文｜沥金

2022年对于潮玩的意义不亚于2015年。

后者是中国潮玩兴起之年，前者则是潮玩的市场规模增速首次放缓的转折点。

时间回溯到2015年，彼时我国的潮玩市场规模只有63亿，还是一个极为小众产业。潮玩也被冠以“非主流”“亚痞”的名号，一直在边缘发展。

随着Y2K文化的兴起，中国潮玩的市场规模持续上升，截至2021年已超过350亿元，2015-2021年的年复合增长率高达34.08%。

作为典型依赖线下实体门店的零售行业，潮玩在去年疫情反复和中国经济活动放缓的背景下，增速严重放缓。

以行业巨头泡泡玛特为例，受疫情影响，品牌不仅销售未达预期、存货余额增加、存货周转天数也从2021年的128天增加到截至2022年6月30日的160天。

现在疫情退潮，春天已至，那潮玩赛道是否也迎来了春天呢？潮玩在今年会迎来报复性反弹吗？资本关注的模玩和卡牌，会出现高频融资吗？

为回答上述问题，解读潮玩2023年的发展趋势，沥金行研部进行了深入研究，以下是结论总览：

1. 潮玩基本盘 主要依赖线下，受疫情反复影响，2022年线下业绩下滑；但2022年天猫、抖音、京东三大平台总体增长12.74%；天猫增速放缓、抖音起盘较快。

2. 行业洞察 白牌的市场份额从2.1%上升至9.1%，品牌如万代、泡泡玛特的市场份额有所下滑；品类核心矛盾在于市场增速过快VS产能非标；及小众人群溢价VS大众规模增长。

3. 潮玩投融资近三年来潮玩领域投融资事件共48起；2021年受泡泡玛特上市影响，潮玩投融资迎来小高峰；获投轮次主要集中在天使轮和A轮，融资金额集中在数千万元；投资方主要是产业资本和互联网企业。

4. 回暖情况京东、得物今年恢复迅猛；泡泡玛特近期线上销售亮眼，且加快出新品及出海步伐。

5. 未来预期 基于疫情影响减弱，线下门店人流持续恢复，潮玩企业门店扩张计划有望恢复正常。

潮玩的销售渠道重点依赖线下。

就大盘而言，受去年疫情反复影响，线下零售店人流受到较大冲击，且各类展会及活动不能如期举行，门店业绩普遍下滑，行业开店及营销节奏皆受到不同程度的影响，闭店率有所上升。

但线上整体趋势依旧向好，2022年天猫、京东、抖音三大平台的潮玩动漫类目总览销售额为78.81亿元，同比增长12.74%。

其中，天猫2022年的潮玩类目销售额为50.57亿元，录得2.9%负增长，增速下滑36.98%。京东的年销售额为18.35亿元，增速为16.16%，增速下滑16.87%。抖音因为缺乏2021年数据，无法计算同比，但2022年的销售额为9.89亿元。

天猫增速下滑较快的主要原因，一是潮玩属于非生活必需品，需求受经济波动影响较大，而2022年的宏观经济大背景影响了人们的消费偏好，用户会倾向削减可选消费开支，非刚需性消费因此普遍下滑；二是平台间竞争严重，潮玩品牌在京东、抖音等平台快速开店引流，天猫的护城河被侵蚀。

京东则主要依靠强大的物流优势，以及盘子整体较小，进而保持增长。抖音通过短视频和直播联动，依托流量优势，快速起量。另外，得物也是潮玩类目值得关注的电商平台，依靠精准的人群优势，在2022年类目销售额为7.53亿元。

有意思的是，在2022年的电商平台潮玩销售额占比中，盲盒娃娃和动漫游戏周边的销量分别同比上涨56.03%和34.86%，但均价却下降20.18%和17.80%。

进一步分析，会发现白牌产品的市场份额从2.1%上升至9.1%，而知名品牌如万代、泡泡玛特的市场份额都有不同程度的下降。这意味着，消费者对于潮玩的热情在持续增长，但迫于经济压力和品牌认知不足，转而购买白牌。

以马斯洛需求三角形来看，当一个国家的人均GDP达到一万美元后，会有越来越多的消费者追求生活必须品以外的需求，比如精神领域的满足感。

而潮玩所代表的，正是一种非常重要的情感寄托类非刚需消费。

纵观潮玩行业的投融资事件变化，会发现2021年时，潮玩迎来一波投融资小高峰。其主要原因是泡泡玛特在2020年底成功登陆港交所，上市所带来的财富效应，将潮玩带到大众视野中，也吸引了更多投资机构及媒体关注这一行业。

然而，伴随2022年潮玩行业增速有所下滑，相关的投融资事件数也下滑明显，但和疫情前相比，仍有较大幅度的增长。

从获投轮次来看，潮玩项目的获投轮次主要集中在天使轮和A轮，主要金额集中在数千万元。从投资方看，产业资本和互联网企业较为活跃。

疫情过去，消费复苏，可以明显感到潮玩赛道也开始回暖。

从平台维度看，回暖较迅速的两个平台分别为京东与得物。据久谦中台，京东动漫潮玩类目在2023年1月的销售额为2.13亿元，对比2022年12月的销售额1.37亿元，环比增长55.47%。

得物潮玩类目在2023年1月的销售额为7100万元，对比2022年12月的销售额5700万元，环比增长24.56%。

从品牌维度看，线上角度，泡泡玛特近期在抖音直播间的销售额十分亮眼。凭借MEGA等高客单价产品，多个场次销售额均超过1000万元。

线下角度，以创梦天地的欢乐海岸店为例，疫情放开后，店铺的日均客流超过6000人次，最高峰在元旦达到14,000人次。

为解决持续增长难题，潮玩品牌都在三步走：高频推出新品，以丰富SKU选择；打造高端产品，联名大牌以拉高品牌势能和溢价；尝试出海办展，令本土潮玩走出去获取时间差红利。

继续以泡泡玛特为例，SKULLPANDA、Molly、Dimoo三大IP仅在2022年上半年就为品牌贡献了11.63亿元的营收。

同时品牌还持续推动潮玩艺术化，出海普及中国潮玩文化。比如MEGA珍藏系列和Moncler、可口可乐都推出了联名款；泡泡玛特接连在迪拜世博会和新加坡办展，充分利用出海红利。

中国潮玩行业目前拥有两大矛盾：一、市场增速过快与产能非标；二、小众人群溢价与大众规模增长。

首先，中国潮玩的市场规模在短短不到十年间极速狂飙，导致整个行业被拔苗助长，相关的产业配套却没能跟上。

无论故意限量还是供应链产能跟不上，以潮玩巨头泡泡玛特为例，品牌曾多次出现“断货”现象。

其次，潮玩凭借小众人群的“收藏”爱好起家，品类特性更像艺术品，其核心受众人群较窄，客单价较高，以限定售卖模式为主。

然而目前的潮玩品牌，尤其是多轮获得融资的品牌，普遍拥有规模增长压力，这使得其在起盘后更希望以通贩形式，成为大众消费品来谋求更好的规模增长。这直接导致了许多潮玩品牌的行动畸形。

潮玩品类的核心壁垒是持续生产流量型IP的能力，而这取决于三大关键因素：供应链、艺术家挖掘及培养、IP运营。

在这之中，个人经验、眼界和审美是潮玩类公司的最关键竞争力，也最容易成为悬在公司头顶上的“达摩克利斯之剑”。

因此，是否能持续创作出满足消费者需求和审美偏好的产品，将成为各大潮玩公司都需要时时攻克的难题。

目前，基于疫情影响大幅减小，线下门店人流持续恢复，潮玩企业的门店扩张计划有望恢复正常。

伴随国内人均GDP持续增长，少子化、晚婚晚育趋势愈演愈烈，潮玩的陪伴与共情较好满足了年轻人的精神需求，潮玩赛道有望回归快速增长。

参照海外，潮玩是经济恢复中的高弹性行业。以日本为例，2022年6月宣布开放国门后，日本的文娱消费支出同比增长率由负转正，至8月份同比增长高达20.60%。

万代收益率在2022年Q3也迎来疫情爆发以来的峰值，当季利润同比为21.60%；三丽鸥则在同年Q3实现了利润同比1207%的增速。

因此，有理由预期，相对去年，2023年的潮玩行情将大幅改善。