界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

因为3月14日的“世界圆周率日”，有人开始用吃派的方式来庆祝。对于当代网友来说，这种“谐音梗”的关联方式并不陌生——“派”与“π”谐音。而在今年，你不仅可以去麦当劳买到菠萝派和香芋派，以及新口味的樱花麻薯绿茶风味三角派，还能获得各种充满“发疯文学”的周边。

“数学真好，是我不好；数学真对，是我不对……可以解不开！但能想得开！希望顿悟！彻底大彻大悟！”“谁偷走了我的学霸人生啊？（跑来跑去）谁啊（仰天长啸）是不是你偷走了我的数学家人生？（揪住衣领）说啊是不是你（狠狠盯住）什么？不是你？（不可置信）那是谁偷走了我的数学学霸人生是谁啊（在雨中继续奔跑）”……而这个写满“数学大悟口诀”的手抄本周边，也充满了让如今年轻人会心一笑的网络语言。

自2015年起，麦当劳中国每年会在3月14日前后，举办一系列的“派DAY”庆祝活动。而麦当劳也在努力造节，试图将一些特殊日期与自己的品牌甚至具体的产品相关联，从而可以制造更多社交营销活动，比如在传统节气大暑，与其薯条产品关联成为“大薯日”。

在社交媒体玩法翻陈出新的时代，持续了9年的派DAY，背后也体现出一些麦当劳社交营销的思路。

“‘派Day’的出发点，始终是‘社交媒体节日’，而不是简单直接的产品优惠促销。如何让整件事情好玩、有趣，是我们首要考虑的问题。”麦当劳中国社交媒体编辑部告诉界面新闻，只有把它当做重要的品牌资产长期经营，它才能成为真正意义上的“节日”，而不是一时的营销噱头或社交热点。

而在9年时间里，麦当劳的玩法也在不断拓展进化，从早期更多通过平面创意设计，来凸显圆周率和派的关系，到后来通过各种无厘头的限量周边、特别版包装、线下活动等，来强化“有趣有梗”的节日特性，激发更多二次传播。今年还首次推出了限量的新口味派产品。

至于结合了今年派DAY“吃派就对了，数学我悟了”的“发疯文学”的手抄本周边，则更多体现出的是麦当劳对年轻消费者的洞察。

“近一年我们观察到的一个很有趣的现象就是，年轻人尤其是学生群体们，很爱在社交媒体上‘发疯’。但这其实不是一种消极的情绪发泄，反而可能是年轻人在用一种特别的方式进行情绪分享和自我疏导。”麦当劳中国社交媒体编辑部表示，“我们在学生时代都背过圆周率，也多少都被数学‘伤害’过，为数学‘发疯’。在这样的洞悉之下，我们写出了一段段看似疯癫又让人会心一笑的‘数学大悟口诀’”。

一个明显的变化是，如今麦当劳这样的国际品牌，近年来开始愈发跟得上中文社交网络的节奏，甚至不断制造流行。

譬如围绕“金拱门”的“金”不断玩梗，推出一系列击中爱猫人士心的周边——以经典汉堡盒为造型的猫窝、猫爪造型的喵喵薯夹等等。以及最近在肯德基“疯四文学”之后悄然兴起的“麦门文学”—— 一个由网友自发的创作热潮，在品牌官方参与互动之后，衍生创作愈发丰富的社交话题。

就像肯特·沃泰姆在《奥美数字营销指南》一书中提到的，“互联网为消费者赋予了比企业更加快速的响应能力，所以数字广告的目的，不应该是去延续传统媒体时代设置议程的做法，而是平等的扮演一个讨人喜欢的参与者的角色。”麦当劳近年来在社交网络上的动作，体现出塑造品牌IP的本土化策略，而社交媒体也成为它重要的品牌阵地和品牌资产。

麦当劳中国社交媒体编辑部透露称，他们是公关部内的一个团队，其运营的矩阵，基本涵盖了目前所有主流的社交媒体平台，包括微博、微信、小红书、抖音、B站等，总粉丝人群超过1亿人。每个平台都有一位“主理人”，直接负责平台的策略执行及内容表现。

而针对不同的平台有不同的内容策略，麦当劳品牌账号在各个社交平台上都是一个有血有肉的网络“原住民”，而不是没有感情的广告物料分发机器。

从去年开始，麦当劳中国社交媒体编辑部开始在所有平台运用“粉丝时刻”（Fan Truth）的社交媒体策略。这一策略是围绕麦当劳的产品、体验和品牌，与粉丝平等互动的一种做法。

事实上，近期大火的“麦门文学”正是这一策略的体现。

在麦当劳中国社交媒体编辑部看来，很多时候“粉丝时刻”的来源不是品牌，而是粉丝的灵感。譬如麦门文学综合使用戏仿等修辞，画风荒诞，“一本正经地胡说八道”成为其最大的特征。而除了文案之外，还有表情包、AI绘画甚至歌曲的衍生创作。

而这种UGC（用户生成内容）模式的最大优势在于，不仅拉动了麦当劳的社交话题，还在潜移默化中将产品信息强关联，成为与消费者心理互动的长期暗号，难以被复制与模仿。