界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

本土男装品牌报喜鸟近日宣布脱口秀演员庞博为代言人，随后上线《庞博入职报喜鸟》宣传短片。该短片由上海创意营销工作室poptag负责制作。poptag此前曾为Dior和Max Mara等奢侈品牌制定过营销广告。

近年报喜鸟积极寻求转型。和其它同期创立的本土男装品牌相比，报喜鸟定位中高端，以西服为主打品类。根据2007年上市披露的招股书，报喜鸟当时主打西装款式定价就已经在2000元至3000元之间。

因此相较于将形象扭转向高端，对于报喜鸟而言，关键是如何让它想要吸引的年轻消费者相信这个价位的衣服物有所值。但在这之前，已经创立超过20年的报喜鸟首先要做的，是吸引到足够多年轻一代的关注。

在庞博之前，报喜鸟曾选择过演员张若昀作为代言人。而更早之前的代言人则包括古天乐、任贤齐和任达华。选择新代言人在近年多个品牌的转型过程中起到宣告作用。张若昀和庞博都是年轻消费者关注的对象。

但庞博从脱口秀中展现出的轻松形象无疑能帮助报喜鸟吸引到更多潜在消费者。消费者光谱扩张不仅只体现在年龄层面的变化，更体现在对不同品类的青睐程度上。年轻消费者来来去去，但如果能够将休闲服饰业务做起来，可持续增长反而更有保障。

相较于海澜之家和雅戈尔，报喜鸟的营收规模不算大。报喜鸟在2021年总营收为44.51亿，海澜之家和雅戈尔为201.88亿和136.07亿。但报喜鸟毛利率表现平稳，从2020年第二季度到2023年第三季度，最高值为67.4%，最低值为58.8%。

作为对比，雅戈尔在同时期内的毛利率最高值为71%，最低值为42%，而海澜之家则是45.3%和32.4%。但2021年，以西服外套为代表上衣品类在报喜鸟总业绩中占比为22.46%，西裤也有17.83%。海澜之家和雅戈尔的西服业绩占比分别为6.35%和8.86%。

更高的平均价格为报喜鸟带来更高的利润率，但在流行趋势逐渐向休闲风格靠的大环境下，过度依赖单一品类必然会导致未来面临的风险上升。而过去报喜鸟引以为傲的定制业务虽然能因通过工艺营销带来关注，但这类业务耗时相对较长，更注重客户沉淀，而非拉新。

更进一步，除了同名品牌，报喜鸟另一重要收入源自和韩国服饰品牌Hazzys的合作。根据2021年财报，Hazzys占报喜鸟公司总收入的33%。但若Hazzys将来不再续约，报喜鸟的业绩表现将会受到巨大打击。

寻找新的增长点势在必行。就像羽绒服品牌在四季化穿着发力一样，报喜鸟如今正在寻求拓展在休闲服饰市场的份额。

除了宣布新的代言人，报喜鸟此前还曾与中国独立设计师品牌PRONOUNCE合作推出联名系列，并重新制定针对年轻消费者产品线的定价策略，降低了商务男装的入门门槛。新的门店设计也正在逐步推广，并跟许多男装品牌一样通过举办时装秀来营销新形象。

截至2021年年底，报喜鸟共开设有1676家门店，其中直营门店数量752家，加盟门店数量924。线下渠道依然是报喜鸟收入的主要来源，直营渠道和加盟渠道在2021年贡献的销售额分别为17.58亿元和8.06亿元，线上销售额则为6.81亿元