文 | 盒饭财经 薛亚萍
编辑 | 彦飞
凭借知识带货打出一片天后，东方甄选的知识含量正在肉眼可见地减少。
今年1月，有粉丝在网络上问，“怎么东方甄选直播间不教英语了呢？”
不少粉丝注意到，相比去年，如今的东方甄选不仅双语教学少了，主播们的小作文也少了，小白板出现的频率在降低，取而代之的是主播对产品配料表、产地、价格以及做法和吃法的介绍，直播间甚至成了吃播现场。
不过，东方甄选直播间并非没有了知识分享，但相较于此前，知识分享和产品讲解平衡多了。
比如，主播介绍东方甄选自营虾时，不仅会讲虾的产地，还会介绍虾的多种吃法，“可以蒸煮煎炸，可以做海鲜汤、粉丝蒜蓉虾，椒盐大虾，白水煮虾，艇仔粥”。
又比如，讲解洗衣液的时候，主播仍然会说洗衣液的原理，但是不会在相关科学知识上花费太多时间，而是一句话带过，更详细展示产品的资质证书，以及产品的详细信息。
东方甄选的一位粉丝也在社交平台发表了类似看法。她从去年6月就开始跟着东方甄选直播间学英语，“恨不得截屏做笔记”。到了10月份，她发现，东方甄选直播间各位老师最初火爆的标签“双语带货”已经慢慢变得少见，听一场直播，从时间角度的性价比越来越低。
东方甄选去年6月刚刚爆红时，的确以高密度的知识含量出圈。直播间的双语直播和讲课式直播成为特色，董宇辉一句“阿拉斯加的鳕鱼”和“南太平洋的海鸥”就吸引了数十万人涌进直播间。其他主播如YOYO、顿顿以及七七等，也都各具才艺，有人会念诗，有人教英语，还有人讲解物理知识点，小白板也是直播间必备道具。
时至今日，相较于大多数直播间，东方甄选仍然是“有文化”的直播间，与“OMG,买它买它”“321上链接”的叫卖区别明显。但东方甄选的主播们开始加大带货力度，风花雪月明显减少了。
去年，东方甄选刚刚起飞时，罗永浩曾发表评论，认为直播间讲内容是一股歪风。在他看来，在直播间扯淡15分钟，场观也许很高，但总收入可能不如3分钟专心讲产品。
东方甄选的最新变化，似乎印证了罗永浩彼时的预言。毕竟，“听课”和风花雪月终究不能成为直播电商的主流玩法，更高效的卖货才是主播们应当追求的目标。
另一方面，东方甄选的口碑也遭遇危机。315前后，东方甄选被爆出来“养殖虾当野生虾”的直播事故。虽然是去年6月的事情，俞敏洪也直言“我们承认错误”，但还是让东方甄选股价一天下跌近15%，这对东方甄选在品控和供应链上又一次警响了警钟。
作为一家上市公司，东方甄选近期负面新闻不少，经不起继续犯错了。今年1月以来，董宇辉的离职传言、高管持续抛售股份，都让东方甄选股价大幅下跌。与1月26日的高点75.5港元相比，3月22日收盘时东方甄选股价已经跌去了55%，报于34港元。
出道一年半，东方甄选堪称知识带货的天花板。但这块天花板除了带来赞誉和流量，也让东方甄选背负着变现效率的压力。主播们主动求变，或许会让东方甄选活成俞敏洪讨厌的样子。
作为东方甄选的掌舵人，俞敏洪毫不掩饰对于传统叫卖式直播带货的鄙夷。
近日，俞敏洪在出席一场活动时表示：“直播的特点就是能说会道，但是网络上那种卖卖卖、买买买的那种嚎叫，我是完全看不起的，我觉得它应该是一种心平气和的对产品进行知识性讲解，在讲解之余还能进行其他的知识的传播。”
他用自己在东方甄选的直播首秀举例说，“我拿着地图，拿着地理书，拿着历史书，把每一个产品的采地和这个采地的历史条分缕析的讲给第一批东方甄选的购买者听。”
正如俞敏洪所说，他的第一次直播带货是“教学式直播”。
2021年12月28日，俞敏洪在直播间化身语文老师，引用艾青的诗来解释新东方选择带货农产品的原因，“为什么我眼里常含泪水，因为我对这片土地爱得深沉。”在后续讲解产品时，俞敏洪不断化身历史和地理老师，讲解农产品历史和产地，时不时还要拿上地图介绍。
这种直播方式也被东方甄选的主播们延续下去。去年6月，董宇辉的出圈视频就有“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸”，还有小白板上写下的“Original Cutting（原切牛排）”。
再比如，董宇辉把大米卖出了“错过的遗憾”——“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风”。
东方甄选的其他主播也是如此。主播顿顿卖桃时延伸到《诗经》，现场把《桃夭》诗句翻译为英文，甚至用英文朗读《哈利·波特》等。主播YoYo和七七直播时最常说的是“话不多说，听歌”，两人的才艺表演也让一众网友直呼“优秀”。
在当时，从讲解英文单词、双语带货到才艺表演，再到地理、历史、物理、哲学等知识科普，甚至出口成章的小作文，东方甄选的主播们在直播间里尽情展现才艺。社交媒体上，“跟着董宇辉学文案”“跟着YoYo（顿顿）学英文”等成为热门话题，双语直播的英语笔记在粉丝中流传。
然而，随着东方甄选的盘子越铺越大，商业化和风格之间势必要寻求一个平衡，而这种平衡就会在一定程度上牺牲原有特色。知识色彩减弱的同时，俞敏洪看不上的“买买买”也在增强。
实际上，东方甄选一直在“卖知识”和“卖货”之间摇摆。
董宇辉作为东方甄选的头牌，多次因为讲课超时而被导播打断。比如董宇辉刚火的时候，直播间人数突破十万，董宇辉在直播间讲课讲得激昂澎湃，结果被导播打断提醒：不要忘了卖牛排；在直播间连续20分钟聊武侠的时候，也被多次提醒“卖货重要”；甚至因为讲课时间过长，被抖音平台警告。
这种博弈引起了粉丝的强烈不满，比如有网友曾对导播多次打断董宇辉表示不满，“导播真的败好感，宇辉说与弟弟的三处共鸣时，第三点还没讲，打断了；讲孟子三乐，没讲完，打断了；讲书，没有讲多久，说卖不出去，打断了；讲到茶，才讲到高能时刻，又打断了。”
然而，这却是东方甄选扩张路上不可避免的变化。知识带货圈进来一大批奔着“上课”而来的粉丝，但东方甄选迟早要向其他圈层扩张，必须要降低内容“逼格”和认知门槛，让更多观众听得下去、愿意花钱。
对于东方甄选来说，知识带货打开了路子，也让股价一路飙升，走出了至暗时刻。但是正如董宇辉在接受采访时所说，东方甄选在2022年上半年做了半年双语直播，一直不温不火。去年夏天的一飞冲天，固然有内容精良的因素，但也离不开机缘巧合和平台助推。
相关数据显示，在东方甄选去年6月10日的直播中，抖音直播广场推荐流量占比达64%。36氪的报道中也提到，在定位、选品和流量运营等关键环节，抖音都是东方甄选背后的最大推手。
俞敏洪也曾直言热闹表象之下的脆弱性，“这也可能是一时的热闹，但我确实希望‘东方甄选’能够从此打开局面。”
此后，东方甄选的销售额进入平稳期，甚至明显下滑，也凸显了打破知识带货习惯路径的紧迫。与前爆火初期场均2000~2500万元相比，东方甄选后期稳定在每场带货1000~2500万元之间。
“知识直播”对于直播间网友来说确实有新鲜感，但是对于需要长期在直播间深耕的东方甄选来说，如果要为股价和业绩考虑，就需要持续不断吸引新的流量，不可避免面临破圈问题。
如果要吸引更多直播带货的主流受众，东方甄选就需要在风格上有所牺牲。就像是罗永浩曾说，“要是都是来听相声的，我就完了”；俞敏洪也应该警惕，要是都是来听课的，东方甄选的商业前景将不容乐观。
这和B站在破圈路上，风格和商业化之间有天然的冲突是类似的。B站若要获得更大的营收，就不可避免的要实现破圈，然而破圈就意味着B站自身的风格和特点需要削弱。盘子大了，必然要付出的代价。
过去半年多，东方甄选的盘子越来越大，布局多个垂直账号，成立东方甄选APP，而且还加大对供应链和物流的投入，甚至将新东方在线更名为“东方甄选”，足以看到俞敏洪在直播上的野心。
东方甄选也需要更多受众来继续拉升GMV。据“市界”报道，一位行业头部直播公司内部人士称，去年双11前，东方甄选曾计划让GMV冲上3500万元/日，2022年底做到4000万元/日。然而，在双11的大促高峰期，东方甄选的GMV也未能突破3000万元。
今年1月以来，由于春节休假、董宇辉的离职传言、高管减持以及养殖虾事件，东方甄选的业绩更是承压。
字母榜曾报道，1月20日至2月20日，东方甄选月销售额从此前的5~7亿元，跌至2.5~5亿元。抖动数据显示，3月5~6日，东方甄选1000万+的带货数据已经跌出带货榜单前十。
图源：抖音@抖动数据榜TOP
但是，如何保留原有粉丝的同时再引入新粉丝，如何平衡来直播间“听课的”和来直播间“买货的”的受众，是东方甄选需要审慎处理的难题。如果强行改换风格，那么在新用户到来之前，东方甄选很可能丢掉一批核心粉丝，这同样是不容忽视的沉重代价。
关于知识带货的上限到底有多高，俞敏洪并未给出明确预期；但另一位以内容见长的带货主播罗永浩，不仅表达了强烈的怀疑态度，甚至亲自下场实验，试图证明直播带货做内容是一股“歪风”。
去年7月，罗永浩在直播间说“现在我们直播界刮起了一股歪风，有一些投资人和行业分析师说，做直播还是要讲内容，我认为不对，还是要讲产品。内容会把场观拉上去，但是对直接销售的帮助还是有限的。”
为了证明“直播还是要靠讲产品”，罗永浩甚至做了几次实验性直播来证明：
2022年7月10日晚间，罗永浩开了一场仅聊天的直播实验，直播间背景写上“所有产品均已上架，请放心购买”的字样，大部分时间用来跟网友聊天，科技干货加上罗氏幽默，直播间人气一度拉升到10万+。
当晚罗永浩的带货数据是1394万元，与此前两天罗永浩没有在直播间的带货858万、869万相比，差距并不明显。罗永浩最后表示，“扯淡”可以把场观做上去，但如果要卖货，还是集中产品效率高。
后来，罗永浩又做了一场实验。8月23日晚，罗永浩以答题节目主持人的身份，将直播带货玩成了一场答题式的综艺直播，当晚交个朋友直播间观看人次达到99.3万，人数峰值分别达到2万，带货销售额却仅103.6万元。
罗永浩就此给出建议：为产品配上一些简短的，一两句话就能讲完的段子，完全不打断或者不干扰卖货节奏。
如今来看，罗永浩的说法未必全对，但他的重交易、轻内容的方法论正被越来越多的主播所采纳。
例如，近期在抖音崛起的张兰，虽然爱在直播间讲八卦，但也会一直推销麻六记酸辣粉，并不厌其烦地介绍产品，还不忘多次提醒网友下单。
相比之下，脱口秀演员李诞直播带货遭遇了滑铁卢。他的淘宝直播首秀创造了3200万的销售额，许多人将脱口秀演员带货视为又一创新，交个朋友甚至成立了专门的内容团队。然而，李诞直播间很快陷入流量困境；而交个朋友引入更多脱口秀演员带货的计划也无疾而终。
东方甄选知识带货走向瓶颈，似乎也在验证着罗永浩的实验：直播间还是要讲产品。双语带货令人耳目一新，但当用户新鲜感消退后，来到直播间的主要目的就从听课变成了消费，主播们势必也要做出相应的改变。
直播间的内容创新从来没有停止过，而知识带货只是探索方向之一。虽然产品和内容之间并没有绝对冲突，但是主播在非带货内容上花费的时间越多，单位时间内口播商品和挂载链接越少，其带货效率就会越低。
对于东方甄选而言，它在完成了第一阶段的粉丝积累后，为了在商业价值上更上一层楼，注定要突破核心粉丝的小圈子，俯身拥抱更广阔的用户群体。董宇辉们的风花雪月让位于“买它买它”，有伤雅致却也无可奈何。在跨过门槛后，东方甄选终将活成俞敏洪最讨厌的样子。
参考资料：
《罗永浩：直播不能瞎扯淡》新腕儿
《老罗回归直播间，“卖货前先答题”的内容创新，吃香吗？》智商税研究中心
《罗永浩直播“扯淡”，人气10万！》首席营销官
《俞敏洪按不住高管们套现的手》市界
《在董宇辉直播间蹲了七天，我看到了一千万人的知识焦虑》凤凰WEEKLY财经
评论