文|鞭牛士  林小白

一向低调的老干妈也要跨界搞冰淇淋了？

3月17日，老干妈天猫旗舰店发布公告：正全力筹备新品发布，并计划于近期与国内知名冰品做联动，以探索更多的方向。

这一消息成功引起了广大网友的关注，不少网友猜测老干妈可能会跨界推出冰淇淋，也有网友猜“可能是推出冰淇淋味老干妈”。一番热议下，很快话题#老干妈或将推出冰淇淋#登上微博热搜，阅读次数目前达到了6187.4 万。

对于老干妈的这次跨界，网友们也表达了不同的看法。有网友称 “是加了豆豉酱的冰淇淋吗？挺想试试”“不管好不好吃吧，创新也还不错”，也有网友怀疑老干妈在哗众取宠，“与其搞这类不知所以的新品，不如把产品品质做好。”

不管外界的评论如何，这次主动跨界对于老干妈来说已经是很大的突破。毕竟和同样作为国产老品牌的椰树凭借“另样”直播间找到流量密码相比，老干妈似乎还处于“断网”的时代。

前不久因老干妈微博、微信、抖音等多个平台官方账号长时间未更新，甚至出现了老干妈退网的传闻。一个月后，老干妈天猫店才出面否认了这一传闻，并登上热搜。

而这一传闻的出现并不夸张，通过查看可以发现，其在抖音的官方旗舰店最后一条更新停留在2022年11月22日；老干妈官方微信公众号“老干妈”，自2022年3月24日后便再无更新；其官方微博“老干妈风味食品”下至今尚未更新内容，显示“该企业资质未经过年审”，最新审核时间停留在2013年9月4日（未年审）。

老干妈通网的时间并不长，2018年4月，老干妈才正式注册天猫旗舰店，开始线上之路；2020年2月27日，发布了第一条抖音内容。

在广告营销上，老干妈也一直很佛系。

2018年老干妈因为一件印有logo卫衣在国内外抢尽风头，并掀起“土味时尚”，活动期间老干妈天猫旗舰店的销售额增长了20%。

但这次的爆火并非来自老干妈的努力，“是他们（纽约时装周）主动联系我们，我们给了他们一张图片而已。”此前在接受红星新闻采访时，老干妈内部人士表示。

活动结束后，老干妈品牌电商负责人李俊俣在接受媒体采访时也表示，“天猫来找我们合作时，一开始我们是拒绝的，你知道，老干妈是非常佛系的品牌，我们从来不做任何广告，但没想到能以这种方式再度走红，品牌上下很震惊。”

或许这次合作让老干妈尝到了甜头，此后老干妈还联合聚划算拍摄了视频广告《拧开干妈》、和淘宝购物车合作推出的“老干妈情话瓶”等。

老干妈走下神坛

对广告营销的佛系老干妈是有底气的。

作为国民辣酱，在过去很长一段时间里老干妈占据着市场五分之一的份额，年销售一度突破50亿元，还一度被视为辣酱届的价格基准线，“比它定价低的品牌难以盈利，比它定价高的品牌则难以动销。”

但如今老干妈正在走下神坛。

去年在贵州省工商联合会与贵州省企业联合会共同发布的“2022贵州民营企业100强榜单”里，老干妈以42.01亿元的营收额，位列第11位，而在2017年和2018年榜单中，老干妈还维持在第5位。

和排名一样不断下滑的还有营收。在经过2020年营收达到54.03亿元的高位后，2021年营收42.01亿元相比上一年直降12亿，跌到了2018年的水平。

把时间线拉长可以看到，在2018年之前老干妈的营收也经历过下滑。数据显示，2016年-2021年，老干妈营收总额依次约为45.49亿元、44.47亿元、43.89亿元、50.22亿元、54.03亿元、42.01亿元。

这次下滑更多原因在于老干妈内部的失误决策。

2014年陶华碧将自己最后1%的股份转给了小儿子，正式退居二线，至此大儿李贵山获得老干妈49%股权，负责开拓市场；小儿子李妙行则获得51%股权，掌管公司大权。

但李贵山热衷于跨界投资，他操盘的云润天阳房地产项目，房屋宣称2015年下半年交付，最终被拖成了烂尾工程。同时也给老干妈蒙上了负面新闻的阴影。

二儿子李妙行在掌权之后为了降低成本，放弃了一直以来使用的贵州辣椒，转而选择更为便宜的河南辣椒。

这一决定让老干妈一直维持的好口碑崩塌，消费者在网上吐槽老干妈变味的声音此起彼伏。

此后老干妈的负面不断，2017年由于油烟污染，南明区生态局随即对老干妈进行了约谈，要求制定治理方案；同年，老干妈发生配方泄露事件一名前员工在离职后，带着老干妈的部分产品配方等大量商业机密进入本地一家食品加工企业，生产相似的辣酱产品。2019年，老干妈的贵州工厂两次失火事件，受影响的生产线产能占到了总产能的三分之一。

而这时一旁的陶碧华终于坐不住了，于2019年选择再次出山。在陶碧华重新出山后重新采用了贵州辣椒作为辣酱原材料，挽救了老干妈不断下滑的颓势，2020年、2021年营收达到50.22亿元、54.03亿元。

但重新归来的陶碧华面临的是更加复杂的市场环境。在老干妈身后辣妹子、茂德公、饭扫光、川娃子等辣酱品牌紧追不舍。

新兴品牌饭爷、虎邦辣酱、佐大狮、李子柒等在资本的助力下增势迅猛。比如外卖新零售品牌佐大狮在半年时间里，先后获得数千万元的天使轮和1亿元元的A轮融资；创立于2014年的饭爷，已累计完成4轮融资；通过外卖场景进入市场的虎邦辣酱也在2019年完成数千万元的A轮融资。

跨界和联名：老品牌的新希望？

内忧外患下，老干妈抓住了跨界营销这跟救命稻草。

但跨界营销真的能拯救老干妈吗？

相比于新兴品牌，传统品牌虽然在产品和线下渠道上更有优势，但线上转型缓慢且普遍“通网”晚。

去年5月，茅台才正式上线i茅台APP，开始践行数字化营销。近期“直男财经”在参观椰树总部大楼时了解到，“椰树总部的办公大楼前两年才刚通网，还是为了搞直播才通。”截至到目前，椰树未上线淘宝、京东平台的官方旗舰店。

在“通网”后，不少传统品牌寄希望于跨界和联名。

去年茅台与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋线上线下同时发售，此外还在全国8省14城的永辉门店开启冰淇淋快闪吃活动，吸引众多网友前去打卡。

同样是去年“醋王”恒顺跨界推出3款文创雪糕，口味分别为酱油芝士、香醋和黄酒，售价每只18元，引来众多网友关注。

30年烘焙品牌好利来，自从2019年与喜茶对上线后，踏上了联名的疯魔路。据统计，仅在去年的前9个月，好利来共上新了9个联名款产品，其中包括《国王排名》、巴斯光年、草莓熊、哈利波特、泡泡玛特等。

但在传统品牌通过跨界和联名收获流量的同时，各种吐槽也随之而来。

比如定价66元一份的茅台冰淇淋引来不少“智商税”的评论，另外在经历过刚推出时的火爆景象后，如今逐渐回归冷清，更多的人止步于尝鲜。

椰树凭借直播间出圈后，伴随着土味和擦边营销的争议一直不断；好利来通过疯狂联名推出诸多创意十足的新品，但却忽视了蛋糕最根本的味道，去年好利来推出哈利波特中秋月饼时，不止一位网友发问“做的这么漂亮，味道为什么不能跟上呢”？

当下，已经换回贵阳辣椒的老干妈并没有消除质疑声：“现在老干妈越来越不好吃了，只咸不辣”“里面的辣椒是苦的”“太油了”......各种吐槽之下，也有不少网友把目光投向了其他品牌。

跨界也许会给老干妈带来短暂的流量和销量，但在这之后呢？