文|云酒头条商业中心

今年2月，酒业自媒体人“千杯少老胡”推送了一条短视频，展示出个别直播间销售假酒的真实情况。

在视频中，一位带货主播以略带夸张的语气，兜售一款2006年生产的“名酒”。按照主播介绍，这款17年前出品的“名酒”，6瓶酒价格仅需138元。令人吃惊的是，这种在业内人士看来无疑是“智商税”的产品，依然不乏消费者购买。

个别直播间销售假酒，和电商直播大潮涌动密切相关。

2022年，抖音和快手日活数量分别达到7亿和3.5亿，成为最大的酒类直播带货平台。2022年第一季度，白酒直播带货额达31.8亿元，占整个酒类70.8%，日销百万的直播间达436个，带货破万的短视频达1000多个，酒类直播带货高歌猛进。

大潮涌动引来泥沙俱下，在直播间中，有主播销售超低价贴牌酒、也有主播虚假宣传诱导消费者下单、甚至有主播明目张胆销售假冒老酒，将消费者当成“韭菜”。

3·15国际消费者权益日来临之际，打假防伪、保护消费者权益成为焦点。云酒头条深入市场并了解多方观点，在行业快速发展的当下，该如何清理个别直播间乱象、保护消费者权益？

话术引诱，以次充好

电商直播兴起，创造了一种“更轻快”“更交互”的全新购物方式，包含导购、叫卖、展示商品、议价、现场下单等，满足了消费者冲动性购物，企业获得了爆发式增长。

由于电商购物具有远程、延时交货的特点，为了吸引消费者尽快下单，个别直播间出现了话术引诱、虚假宣传、以次充好等行为。

话术引诱。在直播间，经常出现“挂错价”桥段。大意为主播表示原价699元/瓶的酒今天特价399元/瓶，结果中控人员在推送链接时“一不小心”挂成99元/瓶，最后主播表示“我的地盘我做主”，要求全部按照99元/瓶为粉丝提供福利，通过这种话术引诱制造旺销假象。业内人士表示，“挂错价”基本都是内部设计好的话术套路。

虚假秒杀。部分直播间为了引流，往往会推出9.9元/瓶、19.9元/瓶引流产品，但是全场基本不放货。即使开始秒杀，主播也大都推给内部“水军”，真正有购酒需求的消费者很难抢到。

以次充好。个别直播间为了冲量，通过和某些区域白酒品牌合作，设计一套颜值很高的外包装，酒水成本控制在5元/斤左右，先在平台上挂出高价，再以99元6瓶特价促销抛售，消费者购买后发现酒质很差，运营商则赚得盘满钵满。

上述行为不断出现，让消费者对酒类直播带货，产生了不信任心理，不利于行业健康发展。

老酒造假，违规违法

如果说话术引诱和以次充好，某种意义还属于打“擦边球”，个别直播间公开销售假酒，已经违反了法律法规。

日前，有东北自媒体人发布短视频显示，快手平台一家网店卖酒，主播在直播间展示产品为某名酒核心单品，顾客购买后到货发现瓶身在产品名称前多了一个不易被发现的“原”字，明显是货不对板。

同时，购买者通过外包装查询生产厂家发现，该酒企成立于2002年，却宣称销售的是1992年老酒，酒龄比厂龄早10年与常理不符，该企业也被法院列为被执行人。后台数据显示，这款1992年的“某某原液”在平台销售2.8万单，销售金额近280万人民币，已经涉嫌违法。

为此，该自媒体人特将上述情况反映到相关平台，以及营业执照中店铺地址山西太原市某县市场监管部门，等待处理结果。

针对上述现象，老酒专家、曾品堂创始人曾宇表示，伴随老酒热兴起，“188元买6瓶老酒”的线上直播频频出现，个别经营者抓住消费者想喝便宜老酒又缺乏品鉴知识，虚假宣传制假售假，这应该引起平台和相关部门高度关注，予以严惩。

酒类直播亟待规范

近年来电商直播快速崛起，其发展中出现的一些乱象，规范直播生态已经事关酒业未来。值此3·15之际，云酒头条对话多位行业人士，听取了他们的意见。

抖音酒类带货一哥、酒仙网高级合伙人拉飞哥提到，目前酒类直播中“三精一水”等勾兑假酒已经很少，但虚假夸大宣传依然存在，进口葡萄酒和洋酒都有混淆散酒灌装和原瓶进口等现象，值得引起行业重视。

对于白酒品质以次充好、年份造假的现象，拉飞哥表示个别中小企业可能存在，消费者在直播间买酒应该关注直播间的专业度和供应链，如果是名酒自播有品牌背书，但一些明星和达人带货销售未必会选酒懂酒，因此拥有酒厂品牌和流通渠道品牌的直播间，更值得消费者信赖。

如何借助直播渠道实现良性增长？在2022酒业创新与投资大会第二阶段会议期间举行的“卖酒一哥对谈”环节，“快手酒仙”、快手头部酒水主播李宣卓也表示，实现直播间的转化以及品效合一，除了平台加持，最重要的是还需要人、货、场，即好的专业主播、好的产品、好的场景。

不断规范的直播生态，首先对更多中小品牌提出了要求。抖音酒类带货大V、老宋的微醺23点主理人宋宁表示，与天猫、京东等成熟电商大品牌相比，抖音、快手直播更多销售中小品牌。受品牌知名度限制，直播间运营发生的投流、人员工资、佣金等需要一定销量和加价率才能覆盖，利益驱动较为明显，这也导致个别中小品牌直播间销售中，出现虚假夸大等不规范现象。

对于个别直播间乱象，宋宁认为，国家市场监管部门应该加大处罚力度，通过重罚清理违规者。同时抖音和快手平台也要加强管控，例如抖音超市正在设立前置仓邀请酒类头部品牌入驻，优化供应链让消费者放心购买，助力直播间由野蛮生长向规范发展过渡。

在法律层面，国家对直播间带货也出台了相关法律法规调控。

2022年3月15日，《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》正式实施，该法规对网络直播带货提出了新要求，明确平台经营者要承担工作人员的虚假宣传赔偿责任，销售主体要达到足以使消费者辨别的程度，否则消费者有权主张直播间运营者承担商品销售者责任。在法规的明确要求后，酒类直播将更加规范化。

因此，当我们迎接3·15之际可以发现，酒业直播间在快速发展中暴露出的问题，已经得到国家机关、主管部门、平台、直播从业者高度关注。不管是相关监管部门出台的相关法规、加大处罚力度还是平台加强管控，都将为酒类直播健康发展奠定基础，通过扬清激浊、吐故纳新，酒类直播将称为中国酒类流通的重要一极。