文｜零售公园 苏黎

毛文超说，他相信大的趋势，并且愿意做长期投入，哪怕要耗费20年的时间。

麦肯锡的一份报告预测，2030年中国会有8亿中产阶级，也是全球最大的中产阶级群体。他们的生活水平和消费水平在提高，审美意识在不断增强。

2013年的夏天，毛文超和瞿芳顺着大趋势抓住机会，在上海注册了小红书，沿着年轻中产阶级生活方式的方向，将小红书的精神内核打磨为记录普通人的生活美好，因为有人，就有方方面面的需求。

只是由于头回创业，团队既没有创业经验，也没有在互联网工作的经验，甚至对这个世界还抱有天真和理想的情结，小红书摸着石头过河，结果就是，小红书对流量和效率等很多事情都是后知后觉的。

比如，明明已经聚集了一大批优质的消费人群，也培养好了强大的种草心智，小红书却在很长一段时间里绕过了营销这条最短的变现路径。直到2019年，小红书才真正开始下决心在营销领域启动商业化。

入局直播电商也同样如此，当其他大厂搞直播带货风生水起的时候，小红书只是浅浅地试了下水，正式押注直播电商后，小红书又选择了一条“慢直播”路线，没有参考系，也没有什么路径可以学习，仍然在投石问路。

那么，已经成立十年的小红书，可以用下一个十年，实现毛文超的美丽期待吗？

一、董洁，小红书的标杆案例

小红书董洁直播间出圈了。

董洁、小红书直播带货、出圈，这三个关键词任意搭配，谁都会好奇，做直播不温不火的小红书为什么会和“过期”艺人擦出火花。

更想不到的是，两场直播让董洁的口碑迎来逆转，人气也上涨了，直接涨粉50万，还成功登上了小红书带货第一名。

前段时间，小红书公布了一组数据：2月24日，董洁的第二场直播，连续直播6个小时，观看人次超过220万，单场直播销售额超过3000万。这一数据已经和抖音头部带货直播间东方甄选的日常表现差不多了。

当天晚上直播间内不停地售罄、不停地补货，甚至开始补一个月的预售，其中不乏单价5200元的Ms MIN 开衫和单价4932元的umawang 芭蕾舞鞋。

小红书和董洁的合作，是理念的不谋而合。

2021年年初，董洁就开始在小红书发布笔记内容，多以“小董”自称，团队结合董洁的笔记挑选出两条主线：时尚和生活，希望将董洁的小红书账号运营得更加聚焦、规范和风格化。

经过一年半左右时间的打磨，董洁的小红书账号逐渐有了独属于董洁的IP属性：热爱生活的时髦邻居家姐姐。

陆陆续续开始有商业合作找上门，董洁和团队的反应则是，不希望笔记商业化太过严重，把控十分严格，这无疑和小红书的调性一致。

长久以来，小红书都非常爱惜“社区”，为了社区生态的健康发展，很少尝试用激进的方式拓展商业化，社区始终是小红书最核心的业务。

所以，2022年年末，当小红书找到董洁团队提出直播合作意向时，双方几乎是一拍即合的。董洁只表达了一个想法：希望可以做专属于自己风格的直播间，保持此前在小红书上IP的一致性。

这恰恰也是小红书想看到的直播。直播间里只有董洁一个人，慢条斯理地展示产品，介绍品牌的理念和发展历程，不靠疯狂歇斯底里的喊麦，没有浮夸造作的虚假演技。

董洁直播间的选品，与“九块九”常用套路大为不同，主打中高价位、追求审美和质感的小众设计师品牌。选品来源主要有三部分：一是董洁自己在用的或者喜欢的品牌，二是董洁的粉丝画像喜爱购买的品牌，三是小红书电商用户偏好的品牌，以及小红书官方扶持的品牌。

可以说，董洁的内容风格、选品，都避开了直播电商的成功公式。

如果在其他平台，高客单价或许隔绝了绝大部分的用户，但小红书的用户群体本来就是一群消费能力强且追求品质的，有质感、轻奢、品味独特，反而能击中他们的需求。

高客单价、选品小众，让小红书有了明显区别于抖音、快手直播带货的差异化。

其实在董洁之前，小红书和姜思达签约直播带货时，高客单价的特点已经显现出来：日常售价在两万元的自行车，高达4000元的亚瑟士联名鞋都能很快售罄。

过去，小红书一直在直播电商里走走停停，害怕触碰到自己给自己设定的商业化红线。

从2019年低调入局直播电商，到与杨天真、付鹏合作，二者在小红书完成直播带货首秀，再到与姜思达签约，直到董洁直播间的出现。出圈后，小红书CMO之恒直接在自己小红书账号上，认证了董洁是小红书直播的标杆。

小红书终于不再左右摇摆，调整组织架构，押注直播电商，结束社区和商业化之争，提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。

二、押注直播电商

直播，同时承载了小红书社区和商业化的未来。

作为一个如今拥有2.6亿月活用户和5000万内容分享者的UGC内容社区，小红书需要回答一个问题：到底该怎么赚钱？

小红书80%的营收来源于广告，20%来源于电商。小红书商业化是业内公认的薄弱环节，2022年，小红书用户规模翻番，商业化营收却只增长了20%。

过往最大的挑战是，小红书没有想清楚如何平衡商业内容和用户社区内容，只能一遍又一遍地审视商业化布局。

最初，小红书是寄希望于交易业务的，效果惨淡，然后试图抓住跨境电商的风口，却遇上了政策收紧惨遭折戟，后来又做第三方电商平台，给淘宝做嫁衣，之间穿插着尝试了线下体验店、社交电商平台小红书店，都没有掀起太大波澜。

时间一长，小红书就给人留下了“只会种草不会拔草”的印象，它的电商始终无法实现闭环，只能作为前端的线索搜查工具、种草中转站，自身的商业价值极低。

然而，当占据营收大头的广告业务进入瓶颈期，过了八年电商业务还没有形成规模，又遭受着抖音、快手的挤压，一向佛系的小红书着急了。

去年，小红书切断了淘宝的外链，宣布关闭带货笔记中的商品外链权限，试图打通社区到电商的闭环，将流量与转化留在自有平台上。

还推行了号店一体新规，“0门槛开店”，无论是品牌还是主播均可申请开店，提供“直连消费者”的机会，尝试打通内容营销向站内转化的闭环。

只是可惜，品牌方并不买账，小红书提供的“0门槛开店”并不等于“0成本开店”，所有的成本都需要品牌自己承担，品牌方显然也并不觉得单靠几篇笔记就能让用户下单消费，尤其是高客单价产品。

把小红书当成宣传、种草渠道，让用户认识品牌并对产品感兴趣，小红书的任务就完成了，至于下单和复购的事，则交给天猫、淘宝等完成。

本质上，现在的小红书还是无法完成用户购买的行为自闭环，为了把商业化的盘子做得更大，只能把种草带来的ROI变得更具体。

一位小红书ISP渠道服务商创始人曾经说过，小红书是一个“文科生”平台，重社区和内容，轻数据能力、投放工具，“理科”能力有很大的提升空间。

小红书努力地提升自己的理科技能。2月23日，小红书开了一个主题是“种草就来小红书”的商业大会，带来了最新的商业化解决方案：TrueInterest 种草值，一种度量体系，让种草营销可衡量、可优化，帮助品牌在小红书更加科学地进行产品种草。

种草是一门玄学，不确定性很高，小红书又是去中心化的平台，从各平台的投放效率来看，小红书并不算高。

作为品牌的广告投放方，很难在小红书这里评估准确的投放ROI，部分电商从业者直言，即使上线了种草值，也难以让投放方信赖，不如在微信投放广告，至少是能够监测到引流数据效果。

事实上，种草一般会和公允性捆绑得很深，用户都希望看到真实的种草，但软文、硬广和“虚假种草”之间界限总是模糊不清，距离非常暧昧。

为了保证社区的真实性，小红书又天真了一把，要求博主显著表明内容是广告，这不仅得罪了博主、品牌商，造成“软饭硬吃”的混乱现象，让他们为难，也得罪了用户，因为用户并不会因为产品把广告标出来就原谅你。

站在小红书的角度，最好的商业化策略或许就是直播电商，它可以大大方方地表达出，我既能很认真地种草，不辜负用户，也可以在站内完成交易，完成商业闭环。

直播给小红书带来的好处至少有三点：能够刺激用户在短时间内完成“种草+消费”的行为，提升转化效率；继图文、短视频之后，增添一种新的表达方式，帮助小红书继续增长获客、吸引创作者；还可以带来内循环广告，加速变现、拓展电商业务。

一位小红书人士回忆，仅在测试阶段平台中便出现了 20 万粉丝博主单场销售额破百万的情况。

三、直播电商能帮小红书搞到钱么

早年间，小红书的广告业务有两条红线：为了保护用户体验，要避免下载类的广告；电商引流、过度带转化的广告不能做，会影响社区氛围。

一家互联网公司想商业化，却在商业广告上进行极强地自我约束，主动拒绝了互联网广告变现的最主要模式，就连产品设计上也依然坚持双列信息流的设置，这完全会让广告效率差一个数量级。

小红书有着“内容洁癖”，也有着“非理性执着”，现在，小红书还在坚持着一些“非理性执着”，对直播电商的态度也有押宝的意思，似乎还是没有想清楚直播电商怎么搞。

换句话说，直播不应该是小红书孤注一掷的选择。

搞商业化，可以选择的路径有很多，除了小红书由于自己拧巴而不肯做的营销，还有商城、货架电商等。

那么，小红书为什么不做商城而选择直播呢？

我们用小红书的竞对之一抖音做个比较。

此前，抖音的广告模式也是以“种草”为主，但由于自身家底雄厚，又有着狼性特色、野心很足，亲自下场搭建了电商生态，深入到消费者信息搜集、交易决策和交易的环节中。

这无疑影响到了用户的内容体验，造成用户流失，也是小红书最担忧的事情。

整合一个本身就有强商业属性的频道商城就是一个好方法。

不久前，抖音报了个喜讯，扶植“商城”初见成效，在整个抖音电商大盘里，抖音泛商城（含商城、搜索、橱窗）单月GMV占比已经稳定接近30%左右。这距离抖音宣布大力做商城和搜索为主的货架电商仅仅只过去了一年。

抖音还表示泛商城是抖音电商今年最重要的子业务，原因当然是泛商城展现出了强大的增长潜力。抖音商城不仅仅在去年6月 DAU 就超过了1.5亿，很大程度上还替抖音解决了此前内容电商曝光率不够的问题。

流量是影响广告效果的关键因素，商城流量不断扩大且趋于稳定后，抖音顺势提高了自己的广告收入。对抖音而言，只要商城的流量有保障，广告的曝光也就有保障。

小红书并不缺流量，也有自己的商城，却很难让流量变现。原因很简单，小红书没有真正踏出种草的边界，依然在社区里面打圈圈，并没有在种草的基础上，搭建出一套或者多套能够自成体系的子功能或产品，这就是小红书的商城和抖音商城最明显的区别。

抖音商城可以正大光明地告诉用户，快来我的商城买东西啊。小红书却不行，还在扭扭捏捏不想伤害“和谐”的社区氛围，瞻前顾后就没钱赚。

至于小红书制定的诸多社区公约，条条框框更是束缚住了品牌商的手脚，甚至让他们感到害怕，在小红书赚不到钱也就算了，违反了社区公约的成本还得自己担着。

做商城讨不到好，做直播电商也未必能让小红书搞到钱。

直播天然面向公域，需要平台对流量有着极高的掌控力，而且擅长中心化流量分发，这两点要求对小红书来说甚至有些困难。

小红书坐拥流量池，却没有办法将流量密集地输送到直播带货板块中，再加上转化效率不够，单靠董洁频次不高的直播，基本不太可能靠直播带货翻盘。

既然小红书的基本大盘是广告，当广告收入增速放缓时，最先想到的应该是花最少的力气挽回广告，在品牌营销层面突破自己。

这方面，小红书不妨学学微博，微博也是强UGC的图文内容平台。

微博很聪明的点在于，每一个内容垂类都在帮它赚钱，只要是已经形成规模的垂类内容，都有专门的运营，有一套针对性的营销解决方案。

作为国内最大的舆论场，微博在话题造势上有着绝对的话语权，可以帮助品牌实现快速破圈，这为其积累了大量的高净值用户。

小红书也帮助了完美日记、元气森林等新兴品牌实现了从0到1的突破，能力并不比微博差。

加上用户生态越来越多元化，不同垂类下都有着或多或少的优质内容，小红书现在发力的点应该是成为品牌的背书，抓住那批高净值的高奢客户，这与高客单价直播也会产生一种相得益彰的效果。

小红书如果真的想赚钱，不妨把自己的成长半径打开，瞿芳明明说了小红书没有边界，却在扩展边界时设置了种种繁复的限制，不跳脱种草社区的内涵与外延，小红书想赚钱，真的难。