文|龚进辉

昨晚，一年一度的央视315晚会如期上演，给我的感觉是整体比较平淡，并未有知名公司上榜。不过，其曝光的消费乱象依然值得重视和深思，与互联网行业有关的当属直播带货套路深。

据央视记者调查，部分主播在直播间上演“苦情大戏”，实则专门坑骗老人购买由普通食品包装而成的“神药”，这些“神药”售价约10元/盒，而成本价却低至1元左右。与此同时，315晚会还曝光了部分直播间雇佣水军、制造火爆假象，并诱导用户下单的乱象。

众所周知，作为新型电商营销模式，近年来直播带货持续升温，流量变现带来的巨大经济效益，吸引无数主播、明星、MCN机构、商家、平台入局，也在无形中滋生诸多乱象。尽管政策监管、平台治理在不断与时俱进，但尚未彻底根除乱象，坑害商家和消费者的现象时有发生，影响行业健康、稳健发展。

其实，不止被点名的“小张说事”，在直播间“演戏”的主播不在少数。去年底，以飞轮海组合出道的辰亦儒在直播间与品牌方上演一出砍价戏码，被网友调侃为“演技巅峰”。有眼尖的网友发现，所谓的品牌方是“老演员”，时常出没在各大明星直播间，且辰亦儒砍下的价格和平时售价一样，被质疑在割粉丝韭菜。

恕我直言，明星直播带货上演吵架式砍价，基本上都是剧本、套路，明显高估自己的“演技”、低估观众的智商。要知道，商家在与明星背后的MCN机构签订直播合同时，产品价格和优惠机制早已谈好了，不会出现临场变卦的情况，而且明星的口播文案也是由商家提供的。

而这种砍价剧情之所以频频上演、屡试不爽，原因在于“节目效果”真的非常吸引人，通过制造出仅上架十秒就下链接的紧张气氛，让消费者以为觉得自己捡了大便宜，顾不上产品真不真、值不值，就一股脑地抢单，从而带动销量增长，让主播和商家获利不菲。

至于被曝光的直播带货数据注水乱象，早已是公开的秘密。把时间拨回到2020年，彼时在疫情的神助攻下，直播带货大火特火，兴起了一股明星跨界当网上售货员的浪潮。不可否认，凭借天然的名人效应，明星做直播带货可以宠粉圈粉，在赚得盆满钵满的同时，也让商家受益。

不过，直播带货毕竟是一项专业技能，明星光靠知名度显然不可能走得长远，更何况他们的影响力几何还要打上一个大大的问号，以及打酱油式投入，充其量当作一项副业，明星带货到底能吸引多少粉丝下单，恐怕不容乐观。因此，直播间同时在线上万人甚至10万+，单场成交额达到上千万甚至破亿，只有极少数顶流明星能做到，其他普遍是数据注水支撑起来的虚假繁荣。

杨坤、汪涵、小沈阳、叶一茜、李雪琴、吴晓波等明星或名人直播带货相继翻车，刷单、高退货率让投入巨大的商家苦不堪言，也无形中伤害整个行业的信任基础。以李雪琴为例，2020年11月，她在双11参加的一场电商直播活动，存在严重的人气数据造假行为，被当天工作人员爆料，“这次直播我们需要维护300万人气加互动点赞，结束是311万，自然人气也就不到11万。”

随着负面持续发酵，李雪琴参与的直播刷量一事被中消协点名，再度引起舆论热议。当时间来到2023年，明星直播带货已形成常态化，但捞金已没有2020年那么容易。随着消费者越来越理性，即使明星流量再强，也难以号召他们买单。而另一些流量明星，即使有粉丝撑腰，也难以形成可持续性的消费。

无论是平台还是商家，亦或是准备来割韭菜的明星，都需要思考能为消费者创造什么价值。都2023年了，希望直播带货能正本清源，回归商业本质，即商家提供好产品，消费者为好产品买单，主播从中起到催化、撮合、转化的效果，少一点套路多一点诚意。只有这样，行业才能实现健康、可持续发展。