文 | 娱乐独角兽 Mia

编辑 | 无花果

直播电商进入下半场，过往存在感并不强烈的小红书，开始在商业化赛道全力奔跑，频频置身于镁光灯下，风口浪尖。

在2月23日的WILL商业大会上，小红书COO柯南首次推出“种草值TrueInterest”将其量化。官方战报显示，在2月24日的第二场直播中，董洁连续直播6个小时，观看人次超过220万，单场直播销售额超过3000万，两场直播均拿下小红书直播带货第一名，共涨粉50万，总GMV超过8000万，俨然成“带货一姐”，成为最近平台的底气和力推的案例。

3月6日，小红书举办“电商直播时尚合伙人大会”，同时宣布推出“时尚星火计划”，未来将为时尚商家和主播提供100亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等各方面政策助力。数据显示，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。

日前，小红书首席营销官之恒（王雅娟）否认了将离职的消息。据“晚点LatePost”报道，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时(花名)，他同时也是小红书社区生态负责人。

一连串组合拳下来，其增强商业化能力的急切意图已经十分明显。选择社区氛围，还是选择商业化，这是每一个内容社区都必须要面对的问题。种草优势能为同样具有内容属性的直播电商加持一二吗？

直播电商魔咒下，“带货一姐”董洁难复制

“董洁直播真的是我见过的氛围最好的直播间，真诚才是必杀技，很温暖，不聒噪，没有助播叽叽喳喳，只听姐姐娓娓道来。”一条点赞近万的用户笔记写道。在直播间，“优雅”“花钱买到尊重”等评论弹幕屡见不鲜。

无论其中有没有平台的舆论话术引导，能够看到的是，在明星直播早就翻车多少次的背景下，董洁直播存在着自身难以复制的独特调性和个人故事。早年间“冷清秋”一角的白月光滤镜，乃至之后的出轨离婚风波，事业下滑，和儿子同框场面圈粉，经历了人生大起大落，女明星标签让好物推荐有权威说服力，“妈妈”身份容易唤起女性的情感共鸣和代入感；

语调慢条斯理，形象书卷气、温文尔雅的董洁，与小红书的主流受众——一二线城市25-35岁女性有着很高的契合度；她自2021年1月入驻小红书以来持续分享日常“董生活”，共计吸粉157.4万，另外在直播方面也下了一番功夫，有商品预告和宣传海报，对货品有充分了解，直播过程中有专业搭配建议“越是简单的大衣越需要质感”等，走的是时尚直播电商的路子。

和潘粤明完成世纪和解的契机也恰到好处——选择在第一场直播和第二场直播间隙，顶顶生日时，铺垫了足够的热度，也提升了路人好感度。

相应地，其直播间选品也并非时下常见的“九块九包邮”，而是与形象气质、受众画像相吻合，以轻奢小众品牌为主，包括单价5200元的Ms MIN 开衫和单价4932元的uma wang 芭蕾舞鞋，证明了小红书用户较为可观的消费能力。

不难看出，提升用户粘性、带货成功的根本不在于个人流量多寡，而是在于能够吸引特定群体的故事和风格，以及人货场的匹配。正如辛巴一直强调自己是“农民的儿子”，浮夸、重感情的风格与下沉市场相得益彰，李佳琦和喜爱美妆的“所有女生”之间有着长期默契，董宇辉吸引的是有知识分子属性的用户，董洁无疑是直播界的一股清流，吸引一二线中产新女性，她们有一定经济能力、审美品味，不喜欢逛传统直播间。

过往，小红书在直播电商领域布局已久，一路起起落落，尚未出现代表性的“旗帜”主播。跨境电商的路子走不通后，小红书从2019年起便已经入局直播电商，小范围内测直播业务，2020年初，直播业务正式公测。虽然早有范冰冰、张雨绮、欧阳娜娜、林允等千余位明星入驻，以及当下爆火的赵露思、虞书欣等新一代流量小花也是走红于小红书，但这些女明星并未直播，“种草强，直播电商弱”的魔咒始终没有彻底打破。

20年杨天真带来小红书直播带货首秀，首次对外销售其自创女装品牌Plusmall，据报道称该场直播GMV超736万元，观看人数超过48万。付鹏在小红书进行直播带货首秀，首秀预估销售额为863万元，其双十一期间的直播更收获超2000万元GMV。但杨天真、付鹏后来都出走变现效率更高的抖音，前者更在今年入淘。

小红书带货存在着一些固有的不利因素：入场时间较晚，错过了直播电商红利期；去中心化的分发机制下，腰尾部KOL较多，情感粘性较弱；没有供应链优势；直播入口不明显，算法推荐有待强化。但用户逐渐在对抖快淘直播审美疲劳的当下，也需要新鲜的血液刺激，一线城市年轻女性时尚爱好者虽属小众群体，通过深耕细分垂直领域，也能爆发较大的潜力。

董洁趟出了一条新的路，质感化的慢直播能够产出差异化内容、留住用户，证明了低价不是唯一的吸引力。对于小红书这一创立10年的独角兽来说，上市之前迫切需要证明自身的盈利能力。资本市场最看重的是未来成长空间和商业模式的可复制性，问题是，“董洁带货”能否可持续复制?目前看来要打上一个问号。

百联咨询创始人庄帅在媒体采访中便表示：“从董洁直播间的结果来看，想要完全复制还是有些难度，因为无论是内容还是供应链，抑或是主播的销售方式，都有其独特性。小红书和MCN公司需要探索一条培养路径，同时还需要保证生态的多样性，让主播之间有自己的个性和对应的供应链支持。”

社区三杰纷纷“抖音化”

随着互联网增长红利见顶，“互攻腹地”成为许多平台共同的选择。一方面，抖音致力于切下美团、小红书等平台的蛋糕，另一方面，包括小红书在内的几大内容社区平台也纷纷“抖音化”。

2020年下半年，小红书上线“视频号”，今年初，在小红书最新的版本升级中，原先底部导航栏的“购物”入口被“视频”取代，出现在首页第二栏。另外，小红书对直播也不断加码，平台增加了多个电商直播入口，出现在关注页、主播个人页、预告笔记、推荐feed流等更多场景。

知乎更是在“抖音化”领域来回横跳，变身持续数年。2017年新增视频上传功能，2018年推出短视频录制剪辑工具，甚至还发布了独立的短视频APP“即影”，上线视频专区随即下线，转而上线视频回答入口，2020年推出基于图文自动生成视频的功能，与B站、西瓜视频打响中视频大战，后两大平台更是从知乎挖角不少。平台先后推出了视频创作者招募计划、人人都是知乎大牛、母婴视频答主训练营、视频接力赛等等，对创作者进行激励。

相应地，视频版块在 app 中的入口也不断调整。2022年年初，“视频”被放在首页，左滑即可变身抖音。几个月之后，知乎拿掉APP首页视频入口，大规模降级和裁员视频部门，重新替换为“想法”，呈现出小红书式的图文界面。另外，在2020年6月份，知乎开通了直播带货功能。

2021年，B站的竖屏视频功能Story Mode功能上线，2022年，Story Mode在首页左上角拥有了专属入口，并带动其日活用户渗透率、播放量增加。财报显示，第四季度B站日均视频播放量达39亿次，同比增长77%，其中，Story Mode竖屏视频日均播放量同比增长175%。B站直播带货于去年开始加速，上线了选品广场、购物专区，启动“11.11直播电商好物节”，并且全量开放了“小黄车”功能，发布激励计划。

从豆瓣到虎扑，内容社区商业化一向艰难，有的更是犯了商业逻辑摇摆不定、决策上错失入场良机的错误。互联网江湖变现的起点是流量，尽头是广告、直播带货、游戏，产业链生态、体量和技术决定了上述“社区三杰”还没能搭建闭环，在直播电商领域大多还停留在导流阶段。

董洁带货成绩在小红书已经十分可观，但如若将目光投向整个直播电商业界，这位“平台一姐”并不算太能打，千万级GMV是抖音日榜的平均水平。

与其说三大平台“抖音化”，毋宁说视频创作是未来，换句话说，只要进军短视频便很难摆脱抖音的影子。在某种程度上，“无边界”的抖音已经在方方面面竖立了短视频的范式，单列信息流、上下滑动切换视频、转赞评功能加上2分钟以内的时长，如同互联网界的“万金油”，注定会带来相似的碎片化体验。而抖音在直播电商领域的布局，也重度影响了其他平台带货的风格。

除了推出更多的“董洁”式头部主播，从算法机制到供应链改进，小红书是否能够讲出更多的故事？对于下半场起跑的选手，一切才刚刚开始。