文 | 聚美丽 Age

新社媒时代，“内容+流量”成为品牌出圈的必要要素，这时手握海量粉丝资源的社媒红人成为品牌营销战略中的重要一环。但也正是因为内容流量营销的重要性，掌握着消费端话语权和信任的社媒红人逐渐在品牌和红人的合作之中，接过了主动权。

这种主动权让诸多社媒红人越过了红人的角色摇身一变成为品牌方，如张沫凡创立护肤品牌美沫艾莫尔、俊平大魔王创立JUNPING品牌，Benny(董子初)创立CROXX等。不过，由于社媒红人和品牌能力体系的差异，导致诸多红人品牌难以打破“新品牌活不过3年”的魔咒。

而在社媒红人纷纷向品牌方“转型”之时，聚美丽发现市场中也出现了两种品牌“自建”MCN机构的现象，一种通过对外投资MCN机构，通过成为KOL老板的方式强化话语权，一种以内部孵化MCN子公司的方式，强化自身的内容传播能力。

“自建”MCN机构是规模企业的“专属”

从淘宝、京东等电商平台的成熟，到小红书、抖音、快手等社媒平台的商业化越来越成熟，消费闭环的实现正在趋向多元化和红人化。这让社媒红人无可避免地成为了美妆企业内部架构生态中的一部分，品牌“自建”MCN机构，即品牌创建孵化达人平台现象逐渐出现。

1、对外投资MCN机构

据聚美丽不完全统计，在过去几年中，有珀莱雅、丸美股份、拉芳家化3家头部品牌企业通过投资基金等方式投资了MCN机构。

其中，珀莱雅对外投资MCN机构最早也最多。自2019年以来，珀莱雅就相继通过沃永基金和磐瑞实业基金投资了4个MCN机构，这些投资的MCN机构也在珀莱雅老牌焕新之路上起到了一定作用。

例如嘻柚互娱。2019年，嘻柚互娱配合珀莱雅以“KOL种草+主播带货”的模式推动黑海盐泡泡面膜火爆全网，30天销量破百万、销售额破一个亿，为珀莱雅后续的年轻化和新营销转型打下了基础。之后，珀莱雅通过沃永基金投资嘻柚互娱加强了两者的合作，成为了嘻柚互娱的长期合作客户。

针对这种MCN机构的投资，珀莱雅董事曹良国曾表示，珀莱雅会围绕核心主营业务，向主营业务价值链的上下游做延伸，采取收购少数股权或部分控股的方式，利用强大的品牌优势取得一定的话语权。而就如今的结果来看，珀莱雅布局MCN机构的目的已经达到。

此外，丸美股份投资了白兔视频和本新文化，拉芳家化也投资了彦祖文化。拉芳家化通过对投资彦祖文化等社媒公司的关系，建立起了拥有差异化、粉丝黏性强的美妆博主矩阵，带动了一批新产品、新品牌的曝光。

2、内部孵化MCN子公司

部分企业也会选择内部自建MCN子公司，从内部孵化出自由社媒红人，如水羊国际、立白集团和缙嘉集团便是典型例子。

水羊国际在2020年底投资1000万元成立了电商直播MCN机构水羊新媒，围绕美妆、个护、母婴等领域承接了众多国内外品牌的达人直播、官方自播、影视植入以及明星合作业务，其中便包括母公司水羊国际的部分推广服务。

立白集团在2021年初投资1000万元孵化新锐MCN公司欧立氪，以外部达人主播合作+内部员工中选拔、培训主播人才的模式运行。成立以来，欧立氪对立白集团旗下的品牌的声量、销售提升明显，如在2021年424抖音超品日，在欧立氪的助力下，品牌方销售额超3000万、成为抖音家清超品日品牌销量No.1等。

此外，以代运营商出生的缙嘉集团，也通过成立MCN子公司反向赋能品牌，实现了旗下品牌出圈。比如，缙嘉旗下美妆头部红人“程十安”就曾发过且初卸妆膏的推荐视频，很多且初品牌在抖音平台的推广，就标注着“程十安同款”等推荐词；同时，缙嘉旗下具有70万+粉丝量的红人“脸脸WANG”也曾在其视频中推荐过无数次且初卸妆膏。

而无论是对外投资，还是内部孵化MCN机构，根究品牌“自建”MCN机构现象的出现，原因还是在于品牌方与MCN机构间的利益需求冲突。

如某品牌负责人小K便直言，“品牌和MCN机构是两个不同的利益主体，品牌希望机构红人能够更深入了解品牌、具有非常强的相关专业知识，但在MCN机构端来看，一个品牌只是它生意链条中的一根链条，它要通过更多品牌来综合盈利。”

同时，品牌合作MCN机构的目的，是通过社媒红人实现转化，但红人合作高昂的合作费用，以及不能确定的转化率，也是催化品牌“自建”MCN机构的要素。

而对比对外投资和内部孵化MCN机构两种方式，虽然两者都可以帮助品牌建立一个可以掌控的对外高效输出口，但就对品牌的赋能程度而言，对外投资还是次选。

如在某行业人士克里看来，通过对外投资“自建”MCN机构，是内部没有相应人才、没有孵化运营平台下的一个选择。

“一旦投资基金进入MCN机构，品牌是品牌方，又是股东方，品牌方身份希望MCN机构能专注做好自己品牌的专业化内容，但股东方需要MCN机构合作更多品牌获得更多利益，你自己就会打架。”克里如是告诉聚美丽。

同时，克里认为，对外投资的MCN机构更多是个执行方，即品牌计划好了要做什么事情，对未来有个什么样的规划，把这个诉求提交给MCN机构，由它去拆解然后执行。但内部孵化的MCN子公司作为品牌商业闭环中的一部分，它会有更多的自主性去执行，甚至提出建设性方案，从而获取价值和话语权。

并且从回报来看，受限于品牌方和投资方双重身份的拉扯和MCN机构的利益属性，对外投资的回报率还有待考察；内部孵化MCN机构更是个长线工作，能力体系的限制，导致品牌前期孵化的多是KOC而非KOL，影响力有限。

此外，从可行性上来分析，品牌通过对外投资或是内部孵化MCN机构来强化对外输出窗口的形式，其实门槛是极高的，两种形式都是动辄上千万，这种高投入是诸多企业难以承受的。如小K便直言，“这是大企业才能干的事，小品牌是没有能力实现的。”

合作代运营商/孵化创始人IP，或是更优解

“自建”MCN机构的高投入属性，让很多品牌只能感叹是种“理想模式”，尤其是在部分新锐品牌看来，虽然这种品牌自有对外红人窗口的缺失，可能会加重品牌在社媒营销端的费用支出，但至少这种费用与品牌的发展阶段仍是适配的。

那么，除却这种“自建”MCN机构的形式，品牌还有其他的“更优解”吗?

“我认为，其实和代理运营商合作，会比投资MCN机构的方式会更好些。”克里表示，现在市场上已经有很多用来运营社媒达人的代理运营商，按效果付费，那它必须得达成你要求的效果才付款，这比投资的MCN机构更直接、高效。

而这种合作达人代运营商的模式也已是普遍现象，如珀莱雅，除却前文所说的对外投资MCN机构之外，还有很多社媒营销需求都是和一些代运营商合作，由代运营商去分发和寻找这些mcn机构，完成营销诉求。

对此，小K也有不同看法。他认为，“从运营成本维度来看，相比‘自建’MCN机构，孵化创始人IP，其实更具有普适性。”

磐缔资本合伙人Coco也曾对聚美丽表示，“一个公司健康的成长路径，比较理想的是首先需以创始人作为基本盘，创始人做内容和产品的一体化打造，然后有的靠创始人的自有流量寻找早期用户，有的靠细分专业KOL。”

而除却低成本的角度，孵化创始人IP的模式还具有4个优势：

1、 创始人IP营销成本低转化率高，是个高杠杆投资，并且由创始人IP带来的信任度更易转嫁到品牌和产品;

2、 创始人是天然的代言人，不仅相关内容素材与品牌、产品有着强关联性，并且作为最了解品牌的人，内容专业性强;

3、 绝对的稳定性。相比外部红人的合作，创始人IP有绝对的稳定性，不会有“红人出逃”等顾虑;

4、 创始人IP让品牌更有温度，强化了品牌和消费端的链接，使得品牌应对负面舆论事件时更有话语权。

这些年来，关于孵化创始人IP的可行性，从品牌实践端来看，也已经有品牌走出了自己的出圈路径。如近期异军突起的彩棠，便是通过加强创始人唐毅的个人IP建设，以此加强品牌的信任背书，带动了彩棠的声量破圈。

花皙蔻在2022年创建“北大夫妇小苏和大V”IP，通过创始人分享科学护肤、家庭教育以及个人成长等内容，打造出兼具亲和力和专业性的IP形象，使得IP创建不满一年，积累了115万+粉丝，打开了品牌的兴趣电商营销新版图，实现了老牌翻红。

但纵使孵化创始人IP模式更具有普适性，也并不意味着好做。“这个难度不光是成本，还有运营专业度，人力、资源和时间的投入。”

并且，在克里看来，孵化创始人IP的过程和品牌所想追求的效果是相互矛盾的。“IP做不做的起来，其实并不是靠品牌去判断，而是用户去判断，所以会存在很长的一个测试期，并且很多时候是无效测试，这与很多品牌选择孵化创始人IP所追求的快速、有效果的目的，是不符的。”

此外，从长期发展角度来看，孵化创始人IP，其实具有一定的高风险性。

“很多初创品牌是基于现金流的考虑，选择孵化创始人IP这种模式。但如果企业未来会发展到更高的维度或者是上市，那么，一个是创始人形象管控是非常严格的，创始人IP模式管控的难度很大；另一个是随着企业做大做强，创始人不大可能随着IP运营的需求安排时间，更多还需要承担企业管理者的身份。”

未来，“自建”MCN机构会是标配吗?

无论是“自建”MCN机构，合作代运营商，还是孵化创始人IP，本质是现阶段头部主播直播带货的高昂费用和“随时踩坑”的现状，为品牌带来了压力，品牌想通过建设自有资产且成本更为可控的路径，达成降本增效的目标。

而从“自建”的结果来看，在品牌“自建”MCN机构的过程中，品牌和MCN机构红人得以更深入地了解双方，沟通成本的降低和合作效率的提升，是其带来的正向影响。

然而，一方面，在对外投资的MCN机构中，品牌的掌控力有限，另一方面，在内部孵化的MCN子公司中，由于品牌和MCN机构能力体系不同，子公司还需要一段时间的成长期，孵化的也更多是KOC而非KOL，其最终结果可能只是丰富了红人圈的红人类型，品牌对外部社媒红人的依赖并不会改变，未来反而品牌对红人的倚赖程度会进一步加强。

总的来说，新社媒时代，社媒红人已经成为品牌运营发展中必不可少的一部分，甚至可能将其纳入品牌内部架构成为一条重要分支，这是市场竞争加剧和趋势的表现。但与此同时，一个品牌若想得到长远健康的发展，除却要将流量握在自己手中，还要做好与社媒红人的有效沟通，通过提升投放内容质量，撬动营销高杠杆，才能实现品牌降本增效下的高效破圈。