它意外成了全球爆款。

更重要的是，奈飞抓住了韩国社会文化的独特性，这是它的制作内核。比如最近引起很多讨论的《小小姐们》《安娜》《财阀家的小儿子》《黑暗荣耀》，包含了韩国社会形态和政治生态的两个基本话题：阶级和立法。

在韩剧中，普通人与财阀的斗争、与落后律法的博弈，是永远的母题。《鱿鱼游戏》里，有2008 年金融危机后，充斥着破产、失业与分裂的韩国社会的影子；《财阀家的小儿子》，抨击的是垄断性质的大企业，如何去影响社会的阶级景观；《黑暗荣耀》围绕着的，是困扰了韩国社会数十年的校园霸凌和少年犯罪。文化评论家Kim Heon-si将韩国作品的吸引力归结为：“其中的人文主义吸引了人们的注意力。”

更隐秘的因素是，韩剧制作有好莱坞高度工业化的影子。韩剧是“编剧中心制”，编剧的地位贯穿始终，从剧本策划、选择场景、确定导演和演员到拍摄，编剧都有举足轻重的话语权。他们要了解流行要素，懂得搭建人物关系，最大限度地吸引用户。

《黑暗荣耀》编剧金银淑，曾经解释过自己写剧本的思路——要精准地设计。“我们希望剧情够聪明、沉着和精准，就像围棋的每一手。故事内容有99%遵循精准计算的路线，至于剩下的1%，我希望顺其自然。”

某种程度上，韩国人拥抱了美国文化75年之久，不论是防弹少年团，还是韩剧、韩国音乐的流行，本质是“美式的”。“韩国人的文化流动，创造了美国文化的这一旁支，我们将其称作韩流。” 加州大学尔湾分校的金暻鉉（Kyung Hyun Kim）教授在接受澎湃采访时说。

奈飞还能卷多久？

与这股席卷全球的韩流相比，奈飞在其他地区的内容影响力，显得乏善可陈。

截至2019年9月底，奈飞在欧洲、中东和非洲地区，拥有4740万付费用户，成为继北美市场后的第二大市场。但对于普通用户来说，很难立刻想起任何有影响力的当地影视作品。

对奈飞而言，危机可能刚刚开始。就像国内三家长视频平台长达十年的烧钱战争一样，迪士尼、亚马逊、苹果与奈飞的战争，从来没有停止过。

迪士尼拥有星球大战 IP，可以说是有史以来最成功的好莱坞特许经营权之一。除此之外，海底总动员、钢铁侠系列IP，也让迪士尼在新冠期间得以存活。亚马逊Prime Video同样强大，与奈飞的 2.216 亿用户相比，亚马逊在全球拥有 1.17 亿用户，能到一半。全球一度有 200 多种流媒体服务在争夺客户，导致北美和欧洲的消费者因为选择过多，而出现了“订阅疲劳”。

来分奈飞蛋糕的竞争者越来越多了，而全球经济的衰退，又让可分的部分越来越小了。

2022年是一个分水岭。虽然《鱿鱼游戏》为奈飞吸引了亚太地区的100万新用户，但相比之下，奈飞在欧美和其他地区用户流失的用户更多。2022年，奈飞的订阅流失率约为 37 %，20万用户取消了订阅，其中不少是Z 世代和千禧一代，这是最近10年里，奈飞订阅用户数量第一次下滑。

随着订阅数量同时失去的，还有华尔街的爱。在2021年末至2022年初的6个月中，奈飞的股票下跌了两次，整体跌幅达到了 64.7%。2022年第四季度的财报，同样不乐观，奈飞的收入增速，已经接近2002年IPO上市后的最低值。

高盛分析师在1月10日的研报中将奈飞评级为“卖出”，目标价为225美元。亿万富翁投资者比尔·阿克曼 (Bill Ackman)则撤回 11 亿美元投资，他在这笔交易中损失了大约 4 亿美元。在一份关于撤资的简短声明中，阿克曼表示，他不确定奈飞的前景，所以清算了股票。

这一边，奈飞自身陷入衰退，另一边，韩国本土的电视台，也在想办法抵御奈飞对韩国影视行业的重塑。

因为奈飞巨额的投入，编剧费、导演费、制作费又一次涨了起来，资本不足的韩国制作公司，很难聘请到顶级创作者，也因为缺少韩国国内资本的投资，韩国影视内容的知识产权，大多被奈飞收入囊中，更多的影视作品和它们的附加价值，都被奈飞以垄断的姿态拿走了。

奈飞逐渐成为韩国影视行业、创意工作者，甚至观众的首选，一些没有与奈飞合作的韩剧，遭遇了史上最低收视率。很难想象，韩剧走向全球的代价，是韩国本土电视剧的衰弱。以至于韩国文化部长朴普均曾说：“《鱿鱼游戏》的大部分利润，都被拥有知识产权的奈飞收取了。必须想办法停止将我们内容的知识产权让给海外平台。”

去年 12 月，多家韩国制片公司、工作室发起了“创作者联盟”，立志为保护知识产权努力。韩国文化、体育和旅游部公布了一个为期四年的计划，将斥资 36.6 亿美元（4.8 万亿韩元），用于支持流媒体内容制作。

韩国本土一些大公司，比如KBS、MBC、SBS和SK电讯，已经将韩国现有的两个最大的流媒体合并，叫做Wavve，合并之后有1300万用户，他们希望这个平台成为“亚洲的奈飞”，将流媒体内容的支出增加到 1.8 亿美元。

内忧外患不断，奈飞正在想办法开源节流。价格变化是最容易想到的一步。与其他OTT平台相比，奈飞将自己定位为价格更高的服务之一，2022年，它在美国等地区提高了价格，基础费用从每月 8.9 美元提升至 9.9 美元，相比Disney+的7.99 美元，Apple TV的4.99 美元起，奈飞贵了不少。今年以来，或许是想吸引全球范围的用户，奈飞又在中东、南非、拉美的30多个国家下调了订阅价格，比如一些地区的订阅费从7.99欧元降到了4.99欧元。

同时，奈飞开始打击用户之间共享账户。就像在国内，人们习惯跟亲友借一个爱奇艺或腾讯会员一样，根据奈飞的估算，在全球，大约有一亿用户会跟亲友共享账户。

早在2019年，用户增长首次停滞时，奈飞就注意到了这种行为，但当时担心禁止共享账号会得罪用户，奈飞按兵不动，甚至写出“爱就是分享账号”的宣传语。在迎来10年最差财报之后，奈飞也知道今时不同往日，为了增强盈利能力，必须确保付费用户数的持续增长。

去年年初，奈飞开始尝试禁止帐户共享，有些用户会收到提示：“如果您不与该帐户的所有者同住，则需要注册自己的帐户才能继续观看。”在今年的最新政策中，葡萄牙、西班牙等地的用户，需要给账户设置一个主要位置，允许为两个非同住者新增子账户，不住在一起的人不能共享账号。

和其他互联网公司一样，奈飞的裁员也在进行着。2022年5月-6月，奈飞两次宣布裁员，共计裁掉了约450名正式员工。

面对庞大的市场，环伺的对手，和萎缩的全球经济，此刻奈飞的处境，与《黑暗荣耀》结尾处并肩站立的文东恩、周汝正一样——更艰难的故事，也许才刚刚开始。

▲ 图 / 《黑暗荣耀》

参考资料：

[1]《王国》成爆款，但奈飞的亚洲之路依旧漫长

[2]Netflix makes a smart bet on the Korean drama trade.https://www.ft.com/content/1dbdd237-5e21-4f49-9a9e-0ea0171544ad

[3]How Netflix Became the Go-to Streamer for K-Dramas.https://collider.com/Netflix -k-drama-go-to-streamer/

[4]Netflix Reveals Profitability in South Korea.https://variety.com/2021/biz/asia/Netflix -reveals-profitability-south-korea

[5]Female Forward: Korean Dramas Evolve With More Women Screenwriters and Complex Protagonists.https://variety.com/2023/tv/news/women-korean-drama-series-screenwriter-success

[6]Netflix Wants You to Binge Watch More Korean Dramas - WSJ.https://www.wsj.com/articles/奈飞-wants-you-to-binge-watch-more-korean-dramas-11614239854

[7]奈飞(奈飞)在东亚市场的拓展模式给中国影视行业的启示.丁宁

[8]Netflix and Platform Imperialism: How Netflix Alters the Ecology of the Korean TV Drama Industry.https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/viewFile/18468/3985

[9]网飞（奈飞）在韩国参与式传播的影视实践与探索.中国电视电影产业 张燕 赖缨

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