文｜新立场

《东京梦华录》中有言：“七月七夕，潘楼街东宋门外瓦子、州西梁门外瓦子、北门外、南朱雀门外街及马行街内，皆卖磨喝乐，乃小塑土偶耳。悉以雕木彩装栏座，或用红纱碧笼，或饰以金珠牙翠，有一对直数千者，禁中及贵家与士庶为时物追陪。” 

其中的“磨喝乐”，就神似如今备受宠爱的手办：在同一个原型下，根据不同的主题、角色、服饰，发布不同系列产品。也就是说，潮玩文化自古有之。 

最近几年，潮玩概念从日韩传进国内，从Z世代突破引爆了整个年轻群体，也催生出泡泡玛特这样的资本神话。据其招股书显示，在上市前三年，即2017年-2019年，泡泡玛特营收分别为1.581亿元、5.145亿元、16.834亿元，净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，也就是说净利润3年暴涨近300倍。 

除了“钱”景光明外，潮玩的出圈案例同样令人咂舌。2021年的12.6万英镑的天价熊、年末让顾客排队憋出“血”的玲娜贝儿，以及2022年初的中消协对肯德基盲盒二手价暴涨8倍的点评等等，从上到下都流露着潮玩市场“疯狂”的一面。 

如今泡沫褪去，有时甚至一连数月都没有潮玩出圈的消息传来，泡泡玛特的市值也相较高点一度跌去了超过90%，其线下门店再不复从前的热闹。《新立场》走访了一些潮玩门店，与年轻的潮玩爱好者们沟通后发现：许多年轻人愈发觉得潮玩从头到尾是场骗局，不少玩家对买盲盒潮玩投入的巨额资金追悔莫及。 

或许，潮玩正在被Z世代的年轻人“抛弃”。 

01 潮玩玩家“退潮”

“MOLLY系列、哈利波特系列、DIMOO星座系列等等，我前两年每次遇上新系列，肯定会买回来开到齐全。”

24岁的潮玩爱好者萧逸谈及盲盒问题时，对泡泡玛特的盲盒系列如数家珍，他还曾在家里专门为这些手办设置了橱窗，每天看着满满当当的橱窗心里都有着莫大满足感。 

“不过很久没有尝试新系列了，天天拆快递的感觉好久没体验过了”，萧逸忽然感慨道。他说那段买盲盒的时间，他家周围的快递小哥换了好几个，和他都特别熟，就是因为他买得多、买得勤。但是现在将近一年的时间都没购买过盲盒，偶然买了一个送货上门的快递，快递小哥都还会调侃“好久没来你这，没想到对联都换一副了”。 

萧逸告诉《新立场》：“潮玩或许对商家跟黄牛是一门生意，但对真正喜欢某个IP、有着自己信念的买主而言，很大程度上产生了金钱和精神层面的伤害，准确地说，这更像是一场消耗消费者‘喜爱’情绪的骗局”。 

萧逸也坦然表示：“认清盲盒本质后，我生活反而过得更开心了，平时就算带女朋友多出去玩，工资还能剩下一半多，要知道之前买盲盒的时候我压根就存不下钱。” 

实际上在整个Z世代中，萧逸并非个例。《新立场》在走访中发现，曾经对盲盒、手办等潮玩有过极度追捧经历的年轻人，有近七成在一年里停下了“买买买”的脚步，反倒愿意将收入消费在周边游、露营、家中起居等日常的生活领域上。 

往回看，潮玩的巅峰时刻还历历在目，左右不过两三年光景。 

自千禧年间潮玩元素传入国内后，市场规模始终处于上升阶段，尤其是最近这几年。据《前瞻产业研究院》的报告显示，2019-2023年仅是中国盲盒的市场规模都处于上升阶段，从2019年的32亿元，迅速扩张至2021年的97亿元，呈倍速增长。 

然而，在市场的急速膨胀下，潮玩赛道的企业们心态也受到了影响，开始秉承以数据为王，利润至上的逻辑，盲目追求增长而选择性地忽视各类隐患。 

潮玩市场迅速由“熊”市转为“牛”市，各类盲盒层出不穷，从单个爆款IP变成了流水线式的制造新兴IP。不论品质好坏、内核价值高低，但凡某款故事聚拢了一批受众，马上就会有商家迫不及待地推出围绕这个IP的手办及周边。 并且大概率也会被爆抢一空，再溢价数倍现身二手市场被真实用户购买，直至热度退散。 

而这种狂热效应，又为更多的潮玩爆款出现提供了背书。几年的内耗之下，令潮玩消费者大为受伤，开始对潮玩的价值失去信任。如今除了去年年初的冰墩墩、谷爱凌手办等火爆一时外，真正出圈的潮玩已经少之又少了。 

这一现象，也印证了潮玩在当下年轻人心中的权重正在直线下降。据泡泡玛特财报公布的信息显示，2022年Q3，泡泡玛特整体收益同比下滑5%~10%，其中，中国内地收益同比下滑10%~15%。 

龙头企业的数据或许并不能概括整个行业的情况，那么作为中部玩家的九木杂物社（晨光文具旗下潮玩业务）在2022年Q3仅仅实现营业收入6.35亿元，同比减少8.96%的情况便能看出潮玩市场现状。很明显，中国的潮玩市场，已经开始转向了。产业规模从此前的迅速扩张状态，已经转为了下滑状态，虽然10%左右的下滑数据貌似不算夸张，但这意味着趋势的变化。 

截至目前，小红书平台关于“泡泡玛特退坑”相关笔记破两万，关于#盲盒退坑的标签更是有着将近1400万的相关浏览量。泡泡玛特旗下“年轻人的第一件收藏品”MEGA系列也不再吃香，二手市场从溢价、原价到低于原价，在破防的路上不断前行。 

种种迹象表明，在后疫情时代，潮玩市场的年轻人真的醒过来了。

从消费者的描述，到结合目前的潮玩市场，我们能清晰感知到，年轻人们已经从曾经的“敢花、愿花、随便花”到如今“不花、小花、看着花”。表面上似乎是因为疫情导致的收入减少，实则是消费观在不断向着保守、理性方向转变。         

更重要的是，年轻人们对潮玩的价值认同产生了“信任危机”。因为本质上，潮玩能够爆火、能够炒出天价，根本逻辑还是靠“玩具”理财，低买高卖永远有人接盘，类似于实物载体之上的“庞氏骗局”。 

这也意味着，只有在整体平价的基础上，小规模低频次的发行某些潮玩时，这些特定的潮玩才能够借着稀缺性，转化为收藏价值，进而成为爆款。 

然而，最近几年众多潮玩企业过度制造爆款，过分提高售价的做法，已经远远超出了健康的比例，这不但已经伤害到了愿意花大价钱的高阶玩家，也伤害了作为基础盘存在的普通消费者。 

据统计，仅仅在2021年新增潮玩相关企业数量便达到1470家。不仅品质良莠不齐，最重要的IP价值也被不断滥用，只需给某个玩偶套上感人故事，就能收割大把Z世代韭菜。 

潮玩企业的激进与贪婪、爆款天平的过分倾斜，已经打破了上文中描述的潮玩的稀缺性生态。年轻人们的“退潮”，也就在情理之中了。 

02 从海外来、到海外去

面对Z世代迅速衰退的消费力度，玩赛道的各大玩家看在眼里急在心里，为挽回国内市场，即便未做好万全准备，但补救方案还是一份份呈上了办公桌。 

例如泡泡玛特再次主攻盲盒，在玩具品类和文创周边上显著多元化，以MEGA系列作为突破点，用SKULLPANDA、DIMOO等多个主力IP支撑MEGA系列，其中首次推出的SKULLPANDA的BJD玩偶，LABUBU毛绒公仔在市场也产生了一定影响力。 

另一边，在2021年时高举潮玩大旗的名创优品，让TOP TOY转向在"中国积木"赛道着重发力，瞄准410亿积木市场寻找增长曲线。不过利用过去集合店奠定的多元品类、捆绑大IP基础支撑起"兴趣消费"的市场思路，能否成功尚未可知。 

中端玩家52TOYS，去年从北京三里屯潮玩快闪展出发，带来了BOX系列、SOFUBI等品类，着力拓展机甲变形、可动人偶、静态人偶、设计师/艺术家玩具、衍生品等产品线，沿袭"收藏玩具"路线进行品牌升级。 

然而各个公司2022年Q3业绩已然证明，这些做法收效甚微，难挽大盘。所以，国内潮玩赛道的企业们在“拼刺刀”的同时，又将目光瞄向海外，这一潮玩概念传来之地。

泡泡玛特在日、韩、美、澳等市场接连落子，据2022年Q3财报显示，泡泡玛特港澳台地区及海外收益同比增长115%-120%。 

但实际上，多数玩家在海外市场上早有布局。根据《 2020跨境出口消费趋势报告 》的数据显示，彼时的盲盒海外线上交易额同比增长400%，不过由于泡泡玛特在2022年的半年财报中才将海外数据单独列出，因此其前两年的海外发展状况不得而知。但就2022年Q3而言，海外市场的增量仅能弥补国内市场的下滑。 

52TOYS CEO陈威曾在公开演讲中表示：“海外布局一定程度上弥补了今年国内市场的萎缩，预估公司今年销售规模与去年持平”。 

有意思的是，虽然中国潮玩在国外收益无波无澜，但却形成了一股文化反向输出的“浪潮”。

崛起于中国市场的本土潮玩，吸收了来自中国年轻人的经验：由于中国95后、00后本身具备圈层社交、体验感、兴趣符号等明显特质，中国潮玩在开设线下门店时会特意迎合年轻人的喜好。而这种底层逻辑被传承到了海外——在大部分中国潮玩品牌的线下店或快闪店中，店员都会展现出“中国风的服务”：准确记住每一款玩具的名字、注意社交距离地小声交流、鼓励顾客增加驻店时长、乐于帮助顾客拍照分享…… 

一位目前居住在韩国首尔的资深二次元金泰直言：“中国的潮玩很有意思，或许目前在成熟IP上并没有太多新意，但是线下的店铺是非常的好玩，让我有种亲切感”。 

金泰还表示，这些门店能迅速帮助自己找到有着相同爱好的朋友，自己也特别愿意带着朋友一起来这些地方聚聚，顺便结识新的伙伴，扩充自己的人脉圈。 

据虎嗅刘畅解释，中国潮玩品牌相比于国外传统玩具品牌，更注重电商数据、信息化技术手段、新流量营销、社群搭建。 

推特上也常常有中国留学生发帖为中国潮玩种草：“在TikTok上被种草了许许多多的盲盒种类，最有感触的还是中国风的盲盒，在看见专属于自己国家的特色盲盒时，总会情不自禁下单购买，以至于自己身边的朋友也受到了影响，对中国潮玩产生喜欢的情绪”。 

不过，潮玩文化的输出凭借的仍是中国的传统文化，硬实力上中国潮玩仍较国外潮玩有很大差距。常年盘踞于海外市场的本土潮玩有着相当雄厚的实力，影响力远高于中国潮玩。在日本拥有“高达”、“火影忍者”、“龙珠”、“海贼王”、“数码宝贝”等IP的万代南梦宫，仅2021年潮玩业务的销售额便达到3621亿9800万日元（约78亿人民币）。 

中国潮玩出海的最大依仗可能就是中国元素，但同时隐患又十分明显，一旦出海潮玩出现如国内的乱象：如IP滥用，到那时当“思乡之情”消耗殆尽后，和国外潮玩相比，这些“外来者”们又能拿出哪张“底牌”与之抗衡？

03 写在最后

潮玩可以是艺术品，也可以是当代年轻人的精神寄托，或许矫情一点也可以说是能让孤独灵魂找到契合和寄托的物件，但唯一不应该是某些商家或者黄牛用来圈钱的工具。 

竭泽而渔、杀鸡取卵之事终不可取，潮玩赛道的企业们，首先应该达成的共识是：这个领域的受众群体显然是有天花板的，而不是能一茬一茬长出来的韭菜。 

押注海外固然是条可选的路径，但首先泡泡玛特们应该学会尊重市场，更加珍惜现有的存量玩家。 

毕竟伤了这批消费者的心，“退潮”容易、再入坑可就难了。