文|亿邦动力网 王浩然

编辑|何 洋

一大批DTC品牌正面临破产风险。

金融分析机构CreditRiskMonitor最新的一份“判决书”，再次揭开了北美DTC品牌的生存窘境。

自2021年年末至今年3月，市值跌幅超过80%的DTC玩家比比皆是。Fatfetch、Redbubble、The RealReal、ThredUp、Blue Apron、Boxed、Grove Collaborative、AKA Brands……

这些DTC品牌曾在新冠疫情全球爆发时“拯救”了零售业。彼时，线下零售遭受重创——大多数线下零售商不得不闭门谢客，被库存滞销、房租及人员成本等问题压得喘不过气。而依靠着疫情所带来的线上流量激增，DTC品牌，也即数字原生品牌们，迎来了大爆发。

有人将DTC品牌在2020年-2021年的火热形容为“一年挣下了过去好几年都挣不来的钱”。如家居零售商Wayfair，2020年市值从84.59亿美元暴涨至224.56亿美元，全年收入达141.15亿美元，净利润1.85亿美元——这是它自2014年上市以来首次盈利。2021年更迎来 Allbirds、Brilliant Earth、Rent the Runway等DTC品牌的密集上市。

然而，这一盛况却只是昙花一现。退市、破产接踵而至，2022年，寒冬的雪花落在每一个DTC品牌的肩头，一些玩家市值蒸发了95%以上，多次收到退市警告。2023年才开年，美妆品牌Morphe的母公司Forme Brands就因为流动性和运营问题申请破产保护。

刺激性支出消失，消费者面临通胀压力，捆紧裤腰；市场信心下降，资本收紧，投资人不再轻易出手；供应链状况愈加复杂，商家投入成本高企不下……DTC品牌集体面临系统性困境，不得不采取关店、裁员、缩减营销开支等措施。

如今，摆在这些DTC玩家面前的问题是：除了破产之外，还有没有办法走出这片残局？

01 破产几率50%，未来12个月或将有多家DTC品牌倒下

CreditRiskMonitor以从“1”（最差）到“10”（最好）的FRISK分数来评定这些DTC公司，这是衡量市场破产风险的一个专有指标，显示一家公司在12个月内申请破产的可能性。FRISK分数来源于交易波动、财务指标和公司自身平台的分析等相关数据，据称预测公司破产的准确率高达96%。

在被CreditRiskMonitor列入12个月内有破产可能性的11家DTC品牌中，有6家的FRISK评分为1分，意味着他们今年申请破产的几率为9.99%-50%，其他5家零售商的FRISK评分为2分，申请破产的几率为4%-9.9%。

从这11家DTC品牌的市值来看，CreditRiskMonitor对其做出的破产风险判断不无根据。

个护品牌Grove Collaborative市值从2021年年末的4.97亿美元到2022年年末跌破1亿美元大关，降幅高达85.91%，股价也低于1美元的最低标准，仅为0.4美元。去年年底，Grove Collaborative便收到了纽交所的退市通知。

时尚DTC品牌集团Digital Brands Group已经决定私有化退出。自上市以来，Digital Brands Group市值呈直线下降趋势，收到纽交所多次退市警告，其现存市值为672万美元，仅为上市之初的十分之一，相比2021年年末缩减75.86%。

销售食品日杂等生活必需品的Boxed，市值从2021年年末的9.37亿美元暴跌至如今的3196万美元，蒸发了96.58%，并已在去年连续两个月收到了纽交所的退市警告。

销售菜品生鲜的Marely Spoon，在疫情的时机下快速增长，市值曾在2020年和2021年陡增，最高峰超过6亿美元，随后便一路下跌至如今的4193万美元。与之类似的菜品生鲜品牌Blue Apron市值也跌破1亿美元，股价比IPO时大降了98%。

此外，截止到今年3月，时尚类的Fatfetch、艺术类的Redbubble、奢侈品类的The RealReal、销售二手商品的ThredUp市值跌幅均超过80%，曾被喻为“DTC品牌顶级收购者和加速器”的AKA Brands，市值跌幅甚至超过90%。

公司财务健康状况评价公司RapidRatings的数据也显示，上述十几家DTC品牌在未来12个月内存在较高的违约几率，并认为其财务健康、长期可持续性及运营效率均处在较低的水平。

02 市值大跌背后，DTC品牌到底困在哪儿？

抛开获客成本高企、竞争加剧、经济结构脆弱等老生常谈的问题，纵观这十多家DTC品牌，其发展道路似乎都存在着一些共性的“硬伤”。

1、缺乏用户忠诚度

他们多以类平台的形式向消费者提供多样化的产品，或以新颖的商业理念、丰富的产品招徕顾客，或凭借较高性价比抢夺市场。这在公司发展前期毋庸置疑是有效的。

然而，食品、时尚服饰、家具家居等行业品牌，极易落入“有品类无品牌”的窠臼。这些DTC玩家借助行业内现有的大量成熟的商品形态，迅速搭建起平台生态，甚至其中有5家顺着2021年的IPO大潮成功上市，却后劲不足，难以打造出真正有差异化的产品作为品牌护城河。

换句话说，当潮水落去后，这样的战略往往无法筑起用户对品牌的忠诚度。留不住客户，获客成本就居高不下，而当消费者在通胀压力下缩减不必要开支，就进一步加大品牌的压力。

菜品生鲜品牌Blue Apron是其中典型。2015年，Blue Apron迎来爆发式增长，收入飙升338%，次年又增长了133%，达到7.95亿美元，两年时间里，客户数量增加了一倍多。然而，在接下来的五年间，Blue Apron的客户数量锐减50多万，年收入连续三年下降，仅仅在2020年沾了一点线上流量的红利——增长不到1%，随后在2021年继续下降，净亏损从4600万美元扩大至8800万美元。

Blue Apron在市场上有众多竞争对手，如HelloFresh、亚马逊等。而Blue Apron的产品似乎并没有足够的差异化来留住顾客。Blue Apron曾与沃尔玛合作推出套餐，寄希望于沃尔玛广大的客户群体能为自己带来新的增长。

但这也不是一个乐观的选择：首先，沃尔玛曾在2018年与Blue Apron的竞争对手Gobble签署过合作协议（现已终止合作），意味着Blue Apron不能独享沃尔玛的客群；其次，客户粘性依然是个大问题，Blue Apron能够在多大程度上将沃尔玛的顾客转化成自己的客户，仍需要打上一个问号。

2、难融资

Digital Brands Group曾在上市不到一年时，在证券交易申请文件中明确表示，自己可能不得不在没有额外资本注入的情况下申请破产。尽管此后筹集到资金，但却积累了大量的亏损。

去年，风险资本的投融资速度大幅放缓。市场情报分析平台CB Insights《2022年风险投资状况报告》数据显示，2022年全球资金总额较2021年下降了35%，全球范围内交易总量下降4%，其中IPO交易总量下降了31%。

投资公司VMG Partners合伙人Carle Stenmark指出，风险投资曾对DTC品牌的增长速度表现出浓厚的兴趣。在社交媒体营销的助力下，DTC品牌可以在几个月的时间内走完其他品牌几年的路。然而，许多DTC品牌落入了靠付费营销拉动增长的恶性循环，停滞不前。他认为，睡眠品牌Casper和菜品生鲜品牌Blue Apron等IPO的结果动摇了投资人对DTC品牌的信心。

今年1月，惠誉评级（Fitch Ratings）高级总监David Silverman在ICR的一次报告中强调，零售商之间的鸿沟会越来越大，有能力投资于自身业务的零售商将保持大幅增长，远远超过其他正在面临挑战的同行。商业媒体Retail Dive也指出，现金将是决定一个品牌能否生存下去的重要因素。

同样在今年1月，销售食品日杂的Boxed曾考虑在现金短缺的情况下将公司出售。有报道称，该公司已与两家潜在收购者进行了谈判。截至去年9月30日，该公司有约3210万美元的现金和现金等价物，而2021年底，这个数字为1.05亿美元。

“问题的关键在于，谁有能力筹集资金，谁有现金流来度过这段艰难时间？随着利率的上升，那些融资减少，或者无法获得资本注入的公司，要么倒闭，要么被收购。这将改变公司的业务性质。”RapidRatings董事长兼CEO James Gellert说道。

3、盈利能力不足

作为数字原生品牌，DTC玩家永远都有一个绕不开的问题：如何盈利？

如今，DTC模式已成了一种门槛不高的通用玩法，为了在更加激烈的竞争中获取客户，DTC品牌们往往被迫付出更高的营销成本，甚至不得不以牺牲利润为代价，最终落入只增收不增利的窘境。

“之前的看法是，如果你的营业额增长足够快，品牌影响力足够大，你就可以在以后确定盈利能力和运营规律。但现在，成本要高得多。”供应链咨询公司Proxima创始人兼CEO Alex Song指出，目前企业试图在不盈利的情况下，通过融资、烧钱来发展业务是不可持续的。投资人也转变了“不惜一切代价换增长”的思维。

纵观11家DTC品牌中已公布2022财年财报的数据，盈利的品牌寥寥无几。

03 调整人员、拓展渠道、投资ESG，哪条路能突围？

“我敢打赌，将会有很多DTC品牌倒闭，市场迎来一波大洗牌。”Alex Song谈道。

不过，这些DTC品牌们也在努力探索走出困境的方法，包括削减开支、调整人员结构、拓展销售渠道、变更收费模式等等。

比如，销售奢侈品的The RealReal，近几个月采取了大刀阔斧的重组措施，已经关闭了两家旗舰店、两家社区商店和两家奢侈品寄售店，并于今年2月宣布裁员约230人，占员工总数的7%。首席运营官Rati Levesque提到，公司将继续对实体零售持乐观态度，并认为这是扩大供应和推广品牌的一种方式，但将严格控制线下实体店规模以有效管理成本。

而在最新的盈利报告中，The RealReal还列出了一系列促进收益的举措，如更新发货人佣金结构、提高效率和降低成本、优化产品定价及利用潜在的新收入来源。

个护DTC品牌Grove Collaborative则积极推进贷款融资，并大力拓展零售商渠道。

去年12月27日，Grove Collaborative宣布用7200万美元的四年期贷款为现有债务进行再融资，并计划于2024年实现盈利。Grove Collaborative联合创始人兼CEO Stuart Landesberg在一份声明中称：“这为我们的现金和流动性状况提供了更大的财务灵活性。”

2022年间，Grove Collaborative也拓展了批发合作伙伴，并在9月份宣布与CVS合作。此前，它已与Target、Giant Eagle、Meijer、Kohl’s、Harris Teeter、H-E-B等零售商达成了合作。今年2月，Grove Collaborative产品已在亚马逊和沃尔玛上线。

时尚服饰电商ThredUp则试图通过调整收费结构、拓展服务项目来提高盈利能力。

目前，ThredUp正在进行各种试验，如对清理服务收取费用、测试退货管理、使用实时数据来调整自己的促销和商品组合等。同时，ThredUp还在拓展转售服务，为其他品牌的二手商品销售提供便利。据悉，这一业务在去年年底拥有42个客户，今年的客户数量还在继续增加。

ThredUp也在达拉斯开设新的配送中心，这将使其在美国的存储能力从650万件扩大到900万件，并通过先进技术进行管理。配送中心建成后，ThredUp预计今年的资本支出将比去年同期下降60%，并将在今年实现盈亏平衡。

除却上述措施外，更多样的突围路径也在DTC品牌们的探索范围内。

一个共识是，如今的消费者更青睐于可持续性/环保产品。这也被许多DTC品牌纳为产品发展的战略之一。德勤在今年1月发布的一份针对零售业高管的研究报告显示，60%的受访高管将加强对ESG（环境、社会和公司治理）实践的审查。但受困于下行的经济环境和相对不足的盈利能力，也有过半高管计划只进行最低限度的ESG投资。

此外，越来越多的数字原生品牌开展线下业务，通过自建实体店或与零售商合作等方式进入线下渠道。多品牌DTC公司Pattern Brands的联合创始人Emmett Shine指出：“（借助实体店）可以有效地满足高关注度客户的需求，并获得非常好的品牌传播。”

但一切的措施，最终都要被消费者“买账”才算数。Alex Song直言，DTC品牌需要证明自己的价值是值得消费者购买的。