文|犀牛娱乐 胖部

编辑|朴芳

《黑暗荣耀》第二季上线四天后，基本又为Netflix敲定了一个全球爆款的席位。

上线仅三天，《黑暗荣耀2》登顶Netflix全球电视节目排行榜；根据韩媒报导，韩国Netflix在3月11日当天的单日使用者数（安卓加iOS）达到了532万名，创下了历史新高，比上线前一天的使用者数据整整增加了61%。

《黑暗荣耀》第二季剧照

不止韩国，该剧目前已经登上Netflix全球剧集排名第二名，仅次于《安眠书店4》，且已经在韩国、日本、香港、泰国、墨西哥、沙特、越南、台湾等38地快速登上榜首；法国、瑞士、加拿大等21地居次；在美国、英国等13地则排前三。

而在此前一周，根据 TV Time数据，《曼达洛人》第三季是美国所有平台上流媒体播放热度榜第一的剧集。虽然仅有35分钟创系列最短纪录，烂番茄86%的开播表现也不及以往，但横向对比还是可以认为，该剧依然是Disney+的拳头产品。

目前两部剧的豆瓣评分分别为《黑暗荣耀2》9.3分、《曼达洛人3》9.4分，前者评分人数是后者的40倍，并持续多日包揽热搜，不过需要看到《曼达洛人3》在大本营北美的影响力更高一筹。这一轮内容战，Disney+还是对Netflix做出了某种回应。

《曼达洛人》第三季剧照

从2019年至今，两家头部流媒体相爱相杀的大戏，已经让无数“行业老三”悄然离场；伴随着增长数据见顶和经济环境影响，这场流媒体烧钱大战正在进入新的阶段。而海外同行打造超级爆款的经验，或可作为国内长视频平台的参考。

妍珍呐，谁说制造套路不好用了

站在2023年的节点上，回顾过去三年里Netflix和Disney+打架、把后续的追赶者依次抛在脑后的全过程，这其实依然是个内容能力决胜的老故事。

而《黑暗荣耀2》和《曼达洛人3》，分别代表了Netflix和迪士尼这期间在制作领域的核心策略，也能看到一些新的打法和需求。

恰似两年前的《鱿鱼游戏》，成为Netflix亚太战略的第一个高峰，《黑暗荣耀2》的胜利是该战略又一次来到顶峰。上一次《鱿鱼游戏》在2021年Q3带动了亚太地区新增用户217.6万，成为Netflix获取新用户最多的地区。

需要指出的是，发力亚太市场的过程中除了韩语作品，Netflix在日本、中国台湾、泰国等地都布局了在地内容生产，也不乏《全裸导演》这样的话题之作；最终却只有韩语剧集内容能够反向销售给欧美市场，与韩国影视歌文化近两年的全球影响力是分不开的。

在此基础上，Netflix坚持高投入、与头部制作资源合作的思路，基本确保了出产作品的品质保证，无论是早期的《王朝》还是《鱿鱼游戏》，电影咖“下凡”都是最常见的话题。包括《黑暗荣耀》宋慧乔+作家金银淑的配置，在剧集领域也同样堪称顶流。

这也是Netflix从发力自制开始就采取的打法，与大卫·芬奇联手打造《纸牌屋》、斥巨资为马丁·斯科塞斯圆梦《爱尔兰人》，这家流媒体平台逐渐进入了全球头部制作资源合作的首选序列，并逐渐成长为在制作端匹敌迪士尼的关键力量。

相比迪士尼手持头部IP的高举高打，Netflix内容弥补观众兴趣的对抗策略在于话题性。仍以亚太地区为例，一系列具有跨文化共情力的话题被纳入Netflix剧的制作标的，比如《黑暗荣耀》的校园暴力、贫富及阶级差距，后者也是《鱿鱼游戏》最动人的魅力所在。

《黑暗荣耀》第二季剧照

而《曼达洛人》基本代表了迪士尼这家传统电影巨头的制作水准。

虽然迪士尼在为流媒体制作内容的过程中，提出了“想做电影一样做剧”，包括漫威系列剧集还与电影有剧情联动，但像《曼达洛人》系列一样达到单集1500万美元的依然非常少见。

超级IP、乔恩·费儒领衔的头部班底、全球第一部虚拟引擎制作的剧集，这些标签让《曼达洛人》成为行业讨论的关键词，即使并非星战粉丝，照样会被顶级的视听水平震撼到；当剧集更加细腻地呈现了诸多“星战”元素，其口碑反而能赶超更大制作体量的重启版电影。

《曼达洛人》的虚拟制作

当足够优秀的制作团队确保了输出品质，Netflix和Disney+分别在各自的内容套路中输出着类似的内容，而这些内容以某种幸存者偏差打造爆款。当出现如《黑暗荣耀》这样品质出挑的话题之作，行业应该看到的是两套工业化生产线稳定而强大的功率和能效。

不过，要靠好内容拉动会员，视频平台也在不断觉醒新玩法。Netflix此次上线《黑暗荣耀》，将16集分拆为两季，播出周期横跨整个Q1，或许也有拉动会员多次充值的意图；当然，这也得益于Netflix对内容的市场反响精准的预判。

如何打造爆款内容，又该如何让爆款内容价值最大化，头部视频流媒体的玩法已经越来越驾轻就熟。

视频流媒体的“黑暗荣耀”，是盈利

但即使如此，过去一年里Netflix和Disney+依然过得跌宕起伏。面对存量市场，提升用户粘性和促活的难度都已经越来越大。

相比增长迅猛的后发者Disney+，Netflix在2022年Q1已经出现会员数下滑，且连续两季度分别下滑20万和97万订户，直到进入第三季度因《怪奇物语》第四季、以及第四季度多部热门内容带动的爆发式增长，达到了第四季度2.31亿人的订户数据新高。

而另一边，迪士尼在第三季度的流媒体订阅用户数达到了2.35亿、单季新增1460万，增速和订阅用户总数都超越了Netflix；但到了第四季度，一路高歌猛进的迪士尼旗下流媒体，还是出现了总计240万的会员数下滑。

头部流媒体订阅用户的下滑，昭示了市场饱和的现状。在双方的内容各具胜场的前提下，Netflix和迪士尼（Disney+、Hulu、ESPN+构成内容矩阵）的竞争很难真正分出胜负，而在用户饱和的前提下，继续追求在会员数增长的成本压力只会越来越大。

相比Netflix在2021年Q4实现了盈利，迪士尼流媒体的亏损已经扩大到了让董事会愤怒的程度，去年Q4净利润亏损10.53亿美元，同比增长78%；随之而来的是罗伯特·艾格重回迪士尼，该动作所代表的战略调整及一系列重组，犀牛君此前介绍过。

这与2022年全球防疫环境的变化也有关系，市场需求的退化，让迪士尼打造性价比优势、让利消费者、加大营销力度的一系列后发竞争动作，逐渐陷入边际效应递减的泥淖，不得不变。盈利，成为存量时代的平台“荣耀”。

在这方面，其实可以看到海外流媒体和国内长视频平台的共性动作，一是提升ARPU值，比如提价、推动广告模式；二是改善此前高速发展中的积压问题，比如共享账号。而相应的，平台也分别面对着原有用户社群的情绪，以及潜在的退订危机。

内容依然是最靠谱的解决方案。而《黑暗荣耀2》这样的绝对爆款对于平台，往往意味着本季度业绩的通关文牒。

《黑暗荣耀》第二季剧照

爱奇艺的首席内容官王晓晖此前也提出过“一家平台每年有四部《甄嬛传》就足够了”，指出头部内容对于平台业绩的拉动能效。或许Disney+凭借《曼达洛人3》重回增长赛道，还有待后续的播出情况；但Netflix的一季度，基本可以期待属于他们的平台“荣耀”。

Netflix和Disney+正在走出去年的挫折期，除了整体战略方向的调整，最可依赖的就是前文提到的、分别发展成熟的内容生产系统。

在全球大环境影响下，同样在存量时代面前进行了战略调整的国内长视频平台，从去年开始的“降本增效”也有着同样的发力方向，以盈利为优先级目标，以更具效率的内容生产实现更好的用户促活和变现。

从去年初的《人世间》、暑期的《梦华录》到今年春节的《狂飙》，不难看到更多热门口碑内容在出现，也确实带动了市场的活跃。

但仍然存在两个问题，一是绝对爆款仍属于稀缺品，各平台还做不到每季度“人手一个”；二是平台在内容排播策略上或许依然有抓大放小的思路，暑期、寒假的旺季是热门内容高发期，而春秋季的内容在口碑表现上有明显差异，表现并不稳定。

而这隐藏的一个问题是，随着2022年市场对长视频平台内容升级的认知红利消耗过后，是否有足够多的头部内容支撑平台的持续盈利和发展？

这也是为什么《黑暗荣耀2》这样的绝对爆款，以及《曼达洛人3》这样常态化输出的“尖货”，越来越值得国内行业注意。围绕平台搭建一套具有高竞争力、高效能和识别度的自生产系统，是平台完成生产工业化的必经之路。

视频流媒体的存量时代，让上半场跑马圈地、金戈铁马的热战已经成为历史，而中场时间，谁能更好地调整策略、为下半场积蓄体能，也可以对这场战事的结果起到决定作用。在裁判再度吹响哨子之前，视频行业需要做的准备还有很多。