文｜毒眸

之前在抖音音综里给歌手们打分的是网红达人，今年变成了普通人。

《百川乐时空》是抖音今年的重点综艺项目《百川综艺季》中的一档子节目，嘉宾阵容相当耀眼，老牌歌手有郑钧、任贤齐和张信哲，年轻一辈也有欧阳娜娜和王源。节目的内容围绕着“歌手们为素人嘉宾唱歌”展开，被请来现场的素人有不认识流量明星的大叔、没听过老歌的Z世代学生，从而形成代际之间的音乐碰撞。

《百川综艺季》的阵仗很大，它被视为抖音今年在综艺上的重点方向之一，也是抖音在综艺内容领域的最新尝试。而在《百川综艺季》的六个子节目里，抖音也分了两部给到音综，《百川乐时空》更是其中的主打。

这已经不是抖音第一次表达对音综的“重视”——在它开始尝试大型综艺自制内容之后，推出的第一部单集时长上到90分钟的综艺，就是音综《为歌而赞》。

从音乐竞技做到音乐代际观察，音综变成了抖音在想要啃下综艺这块难啃的“骨头”时，首先选择的品类。

不过，一些实际情况，也是抖音所需要的考虑的。

一方面，曾经在卫视时代光芒万丈的音综，如今谋求综艺市场的头部位置也不够有力度，这意味着在短视频时代，音综很难变成平台的“救命稻草”；另一方面，虽然在长综艺与短视频结合的探索上，抖音值得收获鼓励，但这种鼓励的背后，仍是有长路要走的现实。

字节跳动的综艺“征程”

“字节跳动要入局综艺”的逻辑很好理解：用户永远有对优质长视频内容进行消费的需求，并且长视频内容能够培养平台的用户心智，对用户粘性、平台气质的营造，也有极为重要的辅助作用。

毒眸曾经在往期文章中提到，用户消费短视频的时间是有上限的。碎片化的内容观看需求已经得到满足之后，观众会反过来呼唤更长的、更优质的内容，而在流量层面已经日渐触摸到顶端的短视频平台，需要拓宽内容品类，维护自己的用户留存。

短视频平台目前已经是长视频内容绝佳的宣传阵地。电影、剧集、综艺等内容会将正片进行卡段、剪辑再投放至抖音，通过在抖音赚取的流量反哺到内容本身。

但对抖音来说，只作为一个宣发平台存在，无疑是给长视频内容“做嫁衣”，想要握有更多的“主动权”，自然会想要直接入局分一杯羹。

与此同时，从商业化的角度来看，长视频内容在品牌营销方面至今具有无可替代的价值。长视频内容的播放时长、播出周期都要拉得更长，能够给到品牌营销充分的时间和空间，而短视频内容在时长被压缩的情况下，营销形式也有所受限，只能做大量短平快的投放，但对于品牌形象的构建来说，未必比长视频内容具有更优质的投产比。

《百川综艺季》的总监制、抖音综艺负责人宋秉华，在进入字节之前是优酷资深的综艺制片人。他在引擎大会上发言：“综艺在长视频平台只占据全站5%-8%的流量，却提供了市场40%以上的商业化营收。”

这种强力的营收能力，对于平台的吸引力是不可忽视的。更何况，在综艺内容与直播相结合已经不再稀奇的当下，抖音的电商链路具备天然优势，让它的综艺营收路径变得进一步可观起来。

在确立了要入局综艺赛道之后，字节跳动迈出了第一步。2018年8月，字节跳动高调宣布“进军自制综艺领域，打头阵的是旗下的西瓜视频。整个平台”财大气粗“，为此准备了足足40亿预算，看上去势在必得。

当时，西瓜视频选择的路线非常符合国产综艺制作的“爆款密码”：制作团队要资深班底，阵容要群星云集。

西瓜视频放出的首档自制网综叫《头号任务》，主持人是汪涵和欧弟，制作方是曾经一手打造出初代网综爆款《火星情报局》的银河酷娱，节目的原版模式在当时已经播出六季，获得过英国电视最高奖和戛纳电视节人气王，收视口碑均有保障。

重视明星流量、希望借势的抖音，当时的”OGV内容“，则主要发力在围绕达人、明星个人IP制作的短综，比如邀请到李佳琦、李雪琴等达人的访谈微综《每个我》，以及和罗云熙、张艺兴分别合作的《魔熙先生+》和《归零》。

但是，当时正逢长视频平台综艺“内卷”最旺盛的时刻，每年都有高投入、高回报的大型综艺节目互打擂台。西瓜和抖音的两条路线都算不上成功，10-20分钟的短综也没有分走观众对“大片时代”的注意力。明星相关的短综，影响力也基本局限于粉丝内部，在传播形式上更像是VLOG。

字节没有放弃尝试。此后的节目当中，其中有不少都是对时下火爆或者曾经火爆过的长视频节目的效仿：选秀火热的时候，抖音推出过结合长短视频生态的《无限偶像》《练习生请开播》；户外治愈系综艺《很高兴认识你》有《奇遇人生》的原班人马，还加入了绝对的大咖周迅；《达人秀》《非常静距离》等系列的老牌综艺IP，也都在抖音“重生”……11

被选中的音综

前文提及，字节跳动所有在综艺上的尝试，有不少积极要素，但无一例外地陷入了出圈爆款困境。

毒眸在往期文章《为什么明星不爱发抖音了》中提到，其他平台和抖音存在一定的“竞品协议”，明星经纪团队在抖音发布过多内容，都要考虑微博等平台的风向。对于明星宣传营销尚且如此，抖音的自创内容恐怕同样难以突破到以微博为代表的平台，大多数时候只能将“火爆”局限于平台内部。

失利的尝试，让抖音在大型自制内容方面做出了新的选择：在综艺的内容形式上，加入更“抖音”特色的内容，比如《很高兴遇见你》《无限偶像》的直播；而在综艺的题材方面，音综成为了抖音发力的领域，抖音做出的第一档长达90分钟并上星卫视播出的大型综艺，是音综《为歌而赞》。

发力做音综，几乎可以说是抖音一“进”一“退”的结果。

单从综艺内容来看，近年来大众的观看习惯已经走向分众化和碎片化，并且越来越缺乏探究新的垂类领域的耐心，长视频平台要追逐流量和爆款内容，也会寻找能触达更多圈层、更为普世化的题材内容，比如喜剧，比如流行音乐。

同时，音综历来是综艺内容里的“爆款预备役”。2005年《超级女声》开启全民选秀时代，2012年《中国好声音》、2013年《我是歌手》是户外真人秀兴起之前的大型棚内综艺“巅峰”，2017年《中国有嘻哈》直接将嘻哈音乐带向大众，也让剧情式真人秀网综全面走红……

所以，抖音发力音综，是一种“进取”。音综是综艺题材中的爆款摇篮，字节跳动想要解决综艺的破圈困境，赌在综艺上是顺理成章的选择，也是抖音对打造爆款野心的体现。

而抖音的“退”，是指它回到了平台的安全区——抖音本来就有浓厚的音乐基因，和音乐的联系非常紧密。

2018年，搭配手势舞、被视为是第一首“抖音神曲”的《学猫叫》走红，成为当年华语乐坛极为标志性的一首流行音乐，直接获得了Billboard Radio China的年度十大华语金曲奖。

到了2021年底，腾讯音乐娱乐盛典公布的“年度十大热歌”榜单，已经几乎全被《可可托海的牧羊人》等在抖音走红的“神曲”占据，在当年还引发过“抖音神曲血洗华语乐坛”、“华语乐坛完了”的讨论。

于是，在抖音的音乐DNA基础上搭建音综，就变成了抖音综艺探索之路上，一次回到“安全区”的实验。

抖音综艺，“成长的烦恼”

说“拯救”抖音综艺，或许有些夸张，在足够大众的基本盘之上，抖音的尝试首先是值得鼓励、也值得研究的。

单从最新的实验《百川综艺季》来看，抖音对其十分看重，并采取了非常“抖音化”的模式开启这个系列节目。根据以往的数据收集，平台将这次综艺的受众群体扩大：传统的网综受众一般被认为是一二线城市年轻观众，但抖音想要看见的，是这些观众以外的力量。

宋秉华在媒体看片会上提到：“期待娱乐内容的三四五线的用户非常多，但他们很少被看到，不过在抖音里，他们被看见了。”

换句话说，虽然综艺对抖音的益处尚未到显性层面，抖音已经提前想为综艺行业做点有益的事情。这件事情做成了，对自己的好处也就来了。

抖音邀请了二十多个资深综艺制作团队，请他们试拍百万成本的综艺样片，然后特意规避掉北京、上海等地用户，将这些样片随机投放给100万名观众，根据点赞、评论数据进行排名，选定排行前六的团队，不限制预算，由他们每个团队拍摄两期子节目，最终整合成了《百川综艺季》。

这种模式成型的基础，是抖音引以为傲的流量池和算法逻辑。但这两点本身，也是抖音发展综艺的重要痛点。

作为对比，长视频平台的首页推荐位，让它的影视内容能够第一时间触达到点进视频网站的用户。而抖音的生态难以培养社区化的用户气质，依靠算法和流量推送的机制也让平台难以集中宣传，最终很难保证绝大多数抖音用户都能接收到“抖音正在做综艺”的信号。

同为尝试自制综艺的“新平台”，B站自家的《说唱新世代》《90婚介所》《我是特优声》就能在首页直接拿到大幅广告位，在平台整体面貌层面，也能有B站用户给出的情怀加分，而抖音似乎很难做到这一点。

抖音的流量池是平台宝贵的资源，自制综艺在站内的声量在一定程度上依赖于平台的流量推送，但经历了几次高举高打的失败尝试之后，综艺在字节内部的定位也似乎有些模糊。

当年宣布西瓜视频豪掷40亿进军综艺领域时组建起的团队，也在1-2年后四散而去，西瓜视频的自制综艺计划被搁置后，负责人又经历了一轮内部转岗，当下抖音综艺的负责人宋秉华，同时也还兼任着Pico的业务。

况且，短视频和长视频之间依然存在一定壁垒，观众对于各类平台之间几乎已经形成了一定的初始印象，起码在抖音看惯了短视频的用户，也很难迅速接受并养成在同一平台观看长视频内容的消费习惯。于是，面临成长烦恼的抖综，当下仍然处在一种需要解释合理性的同时，又要论证可行性的阶段，边试错，边找位置。

抖音至少得出了一种结果，例如，在抖音上做综艺，和平台本身的玩法、生态结合，成了抖音做综艺的一种必然。

单以音综为例，《为歌而赞》活用了抖音的达人生态，希望搭建从综艺到短视频音乐宣传的一条路径。短视频搭配BGM的“病毒式传播”，成为抖音神曲标准的生产模式，对歌曲的助益是巨大的——2021年BLACKPINK成员Lisa的solo歌曲《Money》，就因为撞上《鱿鱼游戏》全球爆火、网友在Tik Tok用这首歌制作《鱿鱼游戏》剪辑，带动了歌曲广泛传播，最终音源逆势回升到Spotify全球榜单TOP10。

抖音也会更希望将这种生态利用起来，让他们不仅是神曲的“打歌地”，还能在音乐产业占据更重要的位置。那么从达人、音乐再到综艺，将整条链路打通，或许也能更好地实现抖音内部多个业务部门的“双赢”。

宋秉华在《百川综艺季》的媒体发布会上，对于项目的未来看法相对冷静，几乎没有展现出对爆款内容生产的笃定，反而在谦虚地说：“这个行业没这么忙了，这个时间节点上，总要有人做一些对这个行业根本好的东西。”

只是，互联网思维的数据导向之下，如果字节的综艺仍然不能拿出爆款招牌，可能会导致条线定位的进一步边缘化。希望在这个行业没这么忙的时刻，抖音综艺能够拿出和平台生态结合更好的方式，走出“更宽的路”。