文｜天下网商 章航英

编辑｜吴羚玮

在电商成为水电般的基础设施之前，先入局的玩家们经历过遍地黄金的辉煌时代。相比舞台前不断刷新销售额的品牌们，聚光灯之外有一群神秘推手、电商服务商。早期，它们常常作为淘宝代运营的角色出现，因此也被称为TP（Taobao Partner）。DP（Douyin Partner）——抖音服务商，则伴随着抖音的发展而在近几年兴起。如今，服务商是一个更宽泛的概念，帮助品牌运营——哪里有机会就去哪里。

头豹研究院数据显示， 2019 年电商代运营的市场规模超过 11355.1 亿元。

行业高歌猛进时，这些“卖水者”们也一路狂奔，在这个万亿市场，跑出了至少10多个上市公司。宝尊2015年在纳斯达克上市，2020年在港交所二次上市。前两年，壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆、凯淳股份相继上市。《天下网商》获悉，凯诘电商、若羽臣、碧橙数字也在近期筹备冲击A股。

但与此同时，巨大的不确定感也在笼罩着这个行业。

创业是一个卖预期的过程。当线上流量不见增长，代运营生意也变得不容易；另一方面，当品牌的电商业务强大到足以影响品牌根基时，品牌也倾向于主导或收回运营权获得安全感。

代运营们自然无法“坐以待毙”。去年底，宝尊收购了潮流服饰品牌GAP大中华区业务，对价4000万美元（约2.89亿元人民币）。此前它们曾是合作十多年的“好伙伴”，宝尊帮助GAP在中国积累了3000万会员。

乍看来，这似乎是一出乙方收购甲方的爽剧。但也不难发现宝尊这个中国最大电商服务商的焦虑。4000万美元的收购价，已经超过了宝尊2020年和2021年两年归母净利润之和。据其最新财报显示，2022三季度，宝尊净利润亏损1.69亿元。

这是一个赌。

当品牌们主导或收回运营权，服务商们也想将自己积累十多年的运营经验变现，试图运营或者孵化一个属于自己的品牌。这似乎是电商服务商们能看到的最大出口。但实践下来，同样布满荆棘。

行业红利消逝，身处其中的玩家们来到了分岔路口。服务商们的新选择，也是一场“攻守战”——区别在于，重点放在“攻”还是“守”。

“蜜月期”结束

电商代运营在中国的发展，与阿里直接相关。

2008年，阿里在淘宝之外又上线了淘宝商城，在C2C（消费者对消费者）淘宝模式之外，走B2C（品牌对消费者）品牌化之路。

以此为起点，传统品牌纷纷触网，一大批国际品牌也借此机会进入中国电商市场。但电商在当时还是新事物，不懂中国市场、不了解电商玩法的品牌们需要一个帮手。一批最早的电商代运营在此刻吃到了最大的红利，其中就包括2007年成立的宝尊。它也因此获得了顶尖品牌的资源，服务对象包括飞利浦、耐克、李宁等，服务品牌超过300个。

2012年，淘宝商城改名为“天猫”，上面有6.5万个商家，并在当年涌入超7万个品牌，日均浏览量超过4000万。

这对TP们来说是更大的机会和前景。帮国外品牌在中国市场站稳脚跟的同时，它们自己也不断发展。2015年-2016年，宝尊电商在美股上市，凯诘电商、若羽臣挂牌新三板。

市场在增长的时候，品牌们和TP们度过了“蜜月期”，共享发展成果。但当蛋糕的大小基本已经定型，这段关系需要重新考量——尤其当代运营商的能力越强、能量越大，就越会被品牌忌惮。

2017 年到 2019 年，全球最大美妆集团欧莱雅收购了美即，从而间接的获得了品牌电商服务公司百库，以百库的组织能力和系统能力为基础建立了欧莱雅电商运营中心。欧莱雅之后逐步从丽人丽妆、悠可手中陆续收回了巴黎欧莱雅、科颜氏、兰蔻、美宝莲等十余个品牌的运营权。

业务的变化，都在代运营商的财报上体现。2017-2020年，前五名供应商采购额占丽人丽妆采购总额的6成以上。向欧莱雅采购额大幅下降的2018年，丽人丽妆营收增速也大幅下降。今年三季度，丽人丽妆亏损3869万元，同比下降114%。

TP公司增长趋缓已经是普遍现象，甚至行业老大宝尊电商在2021年出现亏损2.2亿元，受疫情影响，2022年很多公司出现下跌，宝尊当年前三季度也已经亏损1.69亿元。若羽臣和青木股份今年三季度的净利润都出现了下滑。

作为电商服务商行业老大，宝尊营收与市值不成正比，其年营收超过90亿元，但市值在22.5亿元左右，与一众小弟们持平甚至被超越。若羽臣2021年营收为12.88亿，但市值也超过20亿。2021年营收8.8亿的青木股份，市值在26亿元。

在这样的背景下，去年11月，宝尊宣布以4000万美元（约2.89亿元人民币）的价格收购GAP品牌大中华区业务。

这被业内称为来自服务商的“反击战”，也提供了一种服务商前景的新思路。

宝尊电商董事长兼首席执行官仇文彬表示，此次收购将推动宝尊向着技术驱动型、全渠道商业运营商加速迈进。GAP大中华区的品牌资产和规模将成为宝尊品牌管理的起点，也是线上线下融合的开始。

对这起收购案的不同理解，将行业内分成了两派阵营——保守派还是激进派。

“保守者”：坚守本职工作，做好“服务者“的角色

在凯诘电商总经理韩松育看来，不同人对这个收购案的理解各有不同。事实上宝尊收购的是GAP大中华区的运营权，只是在之前线上业务的基础上拓展了线下的业务——延长了业务的触角，并非从0到1自建一个品牌。

“这是一个行业个例。转向做品牌是基于宝尊目前的市值和经营情况去优化，不是行业能一起学的事儿”。

2010年成立的凯诘，目前合作的公司超过40多家，服务品牌达上百个，跨多个行业，包括肯德基、亿滋、格力高、优色林、李锦记、爱尔康等。

韩松育表示，凯诘目前的业务场景可以分成两部分，一部分是帮客户做电商——赚的是交付结果的钱，包括不同平台、不同模式的代运营或者经销商等；另一部分是为品牌提供数字化服务，比如大数据服务、营销服务，赚的是交付本身的钱。

在韩松育看来，凯诘相比同行的特殊性在于，“立足的并不只是天猫的红利，而是整个阿里战略业务变化的红利。”

可以这样理解，第一波服务商们兴起，是靠着给品牌们运营天猫旗舰店，而凯诘在此之外，保持着对变化的敏锐嗅觉，其余业务拓展也几乎跟随阿里业务变化的脚步。

2016年，马云提出新零售的概念，线上线下的融合如火如荼，凯诘第一时间投身新零售在阿里的事件，在虚拟卡券到店与智慧商圈到店同步推进，在2016年帮肯德基做代运营，推出线上虚拟卡券，购买后就可以在线下兑换权益——当时的创新举措，如今已经成为很多消费者熟练应用的日常。目前，围绕到店与到家两个场景，凯诘已经成为本地生活与近场电商领先的服务商之一。

2018年，张勇提出“阿里巴巴商业操作系统”的概念，意味着阿里将业务边界扩展到了整个产业链的维度，函括了前端的渠道、零售、营销，供应端的菜鸟，金融侧的蚂蚁金服，组织侧的钉钉，以及后端的阿里云。同年凯诘就成立了策略与数字中心，推进大数据服务，成为了阿里体系内的全牌照服务商之一。

即使阿里的电商阵地正在遇到越来越多的对手，但凯诘仍坚定在阿里的业务框架中前进，它给自己的身份定位是——服务者与赋能者。“凯诘的战略选择是贴合阿里战略迭代，在业务上实际上是跟着阿里走的。”

韩松育称自己是一个“保守主义者”，还在前面加了个前缀”乐观的”。“TP的红利期结束了，这是一句正确的废话，因为所有跟消费相关的几乎都没红利了”。

他对于与品牌商的“分与合”保持着比较平和的心态， “分手”不完全代表自己不好，只代表不合适了。“行业内的分分合合很正常，大部分品牌和服务商的蜜月期大概能维持3-5年，也有很大一部分是因为品牌商自己内部的变动。”

每当遭遇大客户分手，凯诘需要再找到几个品牌才能补上这个缺位。但此前运营的中小品牌成长起来后，也能贡献相当一部分营收。通过时间不断培育中小品牌，这艘船才能保持平稳前行。

在韩松育看来，当主营基本盘没有受到太大冲击，中国仍然是全球最大的消费市场之一，并且主营业务还有持续优化空间的基础上，没必要“偏离航向”——“守大于进”。因此，如今凯诘重点考虑的是如何在稳定情况下找到效率提升点，优化商业回报。

一个成熟的TP公司，穿越市场风浪的底气在于自成“体系”，这意味着在每一个业务板块都能建立足够宽的护城河，并且不断扩展自己的能力边界，扩大战略纵深。

他介绍，之前也有品牌与服务商切断合作自己做的例子，但不久后他们都回来了——因为服务商还是有自己的”生态位“。“整体看来，做了十几年看过几十几百个品牌，总比一个品牌自己摸索、应对变化，会更有确定性，更有效率。”

“激进者”：TP做品牌恰逢其时

“服装品类对供应链的管理要求很高，宝尊能做服装这个品类，在行业内也有一定的壁垒。品牌本身越成熟，打造这个品牌要付出的营销推广成本更低，后期更多是品牌管理层面的一些东西。另一方面，这是一个双向的事情，在这个档口，一个愿意退，另一个愿意收。”

一位电商行业从业者认为，宝尊收购GAP在行业内是一个较为特殊的案例，但同时也反映了行业的一种趋势，服务商正在积累更多品牌运营经验，尝试拥有更大的主导权。

相比凯诘坚持做一个“服务者”角色，一些服务商已经做出了一些更为“激进”的探索。

在被欧莱雅“抽”回几个品牌运营权后，丽人丽妆在2021年孵化自有护肤品牌“美壹堂”“玉容初”，壹网壹创在 2020 年孵化轻食品牌 “每鲜说”，若羽臣也在2020年孵化了精致衣物护理品牌 “绽家”。2022年，中国最大的美妆品牌电商服务商悠可也与巨子生物合作，推出了一个科技护肤新品牌“欣苷”。

目前自有品牌营收已经超过若羽臣总营收的10%。“业务大盘稳固，团队有保障，才能有更多的底气和实力去做创新，这是很重要的前提。”

据若羽臣公关总监黄琳涵介绍，绽家目前已经实现了稳定盈利，GMV已有3亿。去年8月份，若羽臣又上线了自有香氛品牌悦境安漫，去年双11首波上架就售罄，并继续保持快速增长。

在若羽臣看来，身处行业一线，能最先洞察细分趋势变化和人群需求，让服务商具有了选赛道、抓机会的优势，再加上深厚运营经验的沉淀，服务商运营品牌具有“先天优势”。

代运营与运营自己的品牌，在思路原点上会存在差异。“原先在品牌的ROI（投入产出比）交付压力下，我们的动作更短平快，自主发挥空间会受到限制。但孵化自己的品牌，我们可以全盘考虑品牌成长的生意，在健康成长前提下，给自己更多创新的空间和灵活的尺度，去着眼于更长期的目标。不过随着市场竞争加剧，品牌对服务商的要求越来越高，能不能站在品牌的角度去服务品牌成了很重要的能力。”

在投资这一块，若羽臣选择的标的比较小，多处于0-1阶段，“希望用自身积累的运营能力帮助品牌成长，共享利益。”

在去年新消费退潮期，若羽臣逆势投资布局了一些新消费品牌，譬如，专研科技护肤品牌“YOUNGMAY样美”、功能性食品品牌“解你”、美容护肤品牌“溯华”等。整体看来，若羽臣看好科技和消费结合下的一些高潜消费领域，尤其关注在原料开发、技术实力上具备较深壁垒的赛道。

在若羽臣投资的品牌中，有一些甚至已经实现盈利。因此，若羽臣布局新消费，并不能看作是纯粹的财务投资，“更是对产业升级背景下，国货市场崛起的长期价值绑定”。一些优秀的新消费品牌并不缺投资者，选择若羽臣，看中的也是其多年电商综合运营服务经验和资源积累，能给早期的品牌提供更强的生意增长确定性。

TP做品牌，到底能不能行？

服务商做品牌，转身难度不小。

此前，服务商习惯了“执行者”的角色，现今虽然有了更多灵活操作的空间，但也意味着需要承担更多不确定性。

譬如，若羽臣在打爆一款单品后，也会反复思考下一个爆款在哪里，以及如何基于产品品质去做好营销推广。背靠上市公司，但绽家没有选择“烧钱换流量”，在前期运营推广上十分克制。继内衣洗液首款单品爆红后，绽家的衣物喷雾和洗衣凝珠等产品也相继出圈。

服务商做品牌虽然具备了许多优势，但仍存在不小压力。

在一些业内人士看来，其缺失了一个最重要的条件——对品牌的信仰。

TP孵化投资品牌，虽然意味着有更多主动权参与品牌的运营，可以更高效地切入一个高速增长的赛道，但必须穿越一个漫长的孵化等待期，并且承担更大的风险，短时间可能对营收产生冲击。

若羽臣2021年的净利润2920万元，同比有所下降，其中很重要的原因就是源于自有品牌的早期投入。

而在基本盘之外，宝尊探索的“品牌管理”新业务线已有些进展。去年以来，宝尊已通过少数股权投资、内部孵化、战略联盟等多种模式启动了品牌管理业务，管理矩阵已有7个品牌，涵盖服饰与配件和健康与美妆两大品类。根据财报，今年上半年，宝尊赋能这些品牌实现了约8000万人民币GMV，同比增长超过50%。

相比重做品牌，一些服务商选择了相对轻的方式。譬如，在悠可推出新品牌“欣苷”时，就主要负责定产品方向、营销推广、开店等，而巨子生物负责前期的技术配方、产品开发与生产等。

“品牌创业者需要对品牌有坚定信仰和执着，对品牌应该有敬畏感。TP公司的核心能力是服务品牌。所以可以找有供应链能力、有品牌信仰的人一起合作，去做一个赋能者”，韩松育认为。

在过往认知中，品牌需要讲故事、需要想象力，创造一个品牌的过程也是为消费者“造梦”的过程。这一点对于此前沉浸在数据细节、专做执行的TP公司来说，仍有些距离。

说到底，对品牌的理解不同——是运营驱动的还是产品驱动的，在很大程度上影响了TP公司如何扩展自己的边界。

无论如何，世界的变化是迅疾的，那些在红利中走来的获益者们，也需要不断追寻风的方向，找到变化世界中新的坐标。

品牌管理公司，会是TP们的下一站风口吗？