文｜时代周报 杨玲玲

编辑｜骆一帆

被称为“非洲手机之王”的传音控股（688036.SH），如今进军印度折叠屏市场，是自我救赎，还是加速跌进深渊？

近日，在MWC 2023上，传音控股发布首款折叠旗舰Phantom V Fold，并提出将在印度市场首发。这意味着传音控股正式加入折叠屏的群雄混战。

用功能机制霸非洲的传音控股，要在印度的折叠屏市场分一杯羹并不容易。此前为避免和巨头在主流市场“拼刺刀”，传音另辟蹊径，把旗帜插到巨头鲜少进驻的非洲市场，大获成功。而印度市场，小米、OPPO、vivo等品牌早已布局多年，正面竞争不可避免。

“众所周知，品牌从低端向高端突围一直比较难，目前，传音的高端化主要体现在平均售价的提升，以及进入消费力更强的新市场，但仍难以和苹果、三星，以及部分中国主力厂商相提并论。”3月10日，钉科技创始人丁少将在接受时代周报记者采访时表示。

这也是摆在传音控股创始人、董事长竺兆江面前的一道难题，走向高端和走出非洲的路都不平顺。

开拓印度市场

首次参展MWC 2023，传音控股便在会上推出第一款折叠手机Phantom V Fold，并将首发市场选在印度，成为进军高端的重要标志之一。

“对于传音来说，选择在印度首发折叠屏是最佳选择。”3月11日，传音控股内部员工吕阳（化名）告诉时代周报记者，“目前，非洲市场无法承受这么高单价的产品；拉美市场刚刚起步品牌影响力不足；中东市场体量又比较小。综合来看，有经济实力和体量的只剩南亚和东南亚市场，其中，传音在印度的市场占有率排名第六，已经具备一定的品牌基础。”

近几年，包括竺兆江在内的高管多次对外谈到“走出非洲”战略，在南亚、东南亚、中东和南美等地开辟新市场。其中，对于印度市场，传音控股更是布局已久。

早在2016年，该公司就通过旗下中低端产品线itel打入印度市场。彼时，itel印度CEO Sudhir Kumar称：“itel将成为带领农村和半城镇地区的印度消费者走向数字平台的推动者，为印度消费者提供实惠且功能强大的手机。”

不过，印度市场的进展并不顺利，传音控股交了不少学费。根据招股书，2016年-2019年上半年，传音控股印度市场手机产品的平均毛利率仅为12.51%，不到其非洲市场的一半。较低的毛利率叠加市场拓展前期较高的品牌宣传、人员薪酬等费用支出，报告期内，其两家印度销售公司分别净亏损2.35亿元和5.89亿元，累积亏损额高达8.24亿元。

与之相对应的是，三星、小米、OPPO、vivo等手机厂商进入印度市场的时间更早。其中，小米作为较早进入印度市场的中国厂商，仅用3年时间便取代了三星的霸主地位，紧追而来的OPPO和vivo，同样攻势猛烈。

手机厂商的竞争，主要体现在产品和渠道两大方面。业内人士提出，相比于小米、OPPO、vivo等厂商，传音在印度市场并不具备渠道优势，前期主要通过低价策略发展，但这样的策略显然不是长久之计。因此，传音需要往中高端走，争取更高的毛利率。

进军高端市场，传音控股也是筹谋多时。吕阳透露，冲击高端是传音控股两年前定下的任务和基调。“2020-2021年公司还处在快速增长阶段，高端项目研发周期长，立项前并不能预测到2022年的困难，同时，整个行业都在往高端走，传音不冲击高端，等竞争对手腾出手来入侵传音的本盘，就为时晚矣。”吕阳说道。

从产品端来看，除近期发布的折叠屏手机之外，传音控股已在去年陆续推出TECNO PHANTOM X2系列、TECNO CAMON 19系列、Infinix Zero系列等高端机型。其中，Infinix Zero系列同样是在印度发布。

IDC数据显示，传音控股在印度的智能机市场份额从2019年的3.0%提升到了2022年上半年的6.9%。“公司进入更多非洲以外的新兴市场国家或地区，2022年中高端品牌TECNO和Infinix 整体占比有所提升。”近期，在机构调研中，传音控股高层表示。

为何走出非洲

在吕阳看来，虽然2022年整个手机行业面临着巨大的下滑压力，但对于传音来说，在印度等地寻找高端突围是不得不做的事。

根据业绩快报，2022年传音营收463.61亿元，同比下降6.17%；归母净利润25.25亿元，同比下滑35.41%。传音控股称，美联储加息、疫情、通货膨胀，导致部分新兴市场国家汇率大幅波动；同时，消费者需求下滑，全球手机市场砍单潮之下，公司智能手机出货量同比下降。

“前几年，公司还在快速增长的时候，不管从福利还是氛围都是比较好的，加班也比较少。去年整个手机市场出现比较大的下滑之后，年终奖打了折扣，人员编制也开始收缩。现在对于HC（人员编制）管理很严格，新招聘人员都需要高层审批。”传音控股一名内部人士告诉时代周报记者。

“从市占率0%提升到10%很容易，但从60%提升到70%就是很难完成的任务。”吕阳分析称，目前传音控股在非洲的市占率已经达到50-60%，增量空间不大，还有其他竞争对手过来抢市场。

这背后是越来越多的中国手机厂商进入非洲市场，蚕食传音控股的大本营。其中，vivo、OPPO分别于2014年、2015年登陆非洲，小米也在2019年加入战团。

与传音所呈现出的疲软状态不同，三星、小米、OPPO、vivo等手机厂商在非洲的表现堪称亮眼。根据IDC数据，2021年非洲智能手机市场，传音的增速不及三星和小米；而在南非等核心市场，OPPO和vivo更是迅速起量，二者的增速分别达到466%、328%。

从营收构成来看，非洲市场对整个营收的贡献变得越来越小。数据显示，2016-2019年，来自非洲地区的收入占到传音主营业务收入的比重均超过75%。

2020年，传音在亚洲等其他地区的营收为145.38亿元，占主营业务收入的比重提高至39.30%；到2021年，亚洲等其他地区的营收则达到242.98亿元，占比几乎与非洲市场持平。

3月10日，深度科技院院长张孝荣在接受时代周报记者采访时指出，宏观环境变化给传音带来巨大挑战，非洲市场开发已经接近天花板，传音走出非洲开辟新市场，不是一个坏的战略选择。

能否复制成功？

深耕非洲市场多年，传音控股要转战新兴市场做增量，难度可想而知。掌舵人竺兆江是其中关键。

对于竺兆江来说，能否帮助传音控股走出当前困局，也是其未来财富走向的关键。2022年，竺兆江的财富缩水严重，《2022胡润百富榜》显示，49岁的竺兆江以85亿元财富位列第743位，较前一年下滑295位，财富值缩水55亿元。

多年前，竺兆江把“农村包围城市”的战略带到非洲，建渠道、打广告，从三星和诺基亚等强敌手中夺取份额，最终雄霸非洲手机市场。

“传音没去之前，非洲只有三星、诺基亚以及一些山寨机，山寨机质量差，品牌机价格又贵，而且品牌机往往遵循其全球的基线配置，非洲人用得比较辛苦。”长期观察非洲市场的业内人士告诉时代周报记者。

如今，竺兆江能否带领传音在新兴市场，复制非洲市场的成功？

“竺老板是一个敢想敢拼的人，非常接地气，经常实地考察市场情况，他的想法很多，所以公司策略也很多元。你可能不知道，除了在非洲卖手机，传音还有一些其他业务，比如卖埃塞俄比亚的咖啡，在非洲卖家电，甚至摩托车。”吕阳告诉时代周报记者。

一名熟悉传音控股的业内人士也告诉时代周报记者，和大多数浙商一样，竺兆江敢想敢干，且低调务实。他极少接受采访，是闷声发财的企业家代表，甚至在传音控股的官网都难寻他的照片。

在吕阳的认知中，老板很低调，但这种低调可能和目标市场也有一定关系。“因为传音没有在国内销售，所以基本上也很少在国内做广告露出。”

“传音的优势是中国的供应链，将中国成熟的经验复制到非洲去。”上述传音控股内部人士介绍，传音做的互联网APP，也有中国的影子，像非洲的网易云Boomplay、非洲的抖音Visky、非洲的头条Scooper、非洲的支付宝PalmPay等，都是复制了中国的经验。

如今，随着非洲市场开始遭遇增长瓶颈，竺兆江不得不加快印度等新兴市场的开拓步伐。

在全球手机市场承压、竞争对手又紧追不舍的情况下，传音控股如何最大程度地在南亚、东南亚、中东、南美等新兴市场复刻非洲的成功，以及培育手机之外的增长点，成为其必须面对的成长拷问。

张孝荣预测，今年的手机市场还将继续去年的衰减态势。尽管疫情影响已经淡化，但是全球经济低迷、美元加息等因素带来的风险仍在提升，传音控股面临的市场压力并不小。