文 | 新消费财研社

“汉唐盛世醉，长安西凤贵”。

一直以来，身为“四大名酒”的西凤酒以其独特的“凤香型”风味流传千年，深受国人追捧。

但随着如茅台、五粮液等众多名家白酒的崛起，西凤酒的身影出现在大众视野的次数似乎越来越少了。近年来，西凤酒也走上了“名酒复兴”之路，并多次尝试冲击IPO。

就在近日，西凤酒展开了一场轰轰烈烈的“护价”行动，对于扰乱价格体系的经销商施以雷霆手段，以在20天内密集处置了9家经销商。此番行动西凤酒用意何在？是要稳定价格体系、为继续冲击IPO做准备吗？

西凤酒“刮骨疗伤”，20天内密集处置9家经销商

据公开报道，西凤酒在最近20天内暂停了与包括佛山市逸庄酒业有限公司、辽宁硕辉供应链管理有限公司、高邮市聚福商贸有限责任公司、渭南市临渭区醒狮商贸有限责任公司、东营市渤悦商贸有限公司在内的9家经销商公司发出从重处理通知，暂停或者终止合作的经销商，多是因为经销商违规在线上渠道低价串货销售。

此事一出，便引起了业内的讨论。首先便是西凤酒处罚经销商的节点很微妙，选择了在疫情后开出了“第一枪”。而西凤酒上一次做出处罚违规销售的通知，则可以追溯至2020年1月1日，正处于疫情前。其次，便是20天内连续9家经销商被终止或暂停合作，这个涉及面可谓是很广了。

事实上，酒企向经销商开出罚单是极其寻常的管控行为。但不寻常的是，在受疫情持续影响的近三年时间里，经销商和终端门店是酒企对外销售产品的主力军，也可以说是面对市场承压最大的群体。

在这个背景下，2022年和2023年成为各大酒企集体“扶商”之年，行业中少见有公开处罚经销商的情况。直到西凤酒的罚单，打破了这一相对平静的状态。

在业内专家看来，西凤酒此次对经销商从重处理的动作，其实信号非常明确。就是对西凤酒的系列核心产品做好价格价值维护，绝不能乱价。这次公开处罚违规经销商也恰是冲刺百亿年的开始阶段，对于西凤酒而言，是调整的重要窗口期。

虽然事发突然，但也并不令人意外。西凤酒冲刺百亿，肯定是需要高质量的百亿，而不是市场价格盘混乱的百亿。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，西凤酒经销商的体量，比其自营的体量还要大。这次护价行动长远来说是正确的。“但是从现阶段来看，西凤酒对经销商的清查行动还是存在非常大的风险，我觉得是有点冒进的。”

那么，西凤酒重拳处理经销商的“底气”从何而来呢？

新消费财研社关注到，在过去一年的时间里，西凤董事长张正、总经理贾智勇、营销总经理周艳花，均在全国四处奔走，拜访各大经销商，完成了西凤酒对核心市场、重点经销商的信心建立和深度作捆绑。

据不完全统计，整整一年的时间，这三位西凤酒的实际“掌舵人”曾先后走访了延安百得信工贸、延安市昶东渊工贸、陕西大商华鼎酒、陕西禧福祥集团、安徽百川名品供应链股份有限公司、湖南鼎合投资集团、西藏自治区陕西商会、广东玉君酒业、东莞慧涛科技、惠州市场深圳鸿旺发贸易、潮州腾远贸易、浙江商源集团和浙商食品集团、四川华龙祥酒业有限公司、大连五佳国际贸易有限公司等几十家企业。

不难看出，西凤酒走的是省内外聚焦大商制路线，通过高层走访并针对各地市场制定发展目标和资源承诺，这很好地稳定了经销商进货的信心和共建市场的决心。

数据也显示，2022年西凤酒全国累计建设终端可控网点突破48万家，同比增长23%；专卖店累计建设498家。维护好这些商家和终端，便是西凤酒发展的关键所在。

而从今年开年处罚的违规经销商信息也可以看出，他们并非西凤酒经销商体系中的核心组成部分，与其及时终止合作，更有利于已经构建好的经销商网络所需要的良好市场秩序。

不过，经销商乱价违规还不是西凤酒唯一存在的问题。要知道，西凤酒董事长张正在三年前提出的 “百亿目标”至今还没能实现。

高端化发展不力，张正“百亿目标”成执念？

带领西凤酒实现“百亿目标”，一直是张正心中的执念。

在西凤酒2019年度经销商大会上，西凤酒董事长张正发布了“3年破百亿”作战计划：“从2020年起算，全面开启百亿发展新征程，通过3年时间努力，跨入百亿阵营。”

2021年经销商大会上，张正也喊出“2022，跨越百亿，重回一流”的口号，而2022年西凤营收仅为84亿元，百亿计划已然落空。

有业内人士认为，西凤酒2022年营收不及预期，实际上与公司对商家的控制力较弱和以红西凤为代表的高端产品推广不力有关。

的确，相比于“茅五”、山西汾酒、洋河等其他一线名酒，西凤酒高端化发展的步伐缓慢。

张正也曾公开表示，西凤酒立不起来的主要原因在于其高端缺失。于是在他2019年上任之后，便推出了承担西凤酒高端化、全国化战略的大单品“红西凤”，并以红西凤为核心制定了营销战略。

据公开资料显示，自2019年红西凤上市后，西凤集团对这款单品进行了多次调价。

据不完全统计，2020年5月，包括红西凤在内的综合产品统一上调供货价;同年9月，红西凤市场终端价将上调200元/瓶，达到1299元/瓶。2021年6月，红西凤市场终端价将上调至1499元。可以说，尽管起步晚，但涨价进程“红西凤”可是一步没落。

但是，尽管“红西凤”的定价如此高昂，可质量却并不过关。在淘宝、京东以及官方商城西凤酒馆平台上，均有消费者投诉红西凤跑酒严重。

有消费者表示，“糟心，打开包装一股浓烈的酒味，怀疑跑酒”、“那么贵的酒，跑酒，客服回答我们的酒是凤香型有酒味很常见”、“这个价格不如五粮液，不喜欢”等。

目前，西凤酒卖得比较好的大单品，还是经典老款“绿脖子西凤”，而其他产品热度不高，高端产品红西凤价格太高、质量不稳，动销欠佳。

值得注意的事，在今年2月举办的2022年经销商大会上，西凤酒并没有再提“百亿”目标，张正表示，“2023年是西凤在完成数次历史性跨越后，向既定战略目标发起全面冲锋的决胜之年，也将全面奠定西凤未来几年在行业中的发展地位。”

可是现实却很残酷，目前一线酒企的门槛已提升到200亿，洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、剑南春等一众酒企2022年的营收均已突破200亿元。

另外从增速来看，2022年贵州茅台预计实现营收1272亿元，同比增长16.2%左右;山西汾酒、郎酒、习酒等同比增速均超过30%。而西凤酒2022年的业绩同比增长只有5%，对比其他名酒来说也远远落后。

张正曾提出，西凤酒力争在“十四五”末实现销售收入200亿元以上，力争达到300亿元的目标规划，西凤股份年产优质基酒10万吨，实现主板上市，重回一流名酒序列。

但按照目前西凤酒的业绩增速来看，“百亿目标”尚有困难，2025年想要实现200亿的销售目标更是难上加难。