文｜新媒科技评论

当阿里、字节、百度、京东、美团、拼多多等一众巨头都涌入了同一个赛道，这实际上也意味着又一场决定未来国内互联网版图的战役即将打响。

各大互联网巨头觊觎“本地生活”早已不是一天半天了，在万亿市场规模的吸引下，各路选手纷纷各出奇招，而压力则来到了昔日霸主美团这边。

近日，拼多多团购平台“快团团”的本地生活服务商向媒体透露，称快团团正在低调招商，邀请餐饮、娱乐、丽人和住宿四大品类本地商家入驻。加上早已官宣要进入本地生活的抖音、阿里+高德等平台，本地生活市场似乎要迎来“大混战”了。

1、低费率拉拢商家

据收到快团团招商资料的本地服务商表示，招商资料以“80%入驻服务商GMV增长200%，50%线下商家到店率增长35%，提供3000万日活和万亿曝光”等噱头来吸引服务商进驻。

招商资料还提到，当快团团本地生活业务正式上线后，将在快团团小程序首页成为常驻入口，早期入驻商家将能享受城市经理1对1服务、流量资源位扶持等支持。

值得一提的是，当前快团团招募的本地生活服务商，大部分其实也是美团饿了么的第三方服务商，当他们收到新平台抛来的橄榄枝，到底会如何选择?

一方面要考虑的是佣金。目前来看，快团团抛出了“低费率”政策来吸引商家，仅向商家收取0.6%的技术服务费，而团长佣金则可由商家自行决定。与之相比，目前美团饿了么平台普遍收取16%-25%的抽成，再加上运营费用、投放广告等，抽佣比例甚至会高于25%。

另一方面，更重要的自然是流量，假如平台不能带来流量支持，即便是“免费”恐怕也难以吸引商家进驻。但目前来看，快团团以团长为核心的流量分发机制，与美团主动搜索的流量机制还是有所不同的。

快团团作为社区团购平台，核心用户主要集中在宝妈、工作女性等群体，从年龄、性别结构来看，相较于本地生活平台以中青年用户为主的用户结构，这属于增量市场。

另外，快团团的团购属性大多依赖微信群来开展业务，从传播渠道来看，其覆盖范围会更广泛。此外，基于团购的“低价”属性，更有利于快团团在下沉市场挖掘流量。

另外，这部分流量也能成为商家的流量补充。曾有商家反馈，因为美团上的投放位置太少，即便愿意花钱投广告，也需要排队等待。相较之下，团长模式则几乎不存在这一问题，团长数量多，也能随时触达私域流量。

这些是快团团流量传播的优势，但劣势也非常明显。本地生活服务依赖团长推广，则意味着其在时效性上会有所欠缺，很难做到即时搜索，即时消费。

因此，快团团的发力点应该会在到店业务上，比如通过霸王餐、套餐等团购券，将线下消费者引流到店，属于被动推广。而美团到店、点评业务则是基于消费者的主动搜索，两种模式并不完全一样。

2、巨头轮番杀入本地生活

对比其它互联网巨头，拼多多此刻才杀入本地生活，其实已不算早。过去一年以来，光抖音就已经多次对美团本地生活业务发起猛攻，从“抖音餐厅”的到店业务，到“抖音外卖”的配送业务，从“不断试探”到“贴身肉搏”。

另外，阿里也在近日表示，将会把饿了么到店业务（原“口碑”）并入到高德地图，背后是高德日渐庞大的流量优势。在阿里2022财报中曾提到，高德的用户交易量及使用频次不断提升，推动了“到目的地业务”，将“口碑”与“高德”捆绑，也能看到阿里想再度发力本地生活业务的意图。

百度今年在本地生活领域也有布局，根据百度发布的“2023年百度本地生活共度计划”显示，将通过三大专属流量池、专项扶持基金和促销礼包，帮助更多中小商家实现“疫后复苏”。

此外，京东也很早就在APP首页频道的第二、第三页上线了“出行玩乐”“京东旅行”等本地生活服务，在同城频道内，用户甚至可以购买到店餐饮团购套餐，只是入驻的商家并不多，大多都是连锁品牌。

据艾瑞数据显示，本地生活服务的市场规模估计会在2024年达到2.8万亿元，但当下的市场渗透率仅有12.7%，发展潜力巨大，这也是为何各大平台都想分蛋糕的原因。

首先，在短视频流量见顶之后，抖音似乎是最积极想要拓展业务边界的平台。强大的流量优势是抖音布局本地生活业务的底气，据《2022年抖音生活服务数据报告》显示，去年抖音本地生活的商家数量翻了22倍，总量超过100万家，全年GMV总量约为770亿元，同比增长了30多倍。

其次，相比起抖音，阿里、京东和拼多多在本地生活的探索，则更像是“试水”。比如京东，虽然已启动本地生活业务多年，但一直没有进行大力推广。

而阿里高德虽然肩负了带领公司口碑（到店）业务增长的重任，但相较于到店业务，出行业务才是高德的重心，毕竟借助聚合模式，高德出行去年的日单量已达500万单，且已经实现了盈利，已是最接近滴滴成绩的出行平台。

而拼多多虽然在近日大力推动本地生活业务，但其业务模式与美团有较大差异，且也没有偏离快团团平台本身的业务模式，对平台来说试水成本并不大。

如此看来，几大平台杀入本地生活，在短期内似乎都无法对美团造成威胁，取代美团的头部位置，但这也并不意味着美团就能高枕无忧，因为美团所惧怕的未必是“被取代”，而是业务模式“被改变”。

3、能否撼动美团护城河

我们不妨先来看看，美团的本地生活业务主要由哪些板块组成，对美团而言，不同板块业务的护城河又有多深？

抛开美团的创新业务来看，其本地生活业务主要分为外卖、到店以及酒旅。据美团一季报数据显示，美团餐饮外卖收入为241.6亿元，占总营收的52.2%；到店、酒店及旅游收入为76.2亿元，占总营收的16.4%，可见外卖业务才是美团收入的基本盘。（从去年半年报开始，美团将原餐饮外卖和到店酒旅业务合并为核心本地商业业务）

但从利润率来看， 2021年美团到店酒旅业务的净利率约为43%，美团外卖业务的净利率仅为6.4%，可见，营收规模庞大的外卖业务却没法贡献主要利润。

核心原因是配送团队的投入太重，拖累了美团的利润，同样也会为其它想进入外卖市场的平台带来很大的不确定性。抖音在本地生活业务反复试探近2年，仍未下定决心杀入外卖业务，而是选择在小范围测试，也是这个原因。

正因为如此，除了抖音以外的其它互联网巨头似乎也无意啃下这块“硬骨头”，到店和酒旅业务才是它们的目标。但这两块业务相比起外卖业务，美团的护城河并不算深。

一方面，其它平台可以通过“低价模式”抢夺流量。事实上，已经有不少商家抱怨抖音到店的套餐价格太低，餐厅几乎等于白做，但同行都在做，自己也只能跟进。

但“低价”能否持续吸引用户，则并不一定。“低价”引来的消费者大多都是奔着价格来的，一旦套餐下架，消费者可能就不会再来。

这么看来，“低价”并不是能让平台“长胜”的好招，但其也有一定的弊端，就是当用户一旦习惯了“抖音=低价”的定位，他们就会形成先搜索再消费的习惯，从被动接收变为主动搜索，优先使用美团的消费习惯就会被改变。

另一方面，到店酒旅模式更容易被复制，但要如何改变用户的使用习惯，其它平台似乎还要提出“低价”之外的答案。拼多多的快团团“团购模式”是一个新的思路，而抖音围绕用户兴趣进行“推送”的模式也有待进一步验证。

总的来看，各大平台面向本地生活市场，目标都非常明确，难啃的“外卖业务”先放一边，主攻更容易试水的“到店酒旅”。诚然，在互联网已经迈向存量市场的背景下，平台可以选择的“新故事”确实不多，本地生活势必会成为焦点。

就目前的市场情况来看，美团的部分护城河无疑遭受到了挑战，在流量、算法、乃至地推团队方面，其它平台都有随时扑向美团的实力，欠的只是决心和时机。因此，其它平台能拿出多大决心来杀入美团的腹地，或会是它们能否抢走美团“蛋糕”的关键。