文 | 聚美丽 谢耳朵

编辑｜木头

3月21日，中国消费者协会发布了《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》，报告对12个互联网平台共计350家“第三方测评”账号进行了以问题为导向的体验式调查。

结果发现，有93.1%的“第三方测评”涉嫌存在测评标准类问题，且以缺乏测评标准的主观性测评居多；55.7%的“第三方测评”涉嫌存在商测一体、以商养测的问题；35.7%的“第三方测评”存在涉嫌虚假测评类问题。

△截自中国消费者协会

近两年，随着线上电商购物的持续走高以及新兴社媒平台的蓬勃发展，一大批“测评”平台和“测评”博主应运而生。在各大社媒平台上，那些立着“真性情”“真实敢说”人设的测评类博主，也成为了新的流量密码。但热闹的景象背后也存在诸多需要规范的问题。

超六成适用于美妆行业

所谓“第三方测评”是指未取得国家检验检测资质认定及CNAS认可的组织或者个人，宣称通过自身测评或引用对比专业检测结果、分析调研数据、表达主观使用感受等方式，对商品的质量、功能、设计、成分、服务、性价比等方面进行横向或纵向比较，并将结果以图文、视频或直播的形式通过自媒体进行发布推广，为消费者提供购买参考。

简单理解，就是自媒体平台上通过对比方式对商品进行评价，从而给消费者参考的行为。

据中消协调查，截至2022年11月14日，主流互联网平台（抖音、快手、B站、小红书、西瓜视频）中带有“测评”标签的账号总量共有15117个，其中百万粉丝占比达3.98%，粉丝数大于1万的占比达48.3%。

而此次“第三方测评”体验式调查的对象，包括了12大平台，数码家电、美妆护肤、母婴玩具、个护家清、家居用品、服饰鞋靴、食品饮料等七个大品类中，粉丝量较高的账号作品共350个。当下测评类头部博主老爸评测、暴走大测评、小红花测评、吉仔测评、阿纯是质量测评家等皆在此次调研范围内。

此外，还包含了阿泽zer、道上都叫我赤木刚宪、唐心蛋、谷大喵、美妆师姐皮皮子、俊平大魔王、虫虫Chonny等多个百万粉丝的美妆博主。

在中消协的消费者认知调查中，有超六成以上消费者认为“第三方测评”最适用于美妆护肤，且有近八成消费者在购物前经常会在网络上搜寻相关产品的“第三方测评”，尤其是年龄段在19-39岁的消费者，“第三方测评”信息对消费者购买行为影响较大。

△截自《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》

而“第三方测评”深受消费者的关注与喜爱，在某种程度上是因为同类型产品竞争激烈，而消费者与品牌之间则存在一定信息差，他们需要观看真实的使用体验，以挑选出最具性价比的商品。

中消协在报告中就指出，“相比于信息量有限的品牌广告，测评视频能够最大限度地展示产品本身，消费者最关心的问题能得到直观展现。同时测评作品能够对不同产品进行横向客观对比，不仅能够充分介绍产品的相关功能，而且能够排除不合适的产品，缩短购物选择时间并降低消费者试错成本。”

北京国际商贸中心研究基地首席专家、中国商业联合会专家委员会委员赖阳接受北京商报采访时也表示，现在消费者希望得到更多有关商品的质量、使用感等方面的最新信息，但官方的权威机构往往只会做重点领域重点商品的评测，消费者的需求无法满足；同时申请官方检测资质门槛较高，因此出现了大量对消费者有很大影响的“第三方测评”。

此外，测评类的博主通过检测发现问题，为消费者避雷并促使不合格的产品退出市场的同时，也能在一定程度上推动更新和完善产品检测标准，与国家监管部门起到了协同监管的作用。

2021年初，“大头娃娃”事件受到了全国上下广泛的关注，这件事最初的爆料者就是@老爸评测。据@老爸评测检测显示“益芙灵多效特护抑菌霜”和“开心森林”两款产品，均含有30多(mg/kg)的激素(氯倍他索丙酸脂)。而国家规定，“消”字号产品是不允许添加激素、抗生素、抗过敏药物等物质的。

之后涉事企业被罚10倍货款，并被吊销消毒产品卫生许可证。而这件事持续发酵后，全国各地都强化了对婴幼儿化妆品的质量安全监管，严厉打击在儿童(含婴幼儿)化妆品中非法添加可能危害人体健康物质等违法行为，保障儿童的健康。

乱象频生，赛场上的“裁判员”？

但与此同时，测评市场鱼龙混杂，掌握着市场流量密码，不少博主只想博取眼球来吸引关注。不少品牌方也会通过与测评博主的合作，进行产品功效呈现、营销推广，增强消费者对品牌产品的信任度。

中消协在对这350个第三方测评账号进行调研时，就发现当下“第三方测评”市场中主观测评类作品占据较大比例，与专业实验室、检测机构合作的账号占比低。同时还存在虚假测评、商养一体等问题。

1. 测评标准类问题占比93.1%，缺乏测评标准的主观性测评现象频发

在中消协调研的350位测评账号中，仅8%测评账号会选择购买专业实验器材或与实验室、检测机构进行合作。

多数测评账号通常以“购买商品、产品功能展示、实物测试（缺乏或自立标准）、使用感受、避雷推荐”为主要测评流程，这也使得近93.1%的测评类账号都存在缺乏测评标准、自立测评标准以及测评标准前后不一致的“测评标准类问题”。

以美妆市场为例，绝大部分的美妆博主，都只是通过单一产品的外观、肤感、功效、价格，直接或间接的表达使用感，以进行种草/拔草的行为。

但是事实上，据配方工程师、知乎博主言雨潇介绍：“以所谓的亲测为例，很多博主将产品往手上一涂，觉得很舒服，就说是一个好产品，适合和我同一个肤质的人。但涂抹只是其中一个实验，她只能得出这款产品对她本人来说肤感不错的结论。”

专业美妆KOL@卷福酱(陈子泉)此前在知乎也对头部测评博主老爸评测账号的专业性提出了疑问，他指出，老爸评测在一次防晒霜测评使用PMMA板和紫外线探头时“操作方式业余”，“用手指涂，一块透明的PMMA板被涂成了斑马皮，紫外线探头只有那么点小，到底要放在哪里才能准确测出防晒力度呢？最白的区域和最透的区域防晒效果能一致么？”

△卷福酱认为：不均匀的涂抹会给检测带来极大的不确定性

2.疑似虚假测评类问题占比35.7%

中消协认为疑似虚假测评类问题主要表现为三类：

一是夸大宣传，多表现为测评博主在作品中使用绝对性词语，放大产品功能、功效，对消费者造成误导；

二是测评产品与实物不符，多表现为博主在测评作品中表现出商品各项数据、功能等与消费者实际购买商品不一致的现象；

三是不正当竞争，多表现为测评博主在作品中缺乏科学的测评体系和数据支撑，以偏概全，依靠主观评价，故意诋毁某一商品的现象。

在中消协给出的10大经典案例中，有三则与美妆相关的案例，皆是涉嫌虚假测评。

比如，快手博主婉婷xixi在2022年3月3日发布的视频中，测评旁氏洗面奶时，口播“适合所有肤质”。但中消协在对该产品进行肤质关键词搜索后发现，部分博主及消费者表示该洗面奶不适合敏感肌、干皮、痘痘肌使用，因此中消协认为婉婷xixi在该视频中涉嫌存在使用绝对性词语进行夸大现象。

小红书博主喵哒哒哒哒在2022年3月15日、2022年10月29日的视频作品中，曾对两款护肤产品使用了“用一次就能瞬间提亮”以及“效果最快、最猛”等绝对性词语进行相关描述，中消协认为其存在夸大产品功效，虚假宣传的现象。

3. 既当裁判员又当运动员，约1/3测评作品为推广

据中消协调研显示，在350个测评账号则中有55.7%账号存在商测一体、以商养测类的问题；在所有测评作品中，具备商业推广性质的作品有12994条，占比约为31.3%，也就是说单个“第三方测评”账号每三条测评作品中就有一条为商业推广性质作品。

测评类博主区别于其他类型博主最主要的一点，就在于他们树立了一个介于个人消费者和品牌商品之间的一个“中立方”形象，以测评数据为客观事实，向消费者传达购物心得及建议。

但实际情况是，测评类博主通常没有稳定的资金来源支持测评行为，基于测评而产生的商业性推广通常是维系测评账号运作的资金基础。因此在通过内容获取个人消费者的信任后，这些博主最终都不可避免的走向了卖货路。

直播带货、购物车挂链、口播推荐……其以信息技术为依托的“粉丝经济”+电商运作的商业模式，归根结底是粉丝变现。当下市面上大部分测评型博主，如老爸评测、小红花评测、消费者报道、企鹅吃喝指南、阿纯是质量测评家等，均为电商运作的商业模式。

如老爸评测，上线了“老爸良心推荐-老爸商城”，并布局了有赞商城和淘宝店铺中，其创始人魏文锋早前曾透露，“老爸评测”逾九成的收入来自电商。

但如何平衡公益与商业是测评类账号的达摩克利斯之剑，市场运作基于利益运作、与测评基于客观中立之间，天然有着不可调和的矛盾。

在中消协的消费者认知调查中，有不到5%的消费者从来没有/基本不会在网络上搜寻相关产品的“第三方测评”，其重要原因之一就是认为“第三方测评”存在虚假评测、以商养测的行为。

△截自《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》

某业内人士此前接受聚美丽采访时也表示过：“全世界没有哪项比赛里面，裁判能从选手身上赚钱。而这个行业里面，这些‘裁判’能从‘选手’上面赚到的钱，都轻而易举远远多于他当裁判的钱。绝对的利益就是绝对的不公正，利益面前不容考验人性。”

话语权丧失，国货品牌头顶的“利剑”

中消协在此次报告中指出，少数第三方测评非但无法帮助消费者做出正确判断，反而影响了正常的市场秩序，不科学、不公正、不客观的“第三方测评”对生产和消费造成严重干扰。

尤其是在今天的消费品市场中，以第三方测评类为代表的红人已经是品牌方最重要的媒体及销售渠道。但对于品牌来说，只依赖于红人背书以达到“权威”认证的方式显然不够，甚至曾经在这尝过甜头的品牌可能开始反噬，反而容易被红人裹挟。

美妆品牌负责人Nick在接受聚美丽采访时就提到：“品牌建立消费者信任背书，这是一个品牌长周期需要去思考和建立的问题，不光是其中的某个测评达人，更是需要在产品品质安全性上做更多内容。”

对于品牌来说，当每个产品的流量与内容全都依靠红人的时候，这个品牌一定是弱势的。

而在竞争日渐白热化以及化妆品行业系列新规出台的当下，对包括第三方测评类博主在内的所有美妆博主的长期专业度提出了更严格的要求，同时也对品牌自身产品的技术实力提出更高的标准。

品牌要想建立消费者信任背书，成为话语权的主角，不光是简单的几个测评达人就可以解决的，更重要的是品牌自身足够硬，拥有足够多的科技支撑、具备良好的科学形象，用好红人，同时又不受制于红人，才能真正建立起有长期竞争力的强势消费者品牌。