文|汽车预言家

“百万价值”是过去130多年汽车的一道门槛，这条赛道中却从不缺少参与者：专注性能的高端品牌中有奔驰的AMG、宝马的M家族；追逐奢华基因的迈巴赫、霍希；超跑文化框架中的保时捷、法拉利、马丁；以及奢华到极致的劳斯莱斯......它们都是在传统汽车范畴里能够进入消费者选择清单的候选者。

彼时，它们的特征突出，噱头够多。大马力、造型、极致工艺足以让人眼花缭乱，甚至有些产品仅凭一两项特征就能够抓住用户的眼球。

但在新能源的全新赛场中，百万级这个门槛却少有谁真正跨越。

据中汽协发布数据，去年上半年，保时捷Cayenne、奔驰S级以及宝马7系分别以3万辆、2.5万辆和2.2万辆的年销量位列前三。前十名基本被宝马、奔驰、保时捷、路虎等海外车企承包。细数前20 的榜单中几乎找不到电动汽车的身影，这让包括特斯拉在内的新造车阵营集体失语的现象被人津津乐道。

“电动汽车能够迈过百万价格门槛，衡量的标准不仅是单一的产品价值。品牌溢价力、社交附加值、身份附加值、投资属性都是影响价格与销量的因素”这是前段时间某国内百万级高端品牌发布前，行业机构在针对百万汽车消费分析报告中所提到的观点。

去年10月，路特斯也带来首款百万级纯电SUV“Eletre”，首批订单将会于本月底交付。路特斯的加入在丰富百万级市场产品多样性的同时，也引发很多人进一步猜测，百万级电动市场的格局和特征是什么？百万价值的市场的天花板在哪？

01 传统汽车财富电动车无法继承

传统汽车时代，高溢价产品往往通过“技术壁垒”来突显价值并最终反馈在价格上。

内燃机与系统发展至今超过百年，从一开始简单的往复活塞式、单缸内燃机到如今直列四缸、V6双涡轮，非增压情况下的阿特金森循环、低压EGR，增压发动机又有双涡管增压器，电控废气放气阀、发动机喷水等等技术，在内燃机上的技术积累是传统汽车企业宝贵的技术财富。

各类技术的加成，燃烧效率提升，为发动机能提供更高参数，在高效服务于整车的同时，也成为传统汽车价值体现的核心章节。

而当电池、电机开始与传统动力发生碰撞，汽车本体开始出现变化。起步迅猛、电能与动能之间快速转化；使用过程运转安静、平稳；能量效率高、安全环保...电动汽车的特点开始逐步改变行业发展模式与市场消费的认知。

不仅是动力的革新，功能的迭代也让传统汽车如鲠在喉。

以操作系统为例，传统汽车的ECU的主要用于控制发动机。而随着汽车智能化程度增加，一些电子化程度比较复杂的车型搭载ECU 的数量已经超过了100个，并配合约1亿行代码运行，其复杂程度已经是传统汽车中搭载的Linux 系统内核与 Android 系统难以承载的。

面对未来高级别驾驶辅助系统不断旺盛的需求，即便是100个 ECU 也远不够支撑。传统汽车的电子电气架构在新能源汽车中受限；分布式架构无法无限制的扩张，燃油车在新时代竞争的“失速”状态越来越明显。

至于如何实现从机械化到电子化的转身，传统汽车进入瓶颈的同时，也预示着传统汽车的财富很难在纯电动时代被集成。反馈到百万级电动市场中，缺少现象级产品的显现，似乎得到了一些合理的解释。

02 百万电动市场的门槛在哪？

近两年，随着新能源汽车行业成熟度进一步完善，电动汽车开始迅速崛起，市场中的参赛者不仅有特斯拉、蔚小理等国内外新势力，传统汽车品牌、超跑品牌，乃至科技企业、地产企业也纷纷入局。

不过，电动汽车虽然“热”起来了。但受限于品类形象、消费文化等限制因素百万级电动车依旧没有现象级产品得到市场的认可，背后的因素也在引发外界思考：

缺乏品牌积淀与发力点：作为最早入局百万电动市场的选手，以特斯拉为代表的一类企业看准的是汽车正处于暴利空间的所谓“规模经济”。

因此“高举低打”成了这类品牌的主要策略，在相继发布两款高端车型“Model S/X”后，低端车型才是其利润的主要支撑。

对于类似特斯拉模式的企业也很清楚，要想在高端占下一席之地，且得以延续，是需要品牌积淀与发力点的，一旦缺失无法弥补，直接决定了“特斯拉们”很难在对应的细分市场占据一席之地。

品牌个性化特征不足：而以蔚小理为代表的国内新势力，不仅缺乏积淀与发力点。仅是品牌价值、品牌特点本身都决定其无法具备冲击百万价值的基本条件。

由于国内新势力所强调品牌特征在于产品个性化、服务个性化这些错位竞争了，间接指向传统豪华车已经是自主新能源的价值瓶颈，百万价格几乎无从谈起。

缺乏产品个性化标签：缺乏产品优势，就是缺乏核心竞争力，即便有品牌的卡位做支撑也很难跨入百万级行列。这也是传统豪华品牌没能成功冲击百万级电动细分的核心因素。

以豪华电动车EQS为例，被频繁吐槽的车身比例、复杂难懂的交互界面、难以和国产新能源拉开差距的三电系统...

核心产品特点缺位，指向传统汽车过往擅长一套东西已经失效，无法在纯电时代与平民产品拉开差距。单纯依托品牌本身去突破高价，传统豪华品牌也就只能暂时告别纯电动的百万细分。

03 被忽视的“百万价值”需求

回到最初的问题上，一款产品、一个品牌是否具备在“百万级”市场拥有价值红利和长尾效应，产品优势与技术优势是基本面，品牌价值是优势面，只有能够在对应人群的需求里“找位入座”，才能真正在价格品类中立足站脚。

当消费需求趋于精准，即便百万级价格的客群，用户花钱购车的诉求也在趋向谨慎和精确。如何找到用户的每一分钱花在一个怎样的用途上？才是今天大多数品牌应该去思考的问题，至于百万级新能源汽车能为用户带来了什么，以下几个特点是可以被明确的：

第一，满足对使用价值的需求：汽车作为一种汽车交通工具，最主要的作用是产品的使用功能，这代表汽车只有在使用过程中，用户才能获得最佳的经济效益。因此消费者即便对于一款百万级的电动汽车产品，对于品牌与产品的差异化品质需求旺盛，晔同样关注动力性能、智能配置以及高端豪华的内饰空间等等。

第二，满足对高价值产品在审美需求的提升：对于汽车消费者来说，汽车的实用性虽然被排在首位。但外观设计、内饰风格、色彩应用等与审美相关的因素已经越来能够决定消费者对于一款产品的选购。毕竟，只有通过“美”的外表，才有可能让用户从更深层次上了解汽车的其他产品特性。

第三，对商品时代性的需求：汽车作为社会经济中的一份子，当越来越多的消费者可以接受电动汽车，不同品牌、不同车型的电动汽车随处可见时，传统燃油车的时代特征逐步成为过去式，新能源汽车开始成为市场的主流。满足用户对产品在时代特征上的预期，成为一种普遍存在的心理需要。

第四，对商品社会象征性的需求：在当代社会中，一块表、一件饰品、一辆车……都足以表明一个人的社会地位。这是在使用之外，汽车另一层社会意义。

第五，对服务差异化需求的提升：随着商品市场的发展和用户文化水平的提高，“花钱买服务”的思想已经被大多数消费者所接受。让消费者更加重视百万级的产品服务如何，以及能否在“全心全意为消费者服务”的理念上实现与用户的情感共同，服务差异化开始成为汽车价值的另一种体现。

在电动时代，选择超越一款机械产品的消费群体，或许是一群高净值的成功人士，亦或许是通过购买名车通彰显自己身份的高阶人事，虽然身份与背景不同，但这类人群一定具备一个统一的需求：把每一分钱的消费发挥到最大价值。

言外之意，谁能在产品之外满足用户更多需求，谁就能在电动化时代真正拥有进入百万市场的资格卡。

因此当首款百万级纯电SUV“Eletre”问世与即将交付后（3月29日首批车主交付），很多人认为路特斯是最有可能冲击“百万级电动”的参赛者。当75年的赛车文化和底蕴得到重新释放，市场、用户之间的“消费共识”开始得到展现，甚至同频共振。

那么百万级电动车的消费共识又是什么？回到百万级电动汽车消费需求中，技术固然重要，豪华感也重要，但最重要的是要让消费者对于一个品牌与产品能够形成联想的空间，只有最终形成共识，才能最终形成消费。

我们甚至可以把这种共识比作一种信仰。而制造信仰，要远比从工业流水线上造出一台车要难得多。

作为一款纯电超跑SUV，Eletre最大的产品特征就是在超跑领域突破极限，传承路特斯的赛道精神；同时坚持源自赛道的设计追求，让一台SUV也具有跑车的驾控品质。让电动车与赛车共鸣，让电动SUV与赛道形成共鸣。回头看在百万级这条赛道的参赛者中，似乎路特斯是能够满足市场，满足用户联想空间的。

而路特斯也很清楚，把汽车卖到消费者面前，很容易；但能把汽车卖到消费者心里才是最难的。

同理在今天用户身上，消费者对于高价值电动汽车选择，大概也是一种“风险选择”。他们通过价格的筛选，让优质的产品得以展现。因此对于像路特斯这样的品牌来说，如何在品牌价值、产品优势、体验先行等多个维度，成为“全能战士”，恰恰需要75年的造车逻辑去支撑。