文|娱乐资本论 茶小白

不得不说，如今剧综的金主爸爸们，越来越“社牛”了。

前有开年大剧《狂飙》中“高启强同款”的雅迪电动车，从“这个春节小迪好忙呀，忙着帮安欣抓内鬼”，到“想要做大哥，就要学会骑小摩托”，再到“狂飙上头发疯文学”科普，在微博上开启和观众同步追剧模式。

后有植入了刚刚完结的《星落凝成糖》的王小卤，不但和观众一起磕起了男二女二“清风徐来”的CP，还贴心地响应粉丝的要求，邀请了这对“小情侣”做客直播间，令观众直呼为“最强售后”。

几天前，热力研究所发布的《微博热点营销价值分析 剧综篇》（《微博热点营销价值分析 剧综篇》发布！），也从平台的角度，发掘了更多的微博原生的剧综内容，以及品牌与剧综结合的比较好的营销案例，给大家启发。

从《苍兰诀》的金主台铃电动车，到植入了《沉默的真相》的莫小仙，再到和《向往的生活》萌宠@小H就是那么红 合作的小爱吃，这些品牌的营销策略都遵循着几乎相同的逻辑——品牌在剧综营销上，不仅关注“植入”以及视频播放平台，同时也将目光转向了社交场域价值。

换言之，这种“社交种草”模式，意味着以微博为主的公共社交场域在品牌剧综营销领域，越来越重要了。

与传统剧综中的贴片与硬性植入形成“互补”，社交媒体能够更轻易地帮助品牌制造、参与热点话题，并对其有很强的延伸效果。借此品牌很有可能从流量池中汲取指数级增长的曝光权益，甚至达成“引爆娱乐场”的传播效果。

这极大地帮助了金主们建立和受众友好交流剧综内容的品牌个性，以更加轻松诙谐的方式，潜移默化地捕获受众心智，达到“以小博大”的营销效果。

在越来越追求品效合一的当下，这无疑是最好的解题思路之一，可能将成为品牌们所需要不断思索的共同话题。

01 没为观众拼过命的“金主”，不是好“戏精”

2023刚开年，《狂飙》一路狂飙。除了剧中令人印象深刻的强哥、大嫂、安警官等角色，最吸睛的，莫过于那些活跃在社交平台的金主们。

雅迪无疑是这部剧爆红的最大受益者之一。不但在#可以狂飙但不可以乱飙##找到狂飙大结局线索了#等实时追剧的话题词条下都能看到它的身影，并且在“想要做大哥，就要学会骑小摩托”的受众二创空间中，也能看到他参与讨论的热情。

由剧综内容衍生出的各类话题，给了品牌提供了大量的曝光机遇，借此品牌迅速和受众达成了一致——许多受众自发掀起了种草雅迪的行为。

在这个过程中，作为剧综营销最集中的社交平台，微博平台高度话题性无疑是引爆品牌声量的最佳“引线”。品牌则通过参与剧综热聊话题，成功打入观众内部，以热点伴随的方式借势剧情热度，获得口碑与热度的双向加持。

传统的贴片广告和社交场域结合则会进一步强化这种效果。比如伊利畅轻曾绑定了＃警察荣誉＃话题，观众可以通过贴片广告一键跳转微博话题，迅速填充品牌流量池。

而这仅仅是方式之一。除此之外，品牌在微博自主打造话题事件的营销模式，也有着获得强势曝光的神奇法力。

近期王小卤植入《星落凝成糖》便是典型。从内容上看，这部剧以其不走寻常路和略带“无厘头”的风格，讲述了双花姐妹错嫁的故事，近期一直把持着剧集热度榜前三位。其中，何宣林饰演的女二青葵与陈牧驰饰演的男二嘲风，上演了一场腹黑魔族殿下和“小白兔”人族公主的喜剧式爱恋，“清风徐来”CP在社交媒体呼声极高。

剧播期间，王小卤迅速体察到了观众的舆情反馈，于是邀请何宣林和陈牧驰拍摄了中插小剧场。但随着该剧收官，观众并没有得到满足。

于是，王小卤作为“金主”，又主动肩负起了为观众撒糖的“重任”。在官微宣布了即将邀请何宣林和陈牧驰合体直播，并且发布了许愿召集令。观众可以在#王小卤是懂售后#的话题词条下，许愿想看到这对CP还原的剧中名场面，品牌将作为磕糖代表，帮助观众实现心愿。

而直播结束后，王小卤还贴心地放出了直播花絮，其中两人还原的“要是还有别的，我就不走”等名场面令观众颇为满意，#王小卤是懂售后#的话题词条随即受到了众多网友的关注。

在这一词条下，观众不但一同高举“清风徐来”的大旗，更重要的是，还晒起了自己下单王小卤的购买记录，用真金白银感谢金主大大的投喂，并发自肺腑地表示这是“看直播随份子”“磕清风徐来，就吃王小卤”。在品牌与观众的实时互动中，真正实现了和观众玩在一起，带动销量与口碑的双提升。

而它并非响应观众需求搞“售后”的首例，在它之前，台铃植入《苍兰诀》的案例，则更进一步地让大众看到了这种营销模式，助力品牌营销灵活且长效的可能性。

从时间节点上看，台铃其实在剧集中的植入行为并不算早，但却最为“出圈”，其中最主要的一点是它抓住收官的重要节点，在官微上承诺“明天我就请示领导拍番外！”回应了观众求“番外”的心态。

这种互动是颇具即使性的，时间和成本都相对较低，引爆舆论场后，这种影响作用在剧综结束后依然可以触达受众。同时，与观众深度共情，可以将他们对剧综的好感度移情到品牌，积淀成观众对品牌更持久的印象。

这些营销案例背后的逻辑并不难理解。一是“触达”，微博话题发酵能力为品牌创造了深层的参与用户讨论的空间，同时极大地扩张了辐射用户的切面，让受众发现营销内容本身的趣味性，自发进行传播。

二是“有效”，品牌“陪伴式”观剧营销，在情感上与受众的关系更加紧密，在体察需求的基础上巧妙地抢占了用户心智，让受众心甘情愿地买单。

不可否认的是，如今新生代消费力量正在强势崛起，成为品牌必须牢牢抓住的重要群体。而他们的典型特征正是在于，会更多地利用碎片化时间获取信息，消费习惯高度数字化，以及更倾向于自主思考而产生的购买行为，很少被硬性植入打动。

社交话题传播恰好能够补足品牌“植入”营销这一部分的空缺。边看剧边讨论，每逢剧终必失恋，成为新一代的追剧特征。诸如品牌抓住“售后”机会拓展趣味话题的营销方式，正中年轻人下怀，更容易博得好感。

从这个角度看，不局限于传统影视植入的“单向输出”，而是参与“社交活动”，算是品牌营销大势所趋。

02 路透、热聊、角色号，“品牌＋”解锁刷剧“第二平台”

但是，这种社交性互动，依旧是建立在与剧综内容的深度融合之上。

可以看到，如今观众的观剧模式已经发生了翻天覆地的变化。前段时间《狂飙》热播之时，微博是话题讨论最热闹的地方。

“剧透式”刷剧频频登上热搜，关于“到底谁是卧底”的热议，促使剧集内容二次破圈；二创表情包和段子席卷平台，甚至某种程度上成为了剧集的一部分；而观众对剧集内容细枝末节的观察，也成为了衍生内容，一度令人调侃观众的“显微镜”终于放过了《甄嬛传》。

也就是说，刷剧的“概念”正在越来越宽泛，从过去在视频平台只是单纯的“看”，到现在在社交媒体“参与”。从这个意义上讲，微博作为剧综内容分发的主战线，已经成为了观众看剧的第二平台。

它的内容生态覆盖了剧集营销的全阶段。从剧集开拍之时，高清“路透”便疯狂涌入人们视野，以妆造、艺人为核心的内容成为热搜常客，获得前期热度；剧集热播期，剧集又会利用微博热聊版块，进行引流和口碑维护；在剧集播出结束后，角色号等一系列内容衍生品，又在进一步发挥着剧集的长效价值。

这对于品牌的启示是，品牌与剧综内容结合有了更多的空间和形态，并且突破了营销只在热播期的局限，从内容制作、预热开始到完播，都有了实现品牌曝光的可能。

其中最典型的，是品牌可以搭载角色号的影响力，达到强吸睛效果。

比如在《苍兰诀》热播期间，奈雪的茶与其联名推出新品“霸气东方石榴”。在奈雪官微发布的宣传微博中，不但艾特了苍兰诀官微，还艾特了@东方青仓-苍盐海一霸 @仙女小兰花- 两个角色号。

这个细节，创造出了品牌与剧情同步的“平行宇宙”效果，令受众惊喜不已，不但获得了剧集的热度加持，规避了一部分艺人代言风险，并且在微博开设的剧集热聊板块下，网友可以一键直达角色微博，而品牌也因此更容易得到二次曝光。

除此之外，即使是明星代言合作，搭载微博也可以获得关联剧集热度的影响力。《狂飙》完结后，“大嫂”高叶成为最大赢家，拿下了包括天猫超市代言人、玛莎拉蒂品牌挚友、小米手机影像推荐官、中免日上全球购首席推荐官、卡萨帝生活艺术推广大使、原始征途代言人等多个不同等级的商务title。

微博是这些商业合作最直接的宣发渠道。凭借与艺人高度结合的平台特点，品牌可以缩短了这些合作的宣传成本，同时通过公众对剧综的讨论，将剧综带给演员的流量，直接转嫁到品牌上。

总体看来，微博的社交属性，的确为品牌营销提供了更多想象的空间。在这个过程中，微博热点营销还起到了给品牌加“杠杆”的作用。

过去，品牌在剧综领域一直秉持着“大预算”的营销模式，但如今，通过互动二创撬动社交内容和话题的杠杆，借助微博剧综内容和讨论，往往可以低成本、短周期地获得以小博大的“奇效”。

随着剧综供给市场回暖，搭乘剧综的营销模式正在重回潮头。而善于利用社交平台，适应受众“社交”需求的最新变化，或将成为提升传播效果的必经之路。