文 | Tech星球 习睿 何煦阳

当电商市场再次掀起“百亿补贴”价格战时，女明星董洁和她那高客单价的直播间将外界目光都转向了小红书。

两场直播让董洁在小红书涨粉超50万，这是小红书和董洁团队都没想到的成绩。单场GMV超3000万，对于小红书来说也几乎已经是天花板级别。

直播，小红书不是新玩家，探索了几年时间，貌似找到了感觉。董洁招商团队的联系方式成为最近品牌圈里的“社交货币”，然而单靠一个董洁，小红书显然无法让直播规模化。

在董洁直播讨论度最高之际，小红书趁热打铁，在上海召开电商直播时尚合伙人大会。大会主题为“成为燎原的第一把星火”，直接明了地在告诉外界，小红书要“复制董洁”。

但董洁直播之所以能出圈，正是因为有其独特性：粉丝粘性、个人风格、小红书运营积累。这些成就了董洁，也让董洁规模化复制成为难题。

与明星董洁不同，小红书的原生博主更擅长生产图文内容。直播对他们来说有着一定门槛。如何将有着小红书特色的博主们变成主播，这考验着小红书的产品和运营。而直播的成功与否也将决定着小红书商业化的天花板高度。至少从目前看来，“复制董洁”的时间周期还需要很长。

小红书“再宠”直播

明星董洁靠着两场直播，成为小红书的直播“一姐”。

没有叫卖，也没有套路剧情，董洁在直播间慢节奏介绍商品。最终，单场直播GMV超3000万，这在小红书已经算非常不错的直播成绩。更关键的，客单价高达5200元的开衫以及4932元的芭蕾鞋都全部售罄。“慢直播”风格、高客单价、选品小众，董洁两场直播的特性高度契合小红书的调性。

在董洁之前，明星姜思达在小红书也有着不错的直播带货成绩。在今年3月举办的小红书电商直播时尚合伙人大会上，小红书宣布和姜思达达成独家合作。

从董洁的直播出圈到小红书组织架构调整，直播业务为独立部门，直播的地位明显在小红书内部升级。

进入今年，小红书才给了直播更多的公域流量。在关注页、主播个人页、预告笔记、推荐feed流等场景都可以看到带货直播。在之前，直播更多是小红书博主的私域运营工具。

而在今年3月6日，小红书推出“时尚星火计划”，要为时尚商家和主播提供百亿流量扶持。时尚品类再次成为小红书突破直播的重点转手。

原创设计师服装品牌LACERTA创始人之一利维，也明显感受到小红书今年在推进直播上的执行力。近期，小红书官方运营建立了品牌方与博主之间的社群，提高两者间匹配的效率。“小红书运营年后，一直在让我们和博主间双向选择，合适的博主我们会为她们寄样。”

有粉丝在百万级别的时尚博主也告诉Tech星球，2021年在小红书直播的效果并不算好，一度转战抖音。今年2月是官方主动找到，才又尝试在小红书直播。“只有在官方选品池选款，直播才会有流量扶持。我更多是店铺自播其实没有扶持。”

小红书不算是直播电商领域的新玩家。早在2019年，小红书便布局了直播带货，只是一路走来都不见起色。

2020年，奢侈品品牌LV在小红书上进行首次线上直播，付鹏、杨天真成为小红书想要打造的标杆案例。在这之后，小红书推出一系列线下线上活动来促进博主开播，品牌上播。

两年时间，其他电商玩家都在一路狂奔，抖音的电商业务GMV规模从千亿增长至万亿量级。但小红书却似乎一直在原地踏步。平台没有出现头部的带货主播，付鹏和杨天真也没有持续在小红书直播。就在董洁出圈之际，杨天真3月7日在淘宝直播开播。

其他玩家在忙着造电商节，小红书则在电商节点赚品牌的广告钱。去年年底，一直以来都占据着小红书一级入口的“购物”板块被换成“视频”，货架电商属性被进一步弱化。这一产品调整也一度让外界认为，小红书要放弃电商。

但实际上，小红书一直都没放下电商，只是“321，上链接”的叫卖式直播不仅不符合小红书的社区调性，还会伤害社区氛围。

三四年时间，小红书还在试探找寻适合平台的直播模式。直到董洁的出现，小红书才算让外界看到了所谓小红书式直播的感觉。

小红书能否规模化复制“董洁”？

董洁别具一格的“慢直播”风格和超预期的数据表现，证明了小红书的确可以走出一条不同于淘宝、抖音的直播电商之路。

但董洁直播间只有一个，小红书需要将平台KOL、KOC都拉入直播，规模化“复制董洁”，才能持续造势。而这才是小红书当下的难题。

小红书是靠图文内容起家的平台，2020年才上线短视频内容。直到今天，图文内容都是小红书的独特优势。

对于小红书的原生博主，尤其是时尚穿搭博主，生产图文内容才是他们的强项。他们很清楚如何拍出一张受粉丝喜欢的图片，但直播对他们来说是另一个领域。“很多博主知道如何拍得好看，但不知道怎么表达”，有专注小红书平台的MCN机构告诉Tech星球。

蕃茄蛋MCN机构创始人罗锴也提到，对于已经习惯生产图文内容的博主来说，现阶段在小红书直播带货，其实是性价比较低的变现方式。

根据新红数据，在时尚领域，粉丝数量在15万左右的博主，一条图文内容的广告报价达到1.2万元。而利维告诉Tech星球，小红书博主直播带货一般是纯佣金模式，抽成比例根据粉丝体量，基本维持在GMV的15%-30%。

“图文内容对于头部博主生产难度不大，生产效率也高。生产周期短，广告收益相对就比较高”，罗锴告诉Tech星球，“在小红书做直播需要投入的时间精力会高于拍摄图文内容。至少在直播爆发之前，博主的优先选项可能就不会放在直播上。”

相比其他平台，在小红书直播如果想要转化高，不是靠当下直播内容吸引人冲动下单。小红书粉丝达到百万级别的时尚博主告诉Tech星球，平时内容质量高，干货输出，达到深度种草，直播转化会更高。并且需要有较高的粉丝粘性。“我们可能提前两三天就发直播预热视频，介绍卖哪些衣服，这期间我们不卖，小红书不是靠直播期间的即时流量，需要前期不断预热。”

用户一直把小红书当作“生活百度百科”。小红书官方数据显示，60% 日活用户每天都会在小红书主动搜索。

对于用户来说，使用小红书的目的是搜索有用的信息，内容本身比提供内容的人更重要。这便是为什么，平时有持续内容输出、直播前有内容预热的KOL才能有高直播转化。即使是董洁，也是在入驻小红书两年后才开启直播带货。

“用户主动搜索的这一特性造成的问题是，让用户对博主产生非常强的信任感需要比较长的时间周期，比起博主，用户更对内容有粘性”，罗锴对Tech星球坦言。

有MCN机构负责人告诉Tech星球，据他的了解，博主本身对于直播并不感兴趣，只是近期开播会提供额外的笔记流量奖励，才开始直播。

而小红书内容社区的属性，也决定了平台生长出的MCN机构都是内容型，而非电商型。在直播电商的运作、选品等环节都没有太多经验。

蕃茄蛋MCN擅长的便是从0到1打造KOL，目前蕃茄蛋旗下已经签约了近百位博主。多个MCN机构告诉Tech星球，他们对于直播的兴趣都不大，至少今年不会将直播作为公司重点。

小红书要想快速大规模复制董洁，可能需要从淘宝、抖音等平台引进电商型MCN机构。而这些机构与小红书平台的适配度又会成为新的问题。至少目前看来，小红书要想复制董洁的时间还需要很久。

直播成小红书商业化的新希望？

自2021年，小红书极少公布与电商相关的数据。直到近期，小红书公布2022 年小红书电商直播主播数量同比增长 337%，直播场次同比增长 214%。

小红书想要证明直播从未从平台消失。而实际上，在小红书的带货直播广场里，更多直播间是个人商家在自播，品类从珠宝首饰到服装手机壳。他们大多是电商创业个体户，在小红书靠直播以及笔记内容卖货。

有大学生就靠着在小红书上开店直播，做副业。从今年开始直播，每个月的销量能达到两千左右。对他们来说，小红书的社区氛围以及高度集中的女性用户群体，比其他平台更适合创业起步。

而据Tech 星球观察，相比其他平台博主的日播，小红书博主的直播频次并不算高。无论是头部还是腰部博主，大多数都维持在一周一场直播的频率。

相比于个体商家，小红书现阶段更想要吸引像LACERTA这类具有潮流、时尚调性的小众设计品牌，他们更能体现出小红书的独特。

此前，小红书极为在意在商业化与社区氛围之间的平衡，保护社区氛围远比商业化重要。没有给电商充分的生长空间，小红书的直播生态才会呈现如今不完善的状态，成绩也不温不火。小红书有超20个细分类目，但真正开启直播带货的品类并不多。

2022年初，小红书将社区与电商部门合并，电商成为社区部门下属的二级部门。彼时的小红书希望交易是社区生活的重要组成部分，电商生态需要在社区生长。

直到今年，小红书将直播业务调整为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。把电商部门独立出来，意味着直播电商业务才能真正放开束缚。

今年，小红书的月活达到了2.6亿，月活创作者已有2000万。根据小红书联合尼尔森IQ发布《后疫情时代消费心理研究报告》显示，小红书用户人均月收入较2021年增长23%，至12.1k，且该用户群人均月消费占收入比重达42%。董洁直播间的高客单价就是一个佐证。

这些用户一直让外界看好小红书的商业化潜力。而小红书的商业化比其他平台都开始得慢。在今年的小红书WILL商业大会上，小红书CMO之恒也坦言，小红书商业化还在萌芽阶段。

对于还未上市的小红书来说，现阶段证明自己的商业变现能力，变得愈发重要。

资本市场已经不再只是相信增长的数据，而是要更确定的商业化变现能力。直播，无疑成为小红书现在商业化的第二抓手。但相比广告业务，小红书的直播更是萌芽阶段。至少一个月直播一次的董洁，无法让小红书直播一直火下去。