文|趣识财经 霖霖

没有敲锣打鼓式的倒计时，没有把价格打下来的公式性呐喊，甚至没有忙前忙后的助力。董洁一个人只是坐在那里，对着屏幕“聊天”，单价超过4000元的Uma Wang上架即售空，6小时卖出了2.3亿元的销售额。与过去喧闹急促的直播氛围不同，董洁的“慢直播”成为一种新风尚。毕竟闲聊之间就把钱赚了，总是让人充满向往。

谁也没想到，在商业化边缘疯狂试探多年的小红书，竟然是以这样一种“佛系”的方式出圈。

从发展的角度来看，在2014年就上线商城业务的小红书，早就有了变现的野心。2013年成立以来，小红书每一年都有至少一个大动作，为变现拉满了想象空间，然而多年以来，小红书始终没有走通商业化闭环之路。

热闹过后，值得思考的是小红书此次出圈背后的底层逻辑，以及此次出圈是否对业绩具有长期提振作用。

01 直播解了小红书的围

直播的出圈，确实让焦急的小红书看到了希望。

今年1月，董洁在小红书开启直播带货首秀登上小红书带货日榜第一，预估GMV超过5000万；随后2月的第二场直播中，单场观看人次超过220万，累计GMV超过3000万。根据小红书最新的数据显示，董洁的两场直播均拿下小红书直播带货第一名，共涨粉50万，总GMV超过8000万。

小红书的这组直播数据，虽然相比抖音有点“起早赶晚集”的意味，但依然足够值得欢呼，要知道，排在小红书带货榜第二名的红人，GMV依然徘徊在百万量级。

摆在眼前的事实是，即便手握近亿的月活用户量，被资本喂大的小红书苦变现久矣。

根据天眼查，小红书成立至今共完成6轮融资，股东包括真格基金、阿里巴巴、腾讯投资、Temasek淡马锡等资本明星，最近一轮融资的时间停留在2021年11月，投后估值高达200亿美元。

融资是把双刃剑，资本对其充满期待的同时也给予了相应的盈利压力。用流量数据为资本勾画了完美蓝图的小红书，迟早需要用具备确定性的变现能力来巩固估值。

此外，早在2021年，市场就不断传出小红书秘密交表纽交所的消息，然而传言伴随着其管理层的变动而逐渐消散；随后2022年市场又不断掀起对小红书赴港IPO的猜测，但至今小红书的招股书也没有与投资者见面。

事实上，这种猜测确实有据可查，毕竟没有新故事的小红书若不进行IPO很难能撑起其高估值。

据相关媒体披露的数据，小红书的主要营收仍然来自于广告业务，一方面当客户削减预算会对其业务造成不小的冲击；另一方面，后来者如抖音走通直播业务后，小红书的变现空间再一次受到挤压。

以上因素都会消耗现有投资者对小红书的耐心，因此，小红书急需商业化，既是对现有投资者的安抚，也是为上市做好准备工作。

具体来看，小红书的商业化探索可堪努力。

据小红书官网信息，2013年就上线并定位为种草社区的小红书，在2014年就正式上线了电商平台“福利社”；2015年小红书郑州及深圳自营保税仓投入运营，开始探索海外免税产品业务，2016年拓展第三方平台和品牌商家；2019年上线品牌号功能……

在这个遍布“人均清北”、“月入过万”、“资产百万”用户的社区中，任何一个标签被单拎出来都充满金钱的味道。然而用户规模客观的小红书，变现却尤为尴尬：据雷锋网报道，2022年，小红书用户规模翻倍，但是商业营收却只增长了20%。

从图文到商城，短视频再到直播，多年探索商业化的小红书追赶了每一个变现的风口，但却每一步都晚了一步。在此语境下，撕开变现口子的直播，逐渐被小红书提高优先级并不意外。

据《晚点LatePost》报道，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理内容与直播电商等业务，新部门负责人为银时（花名），他同时还是小红书社区生态负责人。

而值得思考的是，以这种方式出圈的小红书，是否能够延续盛况，改变变现难的现状？

02 董洁救不了小红书

强社区属性在迅速积累用户后，也会让变现之路走窄。

上线开始，就明确定位为种草社区的小红书，迅速吸引了大量的高品质女性用户。在这里，陌生网友互称“姐妹”，或互相安利宝藏好物，或共同分享心得体会，这里像一个互诉衷肠的乌托邦，一切都显得岁月静好。

但到了变现阶段，强社区属性却成了小红书的拖累。习惯于站内种草，站外消费的小红书，一旦与利益挂钩，岁月静好便走下神坛，变得岌岌可危，就像许久未联系的老朋友开始急于推销保险，一声声“姐妹”也让人避之不及。

同样的，抖音短平快的娱乐氛围，适合快速争夺眼球的吃、玩、行等热闹直播，B站最早作为兴趣社区，适合强调个性的观点输出和表达手法；而小红书所营造出来的毫不费力的美好生活，则更适合茶话会式的表述方式。

毕竟，从容种下的草，是很难被慌张拔掉的。因此，董洁娓娓道来式的“慢直播”与小红书一贯的氛围不谋而合，能够出圈也似乎有迹可循。

往前看，这并不是小红书的第一次高光直播。早在2021年7月，杨天真的小红书直播带货首秀也曾到了刷屏的程度，公开数据显示，当时杨天真的小红书粉丝量仅为27万，但并不妨碍其首场直播GMV超过736万元，观看人数超过48万。

然而，随后虽然粉丝量逐渐增长，但杨天真在小红书平台的直播成绩却一路下滑，最终以降低直播频次草草收场；同样地，还有彼时与小红书高度绑定的付鹏，首秀直播间人气高达2.32亿，最终也高开低走逃离小红书。

一时的亮眼数据并不代表此路已通，能将好成绩验证下去，才是验证可行的商业路径。

所以现在就下定论认为“慢直播”可以为小红书撕去变现难的标签，还为时尚早。

而往后看，接下来小红书成立独立直播部门后，打法无外乎在以下两种中做选择或并行：其一、复制“慢直播”，形成小红书直播的标签；其二、趁目前热度打造具有多样性的直播矩阵。

但无论是变着花样的变现，还是复制性的所谓“慢直播”，商业化动作频次加重后，用户在小红书的松弛生活必将受到冲击。

退一步讲，即便小红书的“慢直播”模式能够走通。横向来看，这种“慢直播”未必能在存量市场中争夺传统直播的份额。

抖音以早期的算法优势，投其所好地积累了大量的用户，并建立起短平快的娱乐向短视频规则，以碎片化时间与更早出现的图文、长视频争夺客户时间；随后，经过合理的投放比例，在短视频中穿插电商直播，将流量逐步倾倒入变现这个大漏斗。

在抖音的直播中，一个个直播间仿佛集市上的摊位，以呐喊吸引用户，以将价格打下来来简单粗暴的让利给客户。

目前来看，消费市场用户数量固定，用户时间固定，用户预算固定，省时省钱省力才是商家站在用户角度并实现盈利的本质。这样看来，“慢直播”不过一阵新鲜的微风，或许转瞬便会消散。

03 小结

从根本上来说，小红书本身对于分享社区的定位，就对商业化有着天然的排斥，这也是小红书变现屡屡碰壁的原因之一。

对于资本来说，如果将小红书比作一个高楼，那么明确的社区属性就是高楼的钢筋，将小红书的架构定了下来；对应地，客观的流量则是漂亮的砖瓦，让资本愿意驻足停留；而变现的收益则是高楼的水泥，是实实在在能为其遮风挡雨的存在。

显然钢筋、水泥、砖瓦三者是缺一不可的，面对突然崛起的抖音，渐渐转型的视频号，小红书即便手握大量流量，也难免焦虑，毕竟离开夯实水泥的高楼终究经不住狂风的侵袭。