文|张书乐

如果有一个1元钱的冰淇淋，而且味道相当不错，你会来一只吗？

或许，对于世界各地的人来说，这个诱惑都非常之大，何况，在全球不同的国家、不同的汇率下，这个蛋筒冰淇淋都是全球统一价——1元。

只有一个问题比较费解，卖冰激凌的并非肯德基、麦当劳等餐饮店，也不是传统的冷饮巨头，而是宜家，一个全球连锁的家居卖场。

很显然，这个1元的美味冰淇淋和宜家另一个主打的商品瑞典肉丸一样，都是用来和顾客搭讪的话术，好吃不贵而且可以亏本，目的当然是为了让消费者常回宜家看看。

可问题是，这样做真的有效吗？如果有效，为何其他卖场，并没有借鉴一番呢？

很多人在谈论起宜家冰淇淋时，总会提出一个峰终理论，一个由获得了诺贝尔经济学奖的心理学家丹尼尔·卡尼曼提出的营销理论。

简单来说，人们对一件事的印象，往往只能记住两个部分：

一个是过程中的最强体验，峰。

一个是最后的体验，终。

在宜家的购物体验属于强体力劳动，需要走上许久去寻找自己喜欢的家具。

当然也可能因为找到满意的家具或意外获得某个不在计划清单内的心仪商品而得到一种愉悦感，这是峰。

但由于这个过程伴随着长时间的“跋涉”，以及在结账过程中漫长的排队。

如果所有的购物环节到此截止，那么这个最后的体验，也就是“终”，就变得不是那么愉快了。

于是，购物结束后，想用一个1元超低价的美味冰淇淋，就将“终”顺延出了埋单的那种未必愉悦的场景，也就形成了一个美味的最后体验。

看起来，似乎非常正确，可问题是为何是冰淇淋，而不是其他呢？

话说，宜家的肉丸也挺好吃，宜家全球355家商店每天都会被吃掉惊人的200万个肉丸。

当然，冰淇淋的销量更好，毕竟肉丸要20多元，而1元的冰淇淋，仅仅在中国，宜家1年就能卖出1600万支冰淇淋，那还是在2015年。

不过，销量并不是关键性因素。

营销最大的秘密就在于搭讪。

那么搭讪如果只能在饭桌上，可选择的时间就比较少了。

如果任何时间都能搭讪呢？

显然，冰淇淋可以在逛街的任何时点享用，而肉丸则大部分在用餐时间。

但问题又来了，哪怕只是食品，在任何时间享用的也有很多。

比如许多超市都会在结账的地方放上口香糖，除了方便客户用了“填空”，好应对某些优惠，也可以随手选用、反正小件不贵，是不是也可以充当这个“峰终”体验呢？

显然，没人会觉得这能是一个“峰终”，理由有很多。

比如宜家冰淇淋是自营的，价格和特色都很鲜明，有宜家印记；而大多数超市卖的口香糖，非自营、价格也不敏感。

又比如，冰淇淋买了就要吃掉，可以现场产生良好体验；但口香糖则可能是未来某个不确定时段才会享用了。

当然，对于许多卖场在收银台外设置各种可外带的熟食或其他小商品，也大多不具备“即食”或“即时”的特征。

但问题又来了，可供即时即食、也能自营、而且同样可以为了产生“峰终”而特价的商品，也还有许多。甚至不一定是商品，也可以是服务。

为何，冰淇淋就会如此的令人印象深刻呢？

难道这个搭讪的背后，还藏着别的秘密？

秘密在冰淇淋自身。

美味的冰淇淋总是让你欲罢不能，吃完还想要。

这是很多人都有过得体验。

美国俄勒冈研究所研究人员凯尔伯格博士的团队，将研究兴趣定格在了冰淇淋对人的影响上。

他们向151名14-16岁的青少年提供哈根达斯巧克力奶昔冰淇淋，并用大脑功能磁共振成像（fMRI）对这些青少年的大脑进行扫描，发现当频繁进食冰淇淋后，其脑部纹状体等与奖赏有关部位的反应性有降低的趋势。

凯尔伯格博士认为，进食大量的冰淇淋，会降低大脑奖励区域的反应性，增高你“感觉吃够了”的阈值，这可能是因为大脑多巴胺受体减少，从而让他们需要吃更多的冰淇淋才能达到相同的满足感。

说的更简单点，主管快乐的多巴胺，被冰淇淋抑制住了。

想要快乐，就要多吃冰淇淋、最好常吃。

当然，还有一些其他的零嘴，也能达成类似的效果，比如巧克力。

经常食用巧克力的人，其大脑有可能会对巧克力中的物质产生适应，这被称之为巧克力瘾。

但和口香糖一样，它都可能有体验滞后性，所以，冰淇淋胜出，巧克力落败。

此外，咖啡也能带来类似的感受：

一来消费者群体也没有冰淇淋那么广泛。

二来，场景有限制，往往需要等待或者坐下来品尝，反而可能由于等待时间过久，而继续恶化之前排队付账时的糟糕体验，造成一个更糟糕的“终”体验。

更重要的是，咖啡很难在性价比上降低到1元冰淇淋的水准，否则可能喝下去的感觉，会更加不好。

为什么还需要肉丸呢？

既然冰淇淋已经能够达成“终”体验，那么肉丸这样一个场景受限（需要等待厨师制作、需要坐下来食用），且尽管美味但也不并非不可替代，价格也不是便宜到让人口味大开的食物，还有存在的必要吗？

有人会说，这也可以是一个“终”体验。

至少丰富了选择，总不能让宜家的消费者都只吃冰淇淋吧。

在宜家，类似“终”体验，还有5元钱的热狗。

或者是累计发行量已达到28.5亿册、进入了72个国家，仅次于《圣经》的《家居指南》，以及一遇到热点就会被网友玩上热搜的标志性蓝色购物袋……

这是一个原因，但并非最关键的。

那是价格吗？

按照宜家的说法，它要保证自己的食品在30英里范围内的绝对最低价，即使这意味着亏本出售。

但这一点，其他商家依然可以模仿。滴滴打车一开始的各种补贴战，其实就是先亏一笔，让用户先进来，在好好搭讪。

而在商超领域，更容易达成。

宜家创始人英格瓦·坎普拉德对此的解释是：“与空腹的人做生意很困难。”

所以，宜家里开设了餐厅，并采取了美味和低价的策略。

问题又来了，许多卖场都设置了餐饮店，尤其是开设火锅店或韩式烧烤的卖场，往往空气里弥漫着各种川味锅底或香料的气味，反而给逛街的一部分带来了一些不愉悦。

而且，同样采取美味加低价的自营策略，大多数卖场也没有达成宜家这个效果，为什么？

答案或许是，宜家的卖场往往太大，消费者往往需要逛上许久，饿了吃东西就成了刚需。

而中小型卖场很难达成这样的留客效果。

原来，肉丸是配合足够大的地盘而来的，而有地方吃美食的卖场，消费者在享受了一顿肉丸后，歇了脚，又有力气去消费了……

由此类推，其实在当下的许多文旅场景之下，恰恰缺少这样的“肉丸”：

景区里的一切都太贵，一切都想做增值消费，于是客人如果在脚程能够在餐前完成游览的状态下，往往会“逃离”景区，而不是吃一顿价格数倍于景区外小店、口味却差到仅能果腹的“大餐”。

一开始就是想要达成目的，却连搭讪的心思都不想破费，生意也只是吃老本和靠老天爷赏饭了。

类似这样不肯在冰淇淋、肉丸之类让顾客流连忘返的地方用力，也就是为何别人是客人的“宜家”，而你总是客人“遗失”的关键所在了。