文 | 另镜 晨曦

编辑 | 陈彦旭

元气森林的新故事是走旧路，重塑成一家传统食品饮料企业。

其官方网站公司简介已经换了——元气森林从一家“互联网创新型饮品公司”变成“中国食品饮料企业”。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾评论，元气森林最初想走捷径，但在中国食品饮料行业没有捷径可走。“像娃哈哈做35年了，现在打一线市场还打不进去。”

元气森林现在打不进去的则是三四线城市市场。2022年底，经过一年努力，元气森林声称下沉市场销售额同比增长三成，却整体上结束了长达四年营收几乎年年翻倍的高速增长。

野蛮扩张告一段落，元气森林内部的问题就像气泡一样上涌——守住风味气泡水市场份额，精简产品线，寻找新的增长曲线，发力传统销售渠道，自建供应链。与此同时，可口可乐、农夫山泉还在供应商和渠道上继续围剿。

2023年元气森林四面楚歌。而成为像竞争对手一样的传统消费品企业，会是另一条出路么？

互联网打法不奏效了 

一瓶元气森林风味气泡水出厂价2.8元的气泡水，卖给经销商3.6元，摆上货架卖5.5元。这意味着，每卖出去一瓶，经销商能赚0.8元，超市老板则赚1.7元。元气森林还会回收卖不动的产品，并补助50%。

扣除回收成本、业务员提成，陈列费、运输费、装卸费、货损等后，甘肃经销商齐晓鹏算过账，元气森林整体利润在每箱13元左右，高于农夫山泉的大部分产品。

先砸钱让经销商和终端门店爱上卖元气森林牌气泡水。从2018年到2021年，该单品三年内完成了销售额从10亿到30亿元以上的跨越，逼近推出超过30年的椰树牌椰汁。

元气森林的互联网打法一度奏效，直到2019年起可口可乐、农夫山泉等饮料巨头频频出手，气泡水很容易复制。

2021年夏天饮料大战中，可口可乐用小宇宙AHHA气泡水和无糖系列产品，在货架和冰柜两大销售终端夹击元气森林。农夫山泉则发动庞大的经销商网络，只要将自家的苏打气泡水陈列到元气森林的冰柜中，每放一瓶，送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，封顶48瓶。

面对竞争对手在供应链和经销渠道上的两头围堵，元气森林风味气泡水市场份额连续下滑，从2019年的85%跌至2022年的至多50%。这三年间，元气森林也因此做了一系列激进的调整，从调整产品矩阵，发力传统渠道到自建工厂。

不过，在资深从业者王烈看来，“元气森林的问题不在销量目标本身，更不在产能和原材料的配合。真正的大问题，来自由此引发的销售组织混乱和渠道失控上。”

一年后，改变在从元气森林的内部迅速展开。2023年1月19日，元气森林营销中心原负责人叶礼诚也因涉嫌重大贪腐被开除。

包装名字换新 

在消费行业，产品形象比产品还要重要，背后靠品牌的核心理念支撑。可口可乐是欢乐。百事可乐是无限渴望。农夫山泉是天然健康。

2021年11月，创始人唐彬森接受采访时介绍元气森林的品牌理念是“平淡是真”。但过去两年，元气森林过得不平淡，经历了两轮打假。一次是被质疑“伪日系”，还有一次是被质疑“伪健康”。

早两年，打开便利店的饮品柜，乍看，你很难察觉“元気森林”是个中国品牌。因为気是日本汉字。元気在日语中大意是充满活力。尤其是旗下的乳茶产品，包装不仅长得像日本糖果制造商不二家，还直接印着“日本国 株式会社元気森林 监制”字样。

除此之外，“燃茶”抄袭日本茶叶品牌LUPICIA，玉米须茶饮“健美轻茶”抄袭日本可口可乐旗下的“爽健美茶”，也都在2020年一一被媒体指出。

包装风格最日系的乳茶，第二年又引发了元气森林新一轮舆论危机——元气森林乳茶的产品标识和宣传中没有说清楚0蔗糖与0糖的区别，涉嫌误导消费者。2023年1月创始人唐彬森发布发全员内部信时，一个字也没提到“乳茶”。

2023年2月16日，元气森林正式宣布元气森林气泡水进行产品升级。距离官网、公众号和电商旗舰店商标换字过去了2年多后，气泡水外包装终于更新，原来大写的“気”字改为简体中文的“气”，彻底化解隐患。

该沟通会上，气泡水品牌负责人虞海宇谈到气泡水新年想做的事，“给你元气的朋友”。与此同时，春节福气瓶营销，冠名网综《种地吧》，元气森林正在变得更加迎合中国传统，以及接地气。

再次冲击无糖茶饮领域

平均每3到6个月就会研发出一款新品的元气森林，却也迟迟没能找到第二个风味气泡水。

外星人电解质水在内部被视为元气森林的第二条增长曲线。但功能饮料不是一个新的饮料品类，本身增长空间有限。在中国市场，功能饮料行业集中度高，红牛和东鹏特饮把持份额已经过半。而且，新茶饮、咖啡作为能量饮料的替代品，其市场都在迅速增长。

无糖茶饮比功能饮料市场增长空间更广阔。2023年创始人唐彬森在内部信中提到无糖茶饮产品纤茶产品团队，“你们能否成为公司的第三增长引擎？”。

中国处在日本无糖饮料兴起的初期。相比之下，2019年日本的茶饮料中约70%是无糖茶饮，澳洲无糖茶饮占比也达到44.4%。而中国无糖茶占比仅为5.2%。峰瑞资本创始合伙人李丰曾总结，无糖气泡水只是过渡形态，无糖茶饮才是结构升级。

问题是这里同样大公司云集。元气森林一开局，便是混战。

农夫山泉2011 年 5 月开始卖茶，几乎每两年出一款茶饮。“维他柠檬茶，爽过吸大麻”各种梗图横飞时，2018年维他集团顺势推出无糖系列，销量起飞。同年，农夫山泉无糖茶饮产品东方树叶也终于起量，并占有该品类50%以上的市场份额。可口可乐迅速跟进淳茶舍，娃哈哈推出安化黑茶饮料。

这里还潜伏着1997年就进入中国市场的日本三得利乌龙茶，和2019年回归大陆市场的统一茶里王。

纤茶并非单打独斗。燃茶也在为元气森林新增长曲线这一目标兜底。燃茶是元气森林成立之初的第一款产品。2022年11月，燃茶这个原本销售额已经突破10亿元的爆款单品去掉代糖，再次冲进无糖茶饮市场。

运营 | 陈小妍