文|王怡雯

本周，深圳证券交易所上市审核委员会的第9次审议会议，审核通过重庆登康口腔护理用品股份有限公司（以下简称“登康口腔”）的主板IPO。这是我国资本市场自今年2月17日全面注册制改革后，重庆市首家主板过会企业，自公司“主板平移”提交受理审核至13日成功过会，仅仅历时3个工作周。

作为一家本土日化企业，登康口腔的主营业务为牙膏、牙刷、漱口水等口腔护理用品的研发、生产与销售。其核心品牌“冷酸灵”系“中国驰名商标”，那句“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语更是令太多的消费者耳熟能详。

那么，冷酸灵凭什么打造上市IPO？又究竟能否真正借此机会突出重围？

发现路径：以“守”为攻，咬定口腔不放松

时间回到22年前的2001年底，隶属于重庆轻纺集团的国有企业重庆牙膏厂正式改制，成立重庆登康口腔护理股份有限公司。

当时，直接竞争对手两面针光是在家庭清洁类市场就有牙膏、牙刷、洗洁精、洗衣粉四条产品线，在牙膏类产品中共有3个品牌13个品类。而从产品线数量来看，“冷酸灵”只做较为单一的齿类护理产品。

与两面针不同，在发展路径上，登康口腔始终坚持深耕自己最擅长的抗牙齿敏感细分领域，聚焦于“咬定口腔不放松，主业扎在口腔中”的战略定位。

招股书显示，2019-2021年，登康口腔的营收分别为9.44亿元、10.29亿元和11.42亿元，净利润也在持续增长。相比之下，两面针的“多元化之路”则十分坎坷，不仅牙膏业务收入下降，总营收也频现亏损。

产品战略：坚“守”初心，拒绝跟风

近年来，国内口腔护理行业发展逐渐步入红海。根据相关企业各项财报数据显示，高露洁、佳洁士、中华牙膏三大外资巨头市场份额由巅峰时期的80%降至20%左右；伴随掌门人离职，曾击垮外资雄霸中国市场的国民第一牙膏品牌云南白药股价暴跌5%；作为A股“牙膏第一股”的两面针扣非归母净利润自2006年起连续14年亏损，2020年扭亏后仍惨淡经营；曾赴港上市的舒客牙膏去年亏损近9亿；田七、黑妹等曾风靡一时的本土牙膏品牌更是很难在市场上再觅得踪迹......

作为与冷酸灵同处西南地区的国企,云南白药率先突出重围，深挖白药药用价值，将产品定价抬高至20元以上，改变了原来单一的“止血”功效定位,将新产品定位于“非传统多效结合，2021年，云南白药牙膏的市场份额击败了宝洁、高露洁及联合利华三大外资巨头，排名市场第一。

登康口腔董事长邓嵘公开表示：“冷酸灵已经拥有了足够强大的品牌基因,如果盲目跟风强行进入其他功能品类,会造成消费者心智认知上的混乱;虽然云南白药创造了高价牙膏的奇迹,但对整个牙膏市场来说只是个例。”

在接受相关媒体采访中，邓嵘坚持认为，在行业一片向“全效”、“高价”进军的呼声中，登康口腔应继续专注于既有的抗敏感细分市场、专注于提供更好的抗敏感牙膏产品、专注于为更多消费者创造真实价值,进一步强化冷酸灵“抗敏感”品牌资产。

价格定位上,登康集团也拒绝了打“高价牌”的策略，一方面把抗敏感细分为四大抗敏感平台,另一方面结合各种流行的口感、香型、克数和功能等元素,细化产品分类:10元以下是抗敏感护理型和“双重抗敏感+清新口气/井盐爽白”型;10～20元区间有“专研抗敏感型”、170克“增重”型;20元以上,有一款28元的,主打“国家发明专利、快速缓解牙敏感疼痛”的“迅康”专业级抗敏感牙膏。

根据行业报告，截至2021年年末，“冷酸灵”在抗敏感牙膏细分领域占据了高达60%的市场份额，业绩方面，2019年至2022年度，登康口腔归母净利润持续增长。

营销模式：“守”望历史，是资源还是包袱？

针对登康集团未来的发展，重庆华龙证券经济专家牛阳向界面重庆表示，随着云南白药、舒适达、两面针等牙膏接连上市，登康口腔业绩承压，面对市场竞争后继乏力。显然，进入资本市场是登康口腔寻找的突破口，但这背后，公司仍面临诸多难题待解，营销问题是其中重中之重。

从相关资料显示，冷酸灵这次上市募集的资金将大部分投入到销售渠道，特别是网络销售渠道的建设上，这符合目前商业发展转型的方向。

但与此同时，过往数据也显示，登康口腔的销售费用远超研发费用，2019年至2022年上半年，登康口腔的研发费用分别为3030.1万元、3169.58万元、3551.80万元和1732.15万元，分别约为同期研发费用的9.2倍、8.3倍、7.6倍和8.7倍。

据相关资料显示，“抗敏感”如今已不再是牙膏市场的主赛道。目前的牙膏市场以功效划分为牙龈护理、美白类、防蛀、抗敏感等等，综合各条赛道看，抗敏感牙膏的市场份额已连续三年徘徊在10%左右。由此可见，登康在巩固“冷酸灵”抗敏感优势的同时必须要研发出适应潮流的新产品。

众所周知，年轻化的代价就是昂贵的营销费用。登康口腔年轻化的决心也在其大把营销花费上有所体现，例如和小龙坎火锅、马迭尔冰棍等品牌合作推出的新国潮牙膏，与“大黄蜂”“小马宝莉”等知名IP推出联名产品，以及赞助《向往的生活》《创造营2019》一类热播综艺等。

在招股书中披露的主要在研项目里，也证实了这一点。在13个项目中关于抗敏和儿童产品项目占据了6个，登康口腔的年轻品牌产品开发项目至今还停留在概念阶段，在研发内容上并没有推陈出新。

专家牛阳表示，作为本土企业，登康口腔在市场占有率上拥有较佳表现，其选择在国内深交所主板上市，是迈出了非常重要的一步。口腔护理行业作为一个完全竞争行业，冷酸灵未来面临的挑战依然巨大。总体而言，在全面注册制的背景下，其上市计划是积极正面的，为更多本土优秀企业做了榜样，希望有更多的重庆企业能走向资本市场，做大做强。