文|毒眸

不比往年，直播带货行业已经不兴讨论谁是下一个李佳琦、薇娅，最近的风潮是讨论谁是下一个东方甄选。而TVB成为了备受瞩目的答案之一。

3月7日晚，TVB淘宝直播间首次开启直播带货，由旗下演员陈敏之、陈豪挑大梁，据官方战报显示，直播间累计观看人数超320万，账号涨粉10.7万，全场销售额突破2350万元。

早在3月3日，TVB便官宣了与淘宝官方达成的合作，表示将于年内共同发展超过48场电商直播，预计为TVB带来千万港元级别的收益。

二级市场对这样的“商业拓展”相当积极。消息一出，TVB股价当即大涨超过51%，淘宝首播结束后，再度盘中大涨98%，最终涨幅为85.08%，创2020年4月以来新高。

尽管去年TVB已经在抖音开始试水直播带货，但成绩并不理想，无论是艺人资源的投入力度还是和官方合作的深入程度，都不及此次“入淘”。反过来，这很大程度上体现出了淘宝平台对内容型直播间的渴求。

双方打出的概念是“港剧式直播”，看上去颇有新意，也不由令人想到内容型直播间的开创者东方甄选，但实际观看之后便不难发现，概念和噱头远大于内容本身，淘宝仍然是一个以货为核心的平台。

换句话说，它成了又一个内容生产者迫于商业化难题找出路的案例，虽然总体积极，但还是很难真正给行业创新带来兴奋度。

“港剧式直播”概念大于实际

何谓“港剧式直播”？大体特征还是可从人、货、场三大元素入手分析。

带货的主播是TVB旗下演员陈敏之、陈豪，助播只以画外音的形式出现，不在屏幕内，主要充当粤语国语翻译官和商品信息讲解员。

理论上，熟悉的港剧面孔的确能带来一定程度的“港剧感”，但内地非粤语区观众对港剧的印象，实际上更多是来自引进之后的国语版本，对演员的原声反而是有陌生感的。况且，TVB演员的国语本身并不流畅，用作商品讲解略显吃力。

TVB或许也留意到了这一点，在直播间发起了“想要艺人说粤语还是普通话”的投票，结果显示，只有19%观众希望听到普通话。于是在后半程的直播中，演员不再纠结于粤语与普通话之间的切换，基本以粤语为主。这固然保证了足够的“港味”，但亦有可能因此劝退一部分观众。

在货品上，与港剧有关的品类并不多，作为核心主打的是TVB和品牌联名的“溏心风鲍”鲍鱼，恰好请到了在《溏心风暴》中卖过鲍鱼的陈豪来带货，颇有新意。

该款核心产品当天也仅售出了600多件，然而，除了它之外，当天直播间里约130个商品链接，覆盖了美妆、奢侈品、零食、日用品、电子优惠券等各种主流品类，真的与港剧IP有关的寥寥无几。

场域方面，所谓“港剧式的沉浸感”，也仅仅是直播间的虚拟背景在特定商品出现时调整为近似剧中布景的模样，但站在台前的演员们仍是在一心推销物品，真正的沉浸感十分有限。

由此不难看出，比起东方甄选直播间中，不少观众是冲着看董宇辉聊天而并非购物来的，很难相信在TVB目前所谓的“港剧式直播”概念下，有多少观众会冲着所谓的“港剧”来观看。

内容型直播间的根本特征在于，内容的吸引力很大程度上是高于货品的，其转化路径很大程度上是依赖用户对内容的认可情绪而为货品买单，当然这也必然带来场观远高于销量的局限性。而TVB目前显然走的还是以推销货品为核心的传统带货模式，只不过披了一层内容的薄皮。

不过，相比于去年在抖音试水的情况，经过一定程度的统一包装与设计之后，TVB的直播带货起码不再是小打小闹了。截至目前，TVB在抖音开通的三个直播带货账号粉丝加起来不过115.6万。三个账号都并未使用TVB自家演员，而是请不知名的专业主播来进行带货，虽然场次更多更为常态化，但号召力自然要差了不少。

作为对比，TVB在抖音仅用于发布视频的主账号已有1234万粉丝，说明其仍有大量潜在粉丝未被挖掘到直播间。从主号的短视频运营中，也不难收获一些真正来自内容层面的启发。尽管主号点赞量最高的视频都是从前老演唱会、老综艺的切片，但是也有比如“TVB演技挑战赛”这样的原创热门话题，不仅视频数据不低，且在抖音还有不少热门博主的二创。

这证明TVB的艺人资产还是有一定影响力的，只是看使用的方法。如果带货直播间可以用类似的思路，让演员重现经典影视剧桥段，或者以现场出题的方式展示自己的演技，相当于把直播内容以综艺逻辑打造，或许能相对更贴近内容型直播间一些。

直播带货是万能救命稻草吗？

无独有偶，前段时间董洁在小红书的带货模式，也不乏与东方甄选作比较的声音。这背后体现出的，是在货品方面有优势的平台存在的内容焦虑。

自去年下半年开始，抖音主播入淘就开始频繁出现，诸如交个朋友、东方甄选等抖音头部直播间都开始“双栖”带货。毒眸曾在过往的文章中提到（点此阅读：淘宝需要更多“李诞”），淘宝直播确实希望有更多外部具备内容属性的人，摸索在淘系内兼顾内容属性和卖货属性的新方式。

因此，和TVB达成合作，并包装“港剧式直播”的概念也是向外借力内容的题中应有之义。TVB的大量港剧内容版权平台在优酷，优酷的“港剧场”已经渐成品牌性内容之一。而优酷与淘宝之间常年的88会员绑定关系，让淘系生态下的用户对港剧内容的消费有一定的前提基础。

只不过，无论是目前的直播频次、销量规模或舆论热度，TVB都还没有达到可以被视作淘宝平台代表性案例的程度。一个真正属于淘宝的“东方甄选”，还在路上。

另一方面，对于TVB这一类大体量、老牌的内容生产者而言，直播带货是他们当下这个阶段，能跟上的为数不多的商业模式创新方案，不论是不是“救命稻草”，“试一试”的价值都在。

从2018年至今，TVB处于持续的亏损之中，2021年更是巨亏6.47亿港元。过去作为TVB营收主力的广告业务，随着疫情大环境的影响加之本土竞争对手的崛起，愈发萎靡不振，反倒是与内地的合拍剧业务与电商业务，在营收占比中逐渐提升。

实际上，TVB试图向电商要增量的想法早已有之。2017年，TVB就推出了社交媒体平台BigBig Channel，次年推出了BigBig Shop。TVB让旗下在这个平台上与观众在线互动，同时通过艺人、剧集、综艺的联合推广，让观众边看边买TVB的联名产品。

2021年8月，TVB还斥资2亿港元，收购了香港本土电商公司士多（Ztore Investment Limited）约75%的已发行股本，取得该公司控制权。这给了TVB发力电商的渠道基础。据TVB 2022年上半年财报显示，电商收入约4亿元，已占总营收的四分之一，同比增长约26倍，环比增长93.69%。

只不过，目前TVB的电商平台和直播带货并没有打通，其电商平台的辐射范围主要还是大湾区，同时要面对不少国际平台的竞争。

毒眸曾在过往的文章中分析过（点此阅读：TVB知天命，不问前程），TVB发展到如今的境地内部问题很多，山头林立、缺乏创新、人才流失等等，都是TVB内容生产层面的弊病。但抛开内容上的局限，内容变现缺乏增长渠道是几乎所有内容企业这几年不得不面对的共同困境。

传统的广告模式增长越来越有限，to C的盈利渠道又有用户天花板。直播带货，看起来已经是将内容影响力变现的最高效方式，这让所有深陷盈利困境的企业都不得不试试水。

比如去年上半年亏1.92亿的华谊兄弟，3月9日放出信息在抖音平台开始尝试直播带货，3月10日其股价涨超12%，盘中一度触及涨停。然而，华谊兄弟的直播间“谊人星选”，粉丝仅2.5万，未有任何旗下明星出镜，据Tech星球报道，其近30天直播销售额仅1万元。哪怕是这种程度的小打小闹也能令股价触及涨停，可见老牌内容公司盈利之艰。

包括B站、小红书等深陷盈利困境的内容平台近来也不断放出消息开始加注直播带货。尽管这一赛道早已有红海的意味，但它仿佛已经成为了没有办法的办法。在下一个变现能力强的渠道出现之前，越来越多的内容生产者进入直播带货是一种必然的趋势，也不再值得大惊小怪。