文｜FDL数食主张 阿戳

价值最大化、健康进阶、新全球本土化....2023年饮料市场还有哪些机会点？

Pantone此前发布的2023年度代表色“Viva Magenta”（非凡洋红）中。

图源：彩通

据官方介绍，非凡洋红是一种“非典型时期的非典型色彩”（Unconventional Shade for an Unconventional Time），是一款“充满活力的红色，随着运动而脉动”，象征着力量、成长和活力。

彩通执行董事Leatrice Eiseman表示：“它以一种‘坚定却不激进’的方式传达着力量，是一种全新的‘力量信号’。这也是一种真正充满活力的色彩，我们需要它来迎接一个更加乐观的未来。”

与此同时，在食品饮料市场中，代表着放纵口味、注重健康和可持续发展的趋势也连番登场，在融合中不断焕发出新的机会。

基于消费理念快速更迭的市场背景下，面向全球运营的领先饮料制造商Austria Juice近日针对消费行为的深入洞察，梳理来自多家知名机构发布的2023年全球消费趋势报告，总结出六大饮料市场的未来发展趋势。

接下来，让我们来一探究竟吧！

价值最大化

（Maximum value, low cost）

自后疫情时代正式到来，全球经济下行所导致的通货膨胀、生活成本上升或工资停滞等各种危机给人们带来沉重的打击，当下的消费者不得不在日常购买决策中仔细权衡预算和优先考虑成本可及性。

事实上，据FMCG Gurus在去年11月发布的2023消费趋势报告已经显示，全球有约72%的消费者表示，他们目前最关心的是家庭日常饮食起居的开支及预算；也有近63% 的人表示，他们正在积极地寻找减少食品饮料支出的方法。

基于此，消费者开始考虑改变他们在日常食品饮料上的消费习惯，尽可能减少非必需的产品，表现出较低的品牌忠诚度，具体表现为“消费降级”。

然而，这一转变并不意味着人们会选择质量较差的或最便宜的产品。相反，当前消费上的降级更多是意味着消费者心态上的“升级”，他们期望产品能更符合物美价廉、基本功能、刚性需求这些关键原则。

随着这一消费观念的转变，品牌如果能主动迎合那些寻找更优惠产品的消费者，推出符合消费需求的高性价比产品，在未来将会越来越受到大众重视。案例：

Orbitel International在2023年西部天然产品博览会上首次亮相的新品Jelly Popping Boba，一款罐装的珍珠奶茶，旨在以实惠且方便的方式让消费者体验中国台湾特色的美食，代替那些价格过高的特色奶茶店。

据悉，Jelly Popping Boba包含两种规格（240mL和480mL）和三种独特口味：荔枝乌龙、草莓桃子乌龙和蜜瓜柠檬，均添加有爆珠和芦荟，目前正在申请独家专利BOBA CRAFT。

图源：trendhunter

而Nordqvist Tea在今年1月底推出的Cloud Catcher Mocktail，是一款可持续的无酒精鸡尾酒茶，由可回收袋包装，袋子是由可回收材料和七号塑料混合制成的，能大大降低包装成本。

据悉，每一袋Cloud Catcher Mocktail茶可用于制作多份无酒精鸡尾酒。根据杯子的大小，一份无酒精鸡尾酒只需要加入约一到两汤匙的Mocktail，意味着每袋可以用于制作6到10杯自制饮品，而一袋零售价仅为8.44美元，与餐厅里的高价饮品相比是十分实惠的。此外，Cloud Catcher Mocktail可以用90度热水制作，或搭配水果块冰镇，打造出独一无二的清爽夏日无酒精鸡尾酒。

图源：trendhunter

健康进阶

（Active Nutrition &Functional Drinks）

除了期望更高性价比的产品，近年来消费者还密切关注自己的健康。

2023年，世界各地的消费者不仅在寻找健康的无添加饮料，也在积极寻求添加了营养成分或功能成分、能够促进健康的饮料。如今，他们需要更多带有健康标签的产品来帮助他们从各个方面改变生活方式，而饮料中的成分则尤其强调天然有机、可持续性，以及对身心影响具备针对性和可追溯性的。Austria Juice发现，与提升免疫系统相关的食品配料正呈上升趋势，并在当前全球饮料市场中保持领先地位。另一方面，根据FMCG Gurus消费研究得到，大众在针对免疫系统的关注以66%的比例位居健康目标之首，消化系统排在第二位，占56%，其次是心脏健康，占53%，心理健康占48%，认知健康占38%。

而根据啤酒品牌Corona近期的市场调研也发现，满足健康、健康和可持续性需求的饮料比以往任何时候都更受消费者关注，其趋势研究人员预测，含有缓解压力成分和植物成分的产品将在未来几年继续流行。

与此同时，随着人们对自身健康需求的认识逐渐加深，他们会比任何人更了解自己想要什么，需要什么，追求健康将变得越来越个性化，消费者会逐渐从“一刀切”的健康和营养方法转向优先考虑个体差异的定制方案。

ADM在其2023年全球消费趋势报告中显示，有55%的全球消费者表示，他们愿意在“量身定制”的功能性食品上花费更多，以支持他们的个人健康目标。个性化的营养产品除了能更好地考虑个人的健康需求外，还可以顾及个人倾向的口味、文化偏好或者作息习惯，能够更理想地融入一个人的生活方式中。案例：

功能性汽水品牌Fibe在今年2月份，推出一款主打益生元纤维，提高肠道免疫力的产品以进入英国市场。据悉，新品包含橙子、果汁潘趣酒和柠檬水三种口味，均富含植物性益生元、钙和维生素C，且符合非HFSS（High in fat,salt and sugar）标准，旨在为消费者提供一款有益健康同时保留原始口感的汽水。

图源：foodbev

功能性饮料品牌Rebbl在今年3月份推出一款最新无糖版Wellness Elixir，当中添加了营养成分Aquamin，一种矿化的海洋红藻，富含矿物质、维生素、抗氧化剂和抗炎化合物。

新品分别为Tropical Greens，由菠萝、橙子、百香果、酸橙混合菠菜及黄瓜制成；Berry Roots，由蓝莓、覆盆子、草莓混合甜菜及胡萝卜制成，均含有丰富生物活性钙、镁及其他关键微量矿物质，以天然美味的方式让消费者补充营养，有助肠道健康。

图源：trendhunter

快乐至上

（Let me smile）

在经历长期的疫情封闭之后，消费者渴望突破他们生活中各种有形或无形的局限，寻求获得更多全新的体验——无论是从现实世界中还是在虚拟世界中，他们最想要的是一件事：收获快乐。

全球疫情带来的高度不确定性和社会动荡，逐渐对消费者的情绪健康产生负面影响，无疑会加剧大众的情绪焦虑和睡眠不佳，也会导致人们试图摆脱日常压力，希望通过更多样的方式改善他们的心理健康和提升能量水平，并为此寻求自然和可持续的解决方案。

图源：austriajuiceAustria Juice预测，在接下来的几个月里，寻找快乐和情绪平衡将成为消费焦点。在未来的一到两年内将是围绕如何保持快乐，而接下来的五年内将更多的是关于如何在自己内心寻找快乐——例如通过积极正念，而不是单纯地体验外部事件。

同样地，在FMCG Gurus针对全球消费者开展的调研中也发现，高达88%的波兰消费者表示他们在日常生活的各个方面寻求快乐，24%的英国消费者表示他们通过视频游戏逃避现实，42%的法国消费者表示他们喜欢通过美容和个人护理产品收获快乐。案例：

Heywell在今年2月份发布其功能性茶饮的最新口味Orange Mango。据其介绍，这款饮料入口酸甜清爽，柑橘味十分适合提升人的情绪与能量。Orange Mango采用100%植物成分制成，包含人参、L-茶氨酸、印度醋栗浆果、五味子、柠檬香脂、南非醉茄和有机咖啡因等成分，饮料中所含的咖啡因相当于一小杯咖啡的含量。

图源：trendhunter

饮料品牌Jiant也在今年2月份推出旗下第六款康普茶Citrus Safari，旨在向其吉祥物Jerry the Jiant Jiraffe致敬。与该品牌的其他产品一样，这款清淡易饮的康普茶具有清爽的泡腾效果和有机、简单的成分，富含柚子、芒果和少许啤酒花，可为消费者提供一种“尝起来就像美好时光”的感觉。

同时，该品牌还计划将这款产品的10%收益无偿捐款给索马里长颈鹿动物保护项目，希望每一位购买饮品的消费者都能共享这份使命感。

图源：trendhunter

味觉体验

（Taste Experiences）“味觉体验”作为当前的热门话题，也被Austria Juice总结为饮料市场的另一个关键趋势，正在深刻地塑造着饮料行业。

当下，全球消费者几乎都在经历着通胀紧缩的时期，小而出众的品味时刻就变得更加重要，他们希望出于奖励自己为目的去享受更多无忧无虑的愉悦时刻，从而逃离日常生活压力。“味觉体验”被视作是一场让消费者从感官、视觉到触觉体验引发的冒险。

图源：austriajuice

Austria Juice开展的全球消费调研发现，有59%的消费者表示，他们喜欢定期吃甜食来放松，但同时他们不希望这个习惯会与自身健康目标发生冲突。换言之，对于饮料品牌来说，新的当务之急是，要将有意识地将口味放纵和追求健康这两者达成平衡，尽可能提升产品的吸引力同时让其带上Better for You的健康标签。案例：

Joffer Beverage Company受旗下Jelly Belly果冻豆启发，为其起泡饮料组合中增加了一款新的巧克力味碳酸水。据悉，这款巧克力饮料的特点是在碳酸水中注入巧克力风味，同时产品符合零糖、零甜味剂、零卡路里和零盐分的健康需求。Jelly Belly Chocolate Sparkling Water将加入目前的其他五种口味系列：多汁梨、法国香草、橙子果子露、非常樱桃和西瓜，所有这些都只含有两种成分，即苏打水和天然香料。

图源：foodbev

保护地球

（Protect the Planet）

在未来，消费者关注的重点将不再只是一个有意识关注饮食健康的问题，而是投入到一个负责任的饮食文化当中，尤其关键的就是保护地球的健康。

随着满足绿色环保、健康和可持续性需求的饮料和食品持续复苏，无一不凸显了饮料和食品制造商需要更多地关注绿色健康、清洁标签这类与可持续发展相关的产品或创新技术。

与此同时，消费者也开始身体力行地实践一种“既能满足当代人消费发展需要，又不危害下一代人消费发展所需要的能力”的可持续价值观。据FMCG Gurus调研发现，在食品和饮料方面，消费者更加关注以下产品标签：可持续性声明 (47%)、本地制造 (53%)、原产国制造 (49%)、环保成分 (57%)和新鲜度 (62%)等来保证产品符合对自身和地球更健康、更安全的可持续发展。

另一方面，随着弹性素食主义趋势在全球范围内持续增长，素食饮食已成为主流，越来越多的人出于健康、可持续性和道德等各种原因开始节制或戒除动物产品。但他们也意识到自己正在错过动物来源中重要的营养素，期望能有产品帮助他们维持素食习惯的同时，能达到营养均衡的效果，这将为更多植物性饮品市场的赋权创造了新的机会点。案例：

Treehouse Naturals在今年2月份推出一款全新罐装山核桃奶饮料系列，其产品原料选自顶尖品牌的优质山核桃。山核桃作为一种有机坚果，具有抗氧化性，同时富含对人体心脏有益的脂肪酸，其味道浓郁。

新品以罐装饮料的形式生产，使消费者更容易随时享用植物性牛奶，可以直接饮用、与冰沙搭配或加入到咖啡享用。同时，该产品以可回收材料罐装的形式包装，在未开封的情况下，可以在室温储存到罐盖上的保质期，在饮用后空罐还可以作回收利用。

图源：trendhunter

“新全球本土化”

（New Glocal）

后疫情时代下，消费者对于健康饮食的诉求达到前所未有的新高度。与此同时，随着气候问题及粮食危机日益严峻，人们开始将对自身健康的关注拓展到全生态，探寻如何构筑人与地球之间的动态平衡，越来越多人希望能将可持续更多地应用到日常生活的点滴中。

在这一背景下，可持续和购买本地产品/服务成为影响消费者购物决策的重要因素。ADM的调研发现，全球有49%的消费者表示，在过去两年中改变了许多不良的饮食习惯，以过上更环保的生活。

与此同时，消费者尤其注重减少自己在日常生活中的食物浪费，所以他们也对食品公司抱有同样的期望，希望他们在环保意识方面有相关的提升。

如今，消费趋势再一次转变为趋向更为本土化和个性化的产品需求，这就需要食品饮料行业进行升级创新。例如，在当地生产制造产品不需要经过长途运输、消耗更少的资源，同时更透明的供应链是提高全球食品供应和可持续性的重要举措。

因此，“全球本地化”不会成为过去的趋势，而是“全球粮食生产下一个进化阶段的预兆，并将其列入2023年的食品行业的一个重要趋势。其特点是重新关注区域性种植和环境可持续管理，以及与跨区域和全球市场的链接，可重新定位超市产品范围，同时扩大本地产品在国际市场的销售。案例：

Grain Forests是一个将有机农业与城市消费者连接起来的健康食品品牌，拥有广泛的产品类别，品牌以解决当地小农户的市场联通问题一直是品牌的核心宗旨，旗下产品由西高止山脉、东高止山脉以及安达曼和尼科巴地区的12000名小农种植。

该品牌从小农场采购产品，并帮助小农户销售有机产品，过程完全遵循公平贸易惯例。此做法弥合了自然作物与消费者之间的鸿沟，在保证消费者获取健康食物的同时，确保了小农户能够在生产中受益更多，并提高生活水平。

图源：krishijagran·Afrigetics Botanicals

Austria Juice的营销传播总监Cornelia Kerschbaumer表示：“自多重危机以来，有意识的消费一直是消费者的首要任务，也决定了2023年饮料市场的主要趋势。

饮料不应通过其成分给消费者的健康和幸福带来负担，而应更好地促进他们积极的生活方式。在价格密集上涨的时代，现在需要的是以最低价格提供最多附加值的饮料。”

参考资料：

1、The top trends 2023 on the beverage market-austriajuice