文|聚美丽 飘 飘

3月20日，国家市场监管总局在官网发布了标题为市场监管总局关于发布《广告绝对化用语执法指南》的公告（以下简称：《指南》）。

图源：国家市场监管总局

广告绝对化用语是指《广告法》第九条第三项规定的情形，包括“国家级”、“最高级”、“最佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语。

基于该解释，《指南》在遵循《广告法》等相关法律、法规的前提下对“违法”、“不违法”及“可合理量裁”作出了说明。

经聚美丽统计，该《指南》明确规定了9种可在广告中使用绝对化用语的情形，列举了3种在广告中使用绝对化用语可不予行政处罚、可从轻、减轻行政处罚的情形并对医美广告中使用“疗效”、“治愈率”、“有效率”等相关的绝对化用语通常不违法的情况作出了说明。

灵活执法，“人性化”裁量

据悉，此次《指南》一出，很多化妆品行业从业者就纷纷“松了一口气”。

某品牌的负责人就在朋友圈感慨，该《指南》改变了很多，比如广告里有某某公司的目标是做最懂美妆行业的设计公司这类涉及到“最”字眼的言论，可能现在不违法了，以前看到就数万罚起。

那么过去的规定又是如何“严”的呢？

回顾《广告法》中关于使用绝对化用语的规定，如第九条第三项中规定禁止广告中使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语；第五十七条规定在广告中使用绝对化用语广告主将面临处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，可吊销营业执照及广告发布登记证件。

这些规定本意或许是为了防止市场中的恶性竞争及虚假宣传等问题，但执法部门在执法过程中会存在“一刀切”或者“有争议”的现象。

经了解，自《广告法》中关于禁用绝对化用语的规定出台后，化妆品行业被罚案例就时有发生。

譬如，2021年6月，皮尔法伯（上海）化妆品贸易有限公司在宣传雅漾旗下产品时使用了绝对化用语“最佳”，并且虚假宣称功效，最终被罚款40万元；同年，佛山市顺德信元生物科技有限公司在互联网店铺发布含有“采用最先进的智能面膜生产线”等绝对化用语的广告被罚款1.5万元。

而主播带货过程中被罚的案例也有，比如，浙江省永康市市场监管局查处主播曹某因直播销售口红时用了“最好”的字眼被处以1.3万元罚款。

对于这样的情况，很多企业及主播都“谈最色变”。

另一品牌负责人就在朋友圈评论区表示，讲真，之前他们这规定“作恶”太多。

针对上述的观点，本次《指南》也作出了“有温度”的“人性化”规定，列出了三项不处罚以及可从轻、减轻处罚的情形，并强调执法部门对于使用广告绝对化用语的量裁应在遵循相关法律、法规的前提下结合实际情况把握执法尺度，合理行使权力。

《指南》第九、十条中称，以下两种情形，不予行政处罚：初次在广告中使用绝对化用语，危害后果轻微并及时改正的；持续时间短或者浏览人数少，没有造成危害后果并及时改正的。

此外，《指南》还表示若危害后果轻微的，可以依法从轻、减轻行政处罚。

医美宣传迎新执行标准

之前在化妆品及医美行业广告中出现“疗效”、“治愈率”、“有效率”等绝对化用语也是宣传的一大“禁忌”，且被罚案例也不少。

比如，去年年底，泉州丰泽海峡医疗美容门诊部因在互联网宣传治愈率、有效率等诊疗效果被罚。

同年，贵阳美贝尔医疗美容医院有限公司因其微信公众号上“极速恢复”等字眼涉及宣传功效和“充盈+99%”等字眼涉及宣传治愈率或者有效率并且还使用了“最”等绝对化字眼被罚款21万元。

尽管处罚“不断”，但是很多人对于医美行业宣传中的“罚”与“不罚”仍旧是模糊不清的。

对此，《指南》第十一条作出了阐释，有下列情形之一的，一般不认为属于违法行为轻微或者社会危害性较小：医疗、医疗美容、医疗器械等广告中出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语。

厘清界限，9种可用情形

除了“人性化”的量裁规定以及医美宣传中引入新执行标准外，该《指南》还厘清了绝对化用语可用和禁用的“界限”。

在《指南》第五、六条中明确指出，广告中使用绝对化用语未指向商品经营者所推销的商品，如“仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的”，或者在广告中使用的绝对化用语指向商品经营者所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的，如“仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的”，均不违反《广告法》。

图源：国家市场监管总局

从《广告法》的角度来看，这9条规定使法律的界限更加明确了。

对于执法部门、广告从业人员以及广告主而言，其对于“罚”与“不罚”这杆尺上的刻度认知也更加具象化了。

但是《指南》第七条中也强调，在广告中使用绝对化用语的“灵活”量裁应以遵循《广告法》为前提，若该《指南》第五条、第六条规定情形，广告主无法证明其真实性的，依照《广告法》有关规定予以查处。

从以上内容来看，本次《指南》实际上是以群众意见为基础对《广告法》等相关法律、法规作出“灵活”的合理化补充。

也就是说，对相关执法部门而言，其可在不违背《广告法》等法律、法规的前提下“具体问题具体分析”并作出“有温度”的合理量裁。

从整个化妆品市场来看，该《指南》的推出在某些程度上可以“缓和”在越来越“卷”的市场环境中试图在宣传手段上“走捷径”的恶性竞争。

不过，《指南》的推出是意味着“合理化”而不是“自由”，因此在对产品进行宣传的过程中也需“谨慎”，勿触犯法律底线。