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被质疑“火了就涨价”,国货美妆如何跨过涨价争议?

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被质疑“火了就涨价”,国货美妆如何跨过涨价争议?

对外资美妆大牌涨价已经司空见惯消费者,为何对国货价格上探如此敏感?

文|《未来迹》向婷婷

在小红书、微博等社媒平台,“国货刺客”之声不绝于耳。

近期,小红书上一个主题为“国货越来越贵了吗?”的投票引发多人参与。截至发稿,该投票共计参与人数有4964人,其中有多达3950人选择“买不起了”选项,占比将近80%。一时间又引发关于国货涨价的讨论。

而就在今年年初,雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH等外资巨头均被爆出进行了新一轮涨价,对外资美妆大牌涨价已经司空见惯消费者,为何对国货价格上探如此敏感?

怎么涨的价?

《FBeauty未来迹》综合在社交媒体上讨论的品牌价格上升的情况,发现主要有以下几种“涨法”:

其一,产品日常价格与大促日(如双11、618)的价格相差大,且折后价格也逐年上涨。

在社媒上搜索“国货”、“涨价”的词条,被讨论和评论最多的品牌就是薇诺娜。但《FBeauty未来迹》整理发现,事实上,薇诺娜经典系列产品的定价并未出现大幅变动。近五年以来,薇诺娜相关产品中除了15g特护霜的价格由68元涨至88元、舒敏安肤修红面膜由166元上涨至168元以外,薇诺娜旗下几款经典产品如洁面泡沫、修护精华、修红霜等的价格均未发生变动。

公开信息显示,2016年薇诺娜“舒敏保湿特护霜”的售价是68元/15g,而网络上流传的“曾经34元就能买到”的特护霜,实际上是该款产品在大促节日时的半价价格。

不过,由于价格机制不同,产品定价与在天猫平台的上售价有所差别。而消费者所质疑的产品涨价,也应该是品牌的大促力度逐年变小。但《FBeauty未来迹》发现,这很大程度上是因为近年来,随着线上促销的日常化,以及流量成本逐渐高企,更多品牌有意识退出价格战的厮杀。

其二,通过产品升级来涨价。代表品牌:珀莱雅、林清轩。

包括单品升级、原料包装升级等。

例如,珀莱雅旗下的多款产品已经进入2.0时代。在进行系列科研投入后,2.0产品的价格也相应地做了提升。

可以发现,在进行产品的升级之后,2.0版本在价格上比1.0版本上涨了10-80元不等的价格。不过,对于这种在科技投入下带来的有变化的产品,消费者也还是乐意为它买单的。

除了珀莱雅,本土品牌林清轩的王牌单品「红山茶花修护精华油」,30ml的产品在2012年首次推出时的售价为377元,十年间品牌进行了四次升级,2022年,该产品升级的4.0版本定价达到699元。

其三,如果按照克数来算单价,消费者发现:不少国货产品价格甚至要高于大牌产品。

可以发现,一些单价低的国货产品克数也低,折合下来的价格几乎与大牌比肩。

以上文提到的薇诺娜为例,88元15g的特护霜,折合5.87元每克,而同样主打敏感肌修复的外资品牌理肤泉,其明星单品B5多效修复霜售价为119元/40ml,折合下来每毫升的价格为2.975元,远低于薇诺娜。

此外,净含量为50ml的香奈儿红山茶花精华液,售价为1380元,折合27.6/ml;而林清轩新升级的山茶花修护精华油,50ml的产品在天猫定价999元,折合19.98元/ml,价格直逼一线大牌,让消费者直呼“香奈儿是它的平替”。

基于此,不少消费者表示,其实很愿意给国货机会,但是确实有点“买不起”了。

不是“火了就涨”,是“不得不涨”

随着本土化妆品的不断发展,国货化妆品“越来越贵”将会是大势所趋。不过,其中的缘由并非仅仅一“火了就涨价”可以概括。

首先,伴随我国化妆品行业的持续规范化发展,门槛提高、产品的附加成本也在提高。

随着《化妆品监督条例》及其配套条例的陆续出台,化妆品的准入门槛越来越高。与此相对应的是,企业的相关产品在进入市场之前,相比从前需要做更多的“准备工作”。

例如,自2022年1月1日起,化妆品注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案的,应当依据《化妆品功效宣称评价规范》的要求对化妆品的功效宣称进行评价,并在国家药监局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要。

评价项目包括人体功效评价实验、消费者使用测试、实验室实验、文献资料或研究数据等,根据不同的功效宣称选择相应的评价项目。

此前有业内人士告诉《FBeauty未来迹》,人体功效实验的收费较高,其中在祛斑美白、防晒、防脱发等人体功效测试中,防脱是起步价最高的一类,测试做下来需要30万元左右。

显然,高要求背后也是高成本。

其次,国货品牌的持续加码的研发投入,也蕴藏在上涨的产品价格中。

在功效护肤市场角逐,本土美妆集团无一不在增加研发上的投入。

例如过去常被诟病“重营销”的逸仙电商,近年来在研发上的投入持续增加。2021年,逸仙电商的研发费用已超 1.4 亿元;2022年前三季度,逸仙电商的研发投入超1.3亿元,研发费用占比达3.4%。这个投入比例在国内美妆上市公司里属于头部水平。

2022年前三季度,华熙生物研发投入占总支出的比例达7.76%,贝泰妮集团则达到5.36%。

花西子也在2022年初迎来首席科学家,并宣布在未来5年投入超过10亿元用于产品创新与基础研究,构建消费者研究中心、化妆品科创中心、工业设计与CMF研发中心、东方美学与空间创新中心、美容仪器研发中心等在内的五大研发中心等等。

最后,从市场上看,冲击高端市场是国货品牌的重要议题。

化妆品市场上,高端美妆市场正在逐渐拓展领地。据前瞻产业研究院数据,2018—2021年,中国高端美妆市场规模从694亿元增长至1280亿元,复合增速达到22.64%。

然而,这个快速增长的中高端市场长期以来被外资大品牌占领,中国品牌一直处于“缺位”的状态。近40年来,一茬茬轰轰烈烈兴起的国货品牌,不过大多都是定位于大众,主打“性价比”、“大牌平替”。

2020年,“十四五”规划纲要中明确指出,要开展中国品牌创建行动,保护发展中华老字号,提升自主品牌影响力和竞争力,率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费领域培育出属于中国的高端品牌。

市场有需求、国家政策有支持,高端化成为中国品牌的重要发展方向。

挣脱质疑,培育核心消费者是关键

话说回来,虽然消费者对国货价格上涨议论纷纷,但他们对国货产品的满意度却是非常高的。

据悉,2022年浙江省温州市龙湾区消保委开展了国产化妆品消费问卷调查,内容涉及对国产化妆品的了解程度、使用习惯及对国产化妆品的印象等。

在总计4116份的有效问卷中,八成以上消费者对于国产化妆品表示满意;九成以上认为国产化妆品口碑很好,且有74.17%的消费者表示会一直使用国产化妆品。

不过,一业内人士尖锐地指出,消费者对国货满意的点在于国货的“性价比”,而当国货涨价、冲击高端市场时,对于售价500元的国货产品,消费者在心里却期望它能够实现1000元的效果。

国货涨价为什么这么难?国货产品就一定要是低价、只能是“平价替代品”吗?

“国货价格定位,实际上是被这几年兴起的DTC品牌给带乱了。”另一位资深业内人士指出,此前像佰草集、双妹、丸美这些品牌的价格其实在终端是被接受的,但由于互联网的电商和新兴消费群体的兴起,电商平台上没有积累的新兴品牌,更加追求小而倍率快的社交媒体传播,甚至零利润去打价格战,“高品质+低价格”的性价比的打法,导致了整个国货产品价格越做越低。

“经过几年的积累下来,在消费者心中就觉得国货理应是一个低价格的产品。”

与此同时,近年来虽然本土化妆品品牌迎来蓬勃发展,但占据的市场份额以大众市场为主,中高端市场仍是外资品牌的天下。而未来对高端市场的争夺将会是中外品牌的竞争热点。

国货要走向高价位、实现高端化并且被市场接受,沉下来,是唯一的解法。

沉下来笼络稳定的、有粘性的核心消费者,而不是靠营销吸引来的,短暂的、忠诚度不高的消费者。

上述业内人士指出,国货品牌在跟消费者之间的沟通上,和国外高端品牌的打法有很大的差别。并且现在的国货品牌,很多都是“为了高端而高端”,并没有真正地去遵循高端化妆品的应有的逻辑和打法去运营品牌。

“高端品牌一定是耐着性子慢慢做的一个品牌。”上述资深业内人士表示,比如一些口碑好的国外高端品牌可能仅仅在中国开了一两个店,然后通过电商去覆盖一些没有店铺的这些城市的消费群体,来慢慢培养品牌的核心消费群。而不是大海捞针式的通过抖音、小红书笼络一大批消费者。“因为经营销传播以后冲动的消费者,未来也不太可能沉淀下来成为品牌的核心消费者。”

因此,国货首先要做的,就是培养消费者的心智。

短暂来看,就是通过在研发上做突破,在配方、有效成分的黄金配比上做突破,扎扎实实地做内容,而避免把大部分精力聚焦传播和行销。纵观多年的DTC品牌,很多品牌轰轰烈烈的来,但在这过程中极大地透支了品牌的生命力。

要走向高端,要把营业额的增长放在次要位置,沉下心来扎扎实实培养核心消费者,并且用这些消费者听得懂、喜欢听的语言体系去做沟通和教育,从而真正获得品牌溢价。这也是为什么国外高端品牌涨价了后仍然供不应求,其品牌的核心消费者并不介意涨幅多少。

但目前来看,国货要走到这一步,道阻且长。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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被质疑“火了就涨价”,国货美妆如何跨过涨价争议?

对外资美妆大牌涨价已经司空见惯消费者,为何对国货价格上探如此敏感?

文|《未来迹》向婷婷

在小红书、微博等社媒平台,“国货刺客”之声不绝于耳。

近期,小红书上一个主题为“国货越来越贵了吗?”的投票引发多人参与。截至发稿,该投票共计参与人数有4964人,其中有多达3950人选择“买不起了”选项,占比将近80%。一时间又引发关于国货涨价的讨论。

而就在今年年初,雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH等外资巨头均被爆出进行了新一轮涨价,对外资美妆大牌涨价已经司空见惯消费者,为何对国货价格上探如此敏感?

怎么涨的价?

《FBeauty未来迹》综合在社交媒体上讨论的品牌价格上升的情况,发现主要有以下几种“涨法”:

其一,产品日常价格与大促日(如双11、618)的价格相差大,且折后价格也逐年上涨。

在社媒上搜索“国货”、“涨价”的词条,被讨论和评论最多的品牌就是薇诺娜。但《FBeauty未来迹》整理发现,事实上,薇诺娜经典系列产品的定价并未出现大幅变动。近五年以来,薇诺娜相关产品中除了15g特护霜的价格由68元涨至88元、舒敏安肤修红面膜由166元上涨至168元以外,薇诺娜旗下几款经典产品如洁面泡沫、修护精华、修红霜等的价格均未发生变动。

公开信息显示,2016年薇诺娜“舒敏保湿特护霜”的售价是68元/15g,而网络上流传的“曾经34元就能买到”的特护霜,实际上是该款产品在大促节日时的半价价格。

不过,由于价格机制不同,产品定价与在天猫平台的上售价有所差别。而消费者所质疑的产品涨价,也应该是品牌的大促力度逐年变小。但《FBeauty未来迹》发现,这很大程度上是因为近年来,随着线上促销的日常化,以及流量成本逐渐高企,更多品牌有意识退出价格战的厮杀。

其二,通过产品升级来涨价。代表品牌:珀莱雅、林清轩。

包括单品升级、原料包装升级等。

例如,珀莱雅旗下的多款产品已经进入2.0时代。在进行系列科研投入后,2.0产品的价格也相应地做了提升。

可以发现,在进行产品的升级之后,2.0版本在价格上比1.0版本上涨了10-80元不等的价格。不过,对于这种在科技投入下带来的有变化的产品,消费者也还是乐意为它买单的。

除了珀莱雅,本土品牌林清轩的王牌单品「红山茶花修护精华油」,30ml的产品在2012年首次推出时的售价为377元,十年间品牌进行了四次升级,2022年,该产品升级的4.0版本定价达到699元。

其三,如果按照克数来算单价,消费者发现:不少国货产品价格甚至要高于大牌产品。

可以发现,一些单价低的国货产品克数也低,折合下来的价格几乎与大牌比肩。

以上文提到的薇诺娜为例,88元15g的特护霜,折合5.87元每克,而同样主打敏感肌修复的外资品牌理肤泉,其明星单品B5多效修复霜售价为119元/40ml,折合下来每毫升的价格为2.975元,远低于薇诺娜。

此外,净含量为50ml的香奈儿红山茶花精华液,售价为1380元,折合27.6/ml;而林清轩新升级的山茶花修护精华油,50ml的产品在天猫定价999元,折合19.98元/ml,价格直逼一线大牌,让消费者直呼“香奈儿是它的平替”。

基于此,不少消费者表示,其实很愿意给国货机会,但是确实有点“买不起”了。

不是“火了就涨”,是“不得不涨”

随着本土化妆品的不断发展,国货化妆品“越来越贵”将会是大势所趋。不过,其中的缘由并非仅仅一“火了就涨价”可以概括。

首先,伴随我国化妆品行业的持续规范化发展,门槛提高、产品的附加成本也在提高。

随着《化妆品监督条例》及其配套条例的陆续出台,化妆品的准入门槛越来越高。与此相对应的是,企业的相关产品在进入市场之前,相比从前需要做更多的“准备工作”。

例如,自2022年1月1日起,化妆品注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案的,应当依据《化妆品功效宣称评价规范》的要求对化妆品的功效宣称进行评价,并在国家药监局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要。

评价项目包括人体功效评价实验、消费者使用测试、实验室实验、文献资料或研究数据等,根据不同的功效宣称选择相应的评价项目。

此前有业内人士告诉《FBeauty未来迹》,人体功效实验的收费较高,其中在祛斑美白、防晒、防脱发等人体功效测试中,防脱是起步价最高的一类,测试做下来需要30万元左右。

显然,高要求背后也是高成本。

其次,国货品牌的持续加码的研发投入,也蕴藏在上涨的产品价格中。

在功效护肤市场角逐,本土美妆集团无一不在增加研发上的投入。

例如过去常被诟病“重营销”的逸仙电商,近年来在研发上的投入持续增加。2021年,逸仙电商的研发费用已超 1.4 亿元;2022年前三季度,逸仙电商的研发投入超1.3亿元,研发费用占比达3.4%。这个投入比例在国内美妆上市公司里属于头部水平。

2022年前三季度,华熙生物研发投入占总支出的比例达7.76%,贝泰妮集团则达到5.36%。

花西子也在2022年初迎来首席科学家,并宣布在未来5年投入超过10亿元用于产品创新与基础研究,构建消费者研究中心、化妆品科创中心、工业设计与CMF研发中心、东方美学与空间创新中心、美容仪器研发中心等在内的五大研发中心等等。

最后,从市场上看,冲击高端市场是国货品牌的重要议题。

化妆品市场上,高端美妆市场正在逐渐拓展领地。据前瞻产业研究院数据,2018—2021年,中国高端美妆市场规模从694亿元增长至1280亿元,复合增速达到22.64%。

然而,这个快速增长的中高端市场长期以来被外资大品牌占领,中国品牌一直处于“缺位”的状态。近40年来,一茬茬轰轰烈烈兴起的国货品牌,不过大多都是定位于大众,主打“性价比”、“大牌平替”。

2020年,“十四五”规划纲要中明确指出,要开展中国品牌创建行动,保护发展中华老字号,提升自主品牌影响力和竞争力,率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费领域培育出属于中国的高端品牌。

市场有需求、国家政策有支持,高端化成为中国品牌的重要发展方向。

挣脱质疑,培育核心消费者是关键

话说回来,虽然消费者对国货价格上涨议论纷纷,但他们对国货产品的满意度却是非常高的。

据悉,2022年浙江省温州市龙湾区消保委开展了国产化妆品消费问卷调查,内容涉及对国产化妆品的了解程度、使用习惯及对国产化妆品的印象等。

在总计4116份的有效问卷中,八成以上消费者对于国产化妆品表示满意;九成以上认为国产化妆品口碑很好,且有74.17%的消费者表示会一直使用国产化妆品。

不过,一业内人士尖锐地指出,消费者对国货满意的点在于国货的“性价比”,而当国货涨价、冲击高端市场时,对于售价500元的国货产品,消费者在心里却期望它能够实现1000元的效果。

国货涨价为什么这么难?国货产品就一定要是低价、只能是“平价替代品”吗?

“国货价格定位,实际上是被这几年兴起的DTC品牌给带乱了。”另一位资深业内人士指出,此前像佰草集、双妹、丸美这些品牌的价格其实在终端是被接受的,但由于互联网的电商和新兴消费群体的兴起,电商平台上没有积累的新兴品牌,更加追求小而倍率快的社交媒体传播,甚至零利润去打价格战,“高品质+低价格”的性价比的打法,导致了整个国货产品价格越做越低。

“经过几年的积累下来,在消费者心中就觉得国货理应是一个低价格的产品。”

与此同时,近年来虽然本土化妆品品牌迎来蓬勃发展,但占据的市场份额以大众市场为主,中高端市场仍是外资品牌的天下。而未来对高端市场的争夺将会是中外品牌的竞争热点。

国货要走向高价位、实现高端化并且被市场接受,沉下来,是唯一的解法。

沉下来笼络稳定的、有粘性的核心消费者,而不是靠营销吸引来的,短暂的、忠诚度不高的消费者。

上述业内人士指出,国货品牌在跟消费者之间的沟通上,和国外高端品牌的打法有很大的差别。并且现在的国货品牌,很多都是“为了高端而高端”,并没有真正地去遵循高端化妆品的应有的逻辑和打法去运营品牌。

“高端品牌一定是耐着性子慢慢做的一个品牌。”上述资深业内人士表示,比如一些口碑好的国外高端品牌可能仅仅在中国开了一两个店,然后通过电商去覆盖一些没有店铺的这些城市的消费群体,来慢慢培养品牌的核心消费群。而不是大海捞针式的通过抖音、小红书笼络一大批消费者。“因为经营销传播以后冲动的消费者,未来也不太可能沉淀下来成为品牌的核心消费者。”

因此,国货首先要做的,就是培养消费者的心智。

短暂来看,就是通过在研发上做突破,在配方、有效成分的黄金配比上做突破,扎扎实实地做内容,而避免把大部分精力聚焦传播和行销。纵观多年的DTC品牌,很多品牌轰轰烈烈的来,但在这过程中极大地透支了品牌的生命力。

要走向高端,要把营业额的增长放在次要位置,沉下心来扎扎实实培养核心消费者,并且用这些消费者听得懂、喜欢听的语言体系去做沟通和教育,从而真正获得品牌溢价。这也是为什么国外高端品牌涨价了后仍然供不应求,其品牌的核心消费者并不介意涨幅多少。

但目前来看,国货要走到这一步,道阻且长。

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