文｜壹娱观察 石若萧

毫无意外，知乎的亏损又扩大了。

美东时间3月22日盘前，知乎发布了自己2022年全年财报。财报显示，2022年知乎营收36.05亿元，较上年增长21.8%，经调整净亏损11.96亿元，较上年增长60.1%——营收虽有所扩大，但远远没能跟上亏损的速度。

近年来，知乎团队想尽办法在进行商业化，出台了一系列新产品和举措，背后的事实是冰冷的——自打成立以来，知乎就一直没赚过钱。

可一通操作下去，情况不但没改善，亏损还越来越重了。

综合性图文社区变现难的问题，早在PC时代就已经浮现，本以为到了移动互联网时代能有所好转，情况却变得越发严重。

如今随着ChatGPT等大模型工具爆火，AI时代即将来临，知乎能否借着新时代的东风，走出这一命运，得到与内容相匹配的收益？

知乎，难赚钱

财报中，将营收分成了广告营收、付费会员、内容商业化解决方案和职业培训四块。

其中，2022年广告营收9.26亿元，较上年减少20.2%；付费会员营收12.31亿元，较上年增长84.1%；内容商业化解决方案营收10.3亿元，较上年增长5.8%；职业培训营收2.48亿元，较上年增长442.1%；其他营收1.69亿元，较上年增长53.8%。

去年，受到疫情及宏观经济环境的影响，原本排在营收首位的广告业务有所下滑，付费会员取而代之，成了知乎当之无愧的第一大业务。

对于注重未来前景的互联网公司，用户数和付费率一向是最看重的数据。对此，知乎平均月活破亿，付费会员营收增加，算是交出了一份不错的答卷。

知乎2022年财报

不过，为得到这一增速却支付了相当高的成本。

财报显示，知乎去年全年各项费用都有明显增加。其中，总运营费用从2021年的29.446亿元增至2022年的34.118亿元。销售和营销费用从2021年的16.347亿元增加到2022年的20.265亿元；研发费用从2021年的6.196亿元增加到7.634 亿元。

费用增加，进而导致亏损进一步扩大：报告期内，知乎的运营亏损由2021年的13.907亿扩大至2022年16.038亿元；调整后的净亏损由2021年的7.471亿元扩大至11.959亿元。

付费会员之外，数职业教育增速最快，较上年增长442.1%。虽然总量并不算大，但在知乎艰难的商业化进程中也算是注入了一股新的可能性。

对此，知乎明显寄予厚望，其在财报会中表示，2023年职业教育业务的单季度营收将突破1亿元。

不过，职业教育市场竞争对手众多，新东方、好未来、中公教育、粉笔教育等头部选手盘踞其中，相比这些对手，知乎明显缺乏一些专业基因，什么时候增长会撞上天花板，仍未可知。

知乎职业教育矩阵

相比数据本身，值得关注的是，就在本次财报发布前不久，知乎内部连续做了几次密集调整。

首先是市场部的人员调整。据“市界”报道，知乎市场负责人宋晓曦已离职两周，她在知乎的任职时间还不到两个月。目前市场部由知乎副总裁张宁暂时代管。而过去一年，知乎市场部的人事变动频繁。多有猜测认为，这正是市场部门业绩未获得高层认可的表现。

其次是业务板块的拆分。除了上述改动，近日知乎还上线了一款名为“盐言故事”的App，据悉，该APP承载了知乎的盐选故事业务。

许多知乎用户希望在问答区中找到专业答案，即便退而求其次，至少也是答主的亲身经历和感悟。但明显虚构的盐选小说直接影响了调性，导致大量“知乎变味了”的抱怨，进而间接降低月活，而“盐言故事”的出现，或意味着两者将被分割开来，将盐选故事从知乎首页剥离出去。

内容的归内容，商业的归商业。这种分割操作，难免让人想起虎扑和“得物”之间的关系。

但问题在于，“得物”具有一定独立造血的能力，而盐选故事如果没了知乎的流量强推，大概率会迎来慢性死亡。

无论是市场部的换血，还是对各个板块进行拆分，归根结底，还是都在想办法解决那个困扰多年的老难题：赚钱。

综合社区魔咒

纵观互联网发展史，那些真正能持续盈利，并且横跨PC、移动互联网两个时代存活下来的社区几乎都是垂直社区，如汽车之家、腕表之家、中关村手机在线等。

原因很好理解，垂直社区聚集了一群深度发烧友，消费能力足，社区文化浓，内容也专业，方便各个品牌的广告主做投放。

尽管其中许多APP无论是排版还是优化都颇为过时，还带着一股PC时代的“土味”，但其多年积累下的KOL、内容池、社区文化以及上下游产业链合作企业，都成了横跨两个时代的最大资本。

另一边，如天涯、猫扑、西祠胡同等大型综合类社区，虽然影响力更大，却因为内容方向不固定、用户群画像不清晰等原因，让广告主投入时有了犹豫，并且内容复杂，还会导致管理及运营成本居高不下。成本高、收益低，使得该类社区始终被盈利问题所困扰，在移动互联网时代纷纷落幕。

《鬼吹灯》等知名小说诞生在天涯社区

百度贴吧算是个异类。

以贴吧的运营机制，本可以开枝散叶深入各个垂直领域，但最大的瓶颈在于管理成本：中心化的管理方式不可能运营得过来这么多不同类型的小吧。况且PC时代各种算法辅助工具还未流行，审查几乎都是采用最老土的关键字屏蔽技术，极易被用户绕开，反而造出一堆层出不穷的新梗。

管不过来，又不甘心抱着金砖不花，于是百度选择了隐患无穷的外包方案，将吧主和管理员的位置出租，后续运营则甩手不管。这种做法，也给后来的“魏则西案”埋下了种子。

除了自身缺陷，外界也一直在给本就脆弱的社区生态“放血”：许多在综合平台崛起的大V最终决定携粉丝“出逃”，去垂类社区深耕。这种“为他人作嫁衣”的现象始终是综合类社区的一大困扰。

不过相对于那些落幕的前辈们，知乎还是借鉴了一些经验，做了一些技术性平衡。

除了深耕付费会员和教育外，针对广告内容，其采用了“问题营销”的模式：单开一个问题，邀请一批专业答主集中作答。相比以往论坛按主题板块来进行推送，然后强行置顶的操作，问答能将类型能分得更细、更垂直，也更不容易引起路人用户反感。

同时，推送机制上，一篇文章能够支持作者持续不断进行修改，并且利用算法分发机制推送到源源不断的新用户面前，使得精品内容不至于像以前一样“沉底”。

例如“蓝大仙人”一篇智能电视导购文章，至今仍在吸引流量并给作者带来大额收益。

值得一提的是，近年来的品牌营销界都非常看好综合类社区的作用。比如新消费品牌打响声量就有“三板斧”之说：先铺开5000篇小红书测评，2000篇知乎问答，再去头部主播直播间那里吆喝一下，初步的用户心智就立起来了。

奇怪之处在于，上述这两家平台的共同特点都是：不赚钱。

归根结底，在综合类社区，尽管用户基数大，但由于无法筛选出具体的用户群，广告主更倾向于进行品牌打造，而非直接促成转化。而在知乎这样的文字社区做品牌打造，很多时候就是在文章或问答中插一段话的事，商家直接对接KOL或干脆自己上手即可，大部分活动没法转化到平台的营收数字中。

AI是出路，还是陷阱？

内容与营收割裂，种草与转化割裂，理想主义平台赚不到钱，始终是许多内容创作者的心头之痛。很多人寄希望于AI时代的降临能自动带来某种新的解决方案，就像当年寄希望于移动互联网时代能对PC时代的玩家进行洗牌一样。

近几个月来，随着ChatGPT爆火，关于AIGC的讨论层出不穷。几天前，百度也发布了自家的类ChatGPT产品“文心一言”。发布会后，百度的股价呈现出先跌后涨的趋势，市场看好的情绪最终还是占了上风。

可另一边，知乎的股价走势则完全相反：ChatGPT3.5发布不久后，先迅速冲高，随后又逐渐回落。

知乎股价

或许是将冲高的股价当作了套现良机，2月13日，创新工场减持知乎美股195.83万股，套现739.99万美元，持股比例由6.62%降至5.98%。这也是创新工场今年以来第三次公开减持知乎。

早在2011年，知乎就得到了创新工场的天使轮融资，“世界上非常少数没有替代品的App”——创新工场创始人李开复曾这样评价知乎在市场的地位。可作为知乎最忠实的股东，同时也是国内最热心的AI大模型参与者之一，创新工场也逐渐失去了耐心。

逻辑链条是十分清晰的。

到AI时代，知乎原本的特点都没发生质的变化，唯独“为他人作嫁衣”的尴尬不仅没有得到解决，反而体现得更直接了。知乎直接成了ChatGPT和文心一言们的语料库，但本身却无法从这一技术发展趋势中得到任何反哺——难道还能对大模型公司设卡收费不成？

好处没有，其最大的竞争力来源——内容生态——反倒有可能遭到妨害：随着大模型的进一步普及，网络水军能以更低的成本控制训练更多账号，平台上很有可能到处充斥着AI随机生成的垃圾信息，届时需要的审查及清理成本恐怕还要再上一个数量级。

近日，知乎创始人、CEO周源在一封公开信中表示：“有些钱不赚，才能成为赚钱的好公司”。

但随着财报出炉，这番话与其说是理想主义的光辉，更多像是意气用事的言语，毕竟对于如今的知乎而言，最大的难题不是选择赚哪些钱，而是恐怕压根就赚不到钱。

没人能否认知乎在中文互联网的重要性，时至今日，它依然是许多中小文字工作者进行创作的最佳平台，甚至没有之一。

如果知乎能够摸索出一套行之有效的盈利机制，打破综合性社区的魔咒，不光是对自己，对所有挣扎在温饱线上的创作者都是一种激励。